增长超300%，90%门店盈利，中国“新咖啡”正在诞生

作者：居居，来源：咖门

眼下的中国咖啡，正在经历一场规模浩大的“创新实验”：

Seesaw的新咖啡产品，找到了300%的增长；

幸运咖做下沉市场，一年开出200家店；

挪瓦咖啡用轻资产模式崭露头角……

2015年~2020年，是新茶饮的高光时刻；从今年开始的5~10年，很可能属于“新咖啡”。

咖门特别策划“新咖啡时代”专题：新产品、新市场、新模式、新供应链，一个新时代正在拉开序幕？ 

一、新产品
增长超300%，Seesaw押注创意咖啡 

先说一个观察：在意式、美式、澳白等外来产品占领的咖啡圈里，属于中国的咖啡产品体系正在诞生，且好喝、能复制，经过了盈利验证。

上个月，Seesaw刚刚开业的成都双首店，“川椒百果冷萃”、“蜀茶花冻”两款在地化创意咖啡，让两家店开业一周就跃升至成都大众点评排行榜第一名。

川椒百果冷萃

2020年10月份开业的杭州天目里Seesaw门店，一杯“西子龙井美式”，成为很多杭州人不惜排队几小时也要尝鲜的创意咖啡，Seesaw创始人吴晓梅告诉我，这家店开业第一天1000多杯，人均消费保持在60元上下，2个月回本。

创意咖啡，是Seesaw新押注的一条赛道。“创意咖啡的销售已经占据我们的半壁江山，点单率从2020年4季度7%到2021年3月，已经增长到38%。”

2年前，以o.p.s为典型的创意咖啡走红，全国的咖啡馆菜单都有了创意咖啡，各地出现了“南京版o.p.s”、“郑州版o.p.s”等只售卖创意咖啡的小馆子。

但在当时，创意咖啡研发门槛高、产品标准化程度低、无法规模化复制的痛点，让创意咖啡很难真正破圈，实现商业化。

然而现在，这一魔咒正逐渐被打破。

2019年到2020年，Seesaw仅创意咖啡的销售额增幅就达到了300%，且复购率为35%。

Seesaw创意咖啡

7个城市，30家门店，且90%盈利的数据，让Seesaw更坚定了这条路。

“改变的启发，来自于新茶饮，这届消费者的口味和习惯都更追求‘爽感’。”吴晓梅说。

快节奏的都市干饭人，追求获得一口惊艳的快感。新茶饮通过乳制品、水果、小料的复配，把茶变得更好喝了。

同样的产品改造，咖啡也能做。

“创意咖啡是Seesaw未来要大力发展的品类，这个品类非常契合Seesaw的基因，甚至是咖啡行业的大势所趋。” 吴晓梅告诉我。

当咖啡借鉴新茶饮、鸡尾酒的路径，通过消费者有认知的原料（水果、乳制品、糖浆、气泡水、酒、小料），让咖啡变得更亲和、更容易出圈，更接近普罗大众。

那么市场也会随之而变，走向更远更广的地方。 

二、新市场
在下沉市场开出200家店的幸运咖

有人正在下沉市场，用6块钱一杯的“咖啡味小甜水”，开出200家门店。

提到幸运咖，有人这样形容：“价格一刀到底、直逼速溶、前无古人，外界无法想象。”

幸运咖菜单

幸运咖的价格和模式，的确超出传统咖啡圈的想象。

因为幸运咖要做的不是自上而下的咖啡，不是用精英阶层慢慢教育普罗大众的方式，而是生长于民间，以中国下沉市场消费需求和购买能力，倒推产品和定价的品牌。

换句话说，这是一个开辟下沉市场、为小镇青年量身定制的咖啡品牌。

有人把幸运咖定义成咖啡行业的“价格屠夫”。而价格是市场决定的，幸运咖的消费人群，是县城、乡镇、二三线城市的广大年轻人、大学生，他们的月收入不高，听说过咖啡，要么买不到，要么买不起。

相比于一线城市，这部分人群更能代表中国，是咖啡真正的新增量市场。幸运咖用低价格切入和教育市场，让目标人群买得起，喝得惯。

以“2元的雪球冰淇淋引流+6元出杯快的果咖和奶咖走量+现磨咖啡系列呈现专业度+无咖啡因系列填补市场缝隙”的产品架构，幸运咖已经在下沉市场撕开了口子。

“郑州公园茂，有一个老太太，每天早上9点定点一杯热拿铁，不加糖；林州一家店，经常有一家三口晚上去喝咖啡，一杯美式两杯拿铁；开封的很多门店，最高已经超过500杯以上的出杯量，且整体销量在持续增长。”幸运咖品牌负责人告诉我。

“刚开始做乡镇市场，我们甚至考虑过把拿铁的名字改为‘牛奶味咖啡’，但事实证明，并没有作为主推款的现磨咖啡成为了畅销款，冰美式是top3，这也大大出乎我们的意料。”

幸运咖现磨冰美式

下沉市场咖啡的复购率还很亮眼，“远超茶饮复购率”。

“其实我们不用去低估下沉市场的消费者，全球通网的情况下，信息捕捉扁平，小镇青年的消费需求早已形成。”幸运咖品牌负责人分析。

好原料、好食材、高效率、高周转，向下依托蜜雪冰城的供应链优势把价格、效率做到极致，向上研究消费者的口感偏好，把口感和颜值做出来，以“6元三明治、2.9元挂耳包、98元/公斤咖啡豆、10元咖啡杯”等产品，把客单价提上去，最后呈现出“物美价廉的咖啡”。

——这就是目前幸运咖的打法。

2.9元挂耳包

不管在北上广还是十八线小镇，物美价廉是消费永恒的主题。接下来就看幸运咖，能不能有更大的资金实力，等到咖啡市场崛起的“天时”。

三、新模式
改造10万家咖啡馆的线上生意

相比于开辟新市场，有人在一二线成熟市场，也找到了新模式。

2020年，Nowwa 挪瓦咖啡以外卖场景为主打，瞄准了中国10万家咖啡馆的线上生意，一年时间在一二线城市运营了超400家门店。

Nowwa 挪瓦咖啡

创始人郭星君来自饿了么，开店避开了线下咖啡店重资产模式——寻找存量咖啡店、休闲餐饮，通过轻资产改造，托管门店的咖啡运营。

Nowwa与门店合作时，只需要更换门头和部分设备，翻牌成本仅为几千元。店主只需要承担租金，但从供应链、产品体系到门店运营都是由 Nowwa 负责。

这是一个无需自建渠道，基于美团、饿了么的成熟生态来稳定获客，“包揽”咖啡、烘焙门店线上生意的轻资产模式。

对于合作模式下的Nowwa，运营实战无疑是“hard模式”，能不能跑出来，就看能不能让成百上千家、散落在全国各地，能力参差不齐的门店，出品千店如一、服务到位，客诉解决。

关键是能否让各店出品如一、服务到位

在新一线城市成都，做办公室咖啡馆的G1，今年又创新了新店型：共享办公咖啡，比过去更极致。

新店名叫“Espresso G1”，这家店从开业就大门紧闭，想要进去必须经过“灵魂拷问”：“你需要工位吗？进入不准乱跑、讲话，35元/4小时含一杯咖啡。”能接受的人，密码锁才会打开。

这是一家纯粹的咖啡共享办公室，可以用“50元/天”的价格长租一个工位，也可以以35元/4小时的价格短租（均含有任意一杯咖啡）。

这里有非常安静的办公环境、不会有打卡拍照的客人乱跑的孩子，有白板、投影、打印机、文具、高网速、会议室等办公配套。

“Espresso G1的客人，大都是创意工作者，我们不仅提供好喝的咖啡和办公配套，还帮助顾客链接彼此撬动资源。客户可以在这里开讲座，G1会在3万会员中邀请有意向的顾客。”

成本结构上，Espresso G1选址在社区、面积70平米上下，租金不到1万元，以全自动咖啡机出品，一家店1~2个人足够。

销售模式上，线下办公属性吸引专属客群，做出品牌调性，线上外卖走量，成为周边排行榜TOP3。

把外卖口感、包装、效率做到极致的产品

创始人李姜春告诉我，已经开业3个月的Espresso G1，日出杯量稳定在180~230杯之间，月营业额15万以上，减去不到2万的员工和房租成本，盈利模型基本成熟，接下来要快速复制，再开出3~5家直营店。

四、新供应
从门店变革，到产业变革

咖啡供应链的变革，像水面之下的冰山，早已轰轰烈烈地开始。

1. 谁家的豆单上，还没有一支云南

不管是星巴克、瑞幸这样的大连锁，还是Seesaw、Manner这样的精品咖啡连锁品牌，亦或是街头小店，一款采用特殊处理法的云南单品手冲，已是门店标配。

云南产地被看见，云南咖啡的精品化之路初见成效，通过种植采摘、处理方式、烘焙方式的革新，更新鲜更能代表中国的云南产区已初步成型。

云南产地正在被看见

2. 自有烘焙厂、加工厂成品牌标配

星巴克投资11亿的昆山产业园破土动工；隅田川在国内投资产量将达13亿杯的挂耳工厂、瑞幸在福建的自动化烘焙基地投产。

瑞幸在福建的自动化烘焙基地投产

永璞、柯林纷纷在国内建厂生产，新茶饮茶叶供应商逅唐，正在贵州建设预计6万多平方的咖啡生产线。

3. 咖啡机技术革新，1小时可出600杯

咖博士研发了专门应对高效出杯的全自动咖啡机，实验室条件下，一小时出杯量能达到600杯；智能化设备供应商，如影、镁咖推出的机器人手臂，能做手冲，能拉花，在各大展会上大放异彩。

咖博士全自动咖啡机

以前，豆子需要进口、设备需要进口、烘焙依赖国外烘焙曲线。

而现在，中国咖啡产业链已经成形，可以支撑中国诞生多个有口味差异、有价格优势的本土连锁品牌。

五、中国咖啡
需要更多增量市场的创新

从小众到大众，中国咖啡已经走过20年。

挖掘增量市场，走向普罗大众，是中国咖啡最大的机会点。

而这个市场何时爆发，没有人说得清，但我们知道，序幕正在徐徐拉开。

每一位顾客，无论魔都白领还是小镇青年，都值得一杯好咖啡的慰藉。

每一位坚持长期主义的从业者，只需做好自己，以待天时。

作者公众号：咖门（ID：KamenClub）