“不融化”钟薛高的危机公关复盘

“不融化”的钟薛高，又被“黑”了。

随后，“疑似副总裁侮辱女性”，“就那么贵你爱吃不吃”，“虚假广告被处罚”……等黑历史又被翻了出来，还被贴上了“雪糕刺客”标签。

大叔做个复盘吧，谈3点：

1、钟薛高的危机公关，成功了吗？

2、钟薛高咋这么招黑呢？

3、此事对企业危机应对有何教训？

1 钟薛高的危机公关，成功了吗？

大叔先说结论：合格吧，守住了底线。

先简单说下背景。

6月25日，一位叫做“奶茶是个绿茶”的网友在小红书发了一个帖子（划重点，下面要考试），在室温31℃左右放置1小时后，钟薛高海盐椰椰口味雪糕，竟然没有“完全融化”。

这个帖子的相关“实验”内容，却在7月2日突然成为微博热搜，是因为一个叫“京城红某人”微博主。

这个博主在7月1日12点06分把小红书这篇“实验”搬运到了微博上。

随后，一发不可收拾！

在微博上，#钟薛高31度室温下放1小时不化#相关话题的阅读量，已接近10亿次。

为什么此事会引发舆论热议呢？大叔认为有3点：

1、钟薛高的“贵”始终是一个吐槽点。所谓“招黑”体质，去年那波“爱买不买”也是这个问题。尤其是在“上亿网友守护雪莲”这样的大背景之下，更招黑了。

2、钟薛高在夏季来临前，投放了大量电梯广告。无限放大了自己与其他雪糕的“区隔”，也给危机爆发留足了空间。

3、“真材实料”是钟薛高强调的核心卖点，也是支撑“贵”的原因。但“不融化实验”仿佛撕掉了钟薛高“真材实料”的“假象”，原来是添加剂（增稠剂）放多了。

钟薛高官方回应，一共两次，第一次是客服（再划个重点），第二次是官方回应。

7月2日18点44分，澎湃新闻发布了一条此事的短视频报道，钟薛高客服首次回应此事：

海盐椰椰口味雪糕主要成分是牛奶、稀奶油、椰浆等，部分原料当中有少量的水，其他没有添加任何饮用水，为了保持形态，融化之后会呈黏稠状的状态，不会完全散开像水一样的。为了提高雪糕的黏稠度，从而改变雪糕的一个物理形状，我们会添加比较少量的卡拉胶，瓜尔胶等成分。

7月2日21点26分，钟薛高官方通过微博正式回应此事，核心4点：

1、并不存在不融化的雪糕，但融化不等于变成一滩水。（一上来先对事件做了定性）

2、融化呈粘稠状时因为产品固形物含量40%左右，配方未额外添加饮用水。（给出原因，重点强调了自己没加水）

3、为保持良好风味和形态，产品仅使用极少量食品乳化增稠剂，严格按照国家相关标准添加。（承认有增稠剂，但与客服的回应相比，使用了“极少量”的定语，但并没有量化具体是多少量。）

4、关于此问题，已经有媒体及平台跟进辟谣，分别是《解放日报》旗下的“上海网络辟谣”和中国安全食品网。（搬出来权威媒体，中国安全食品网算是食品安全行业的官方媒体，背书价值很大，而“上海网络辟谣”这个名字，也很好用，已经辟谣了嘛）

这个声明呢，大叔认为写得逻辑不错，基本及格，如果非要挑毛病，提2点：

1、“极少量”略显不严谨。

既然你要证明你符合“食品安全”要求，那就要严谨对待，不能从“少量”升级到“极少量”就完事了，因为添加剂本身可能是合规的，但如果添加的剂量过大，

2、拿“中国安全食品网”来背书，看似很成功，但细节做得不到位。

文章中仅用了一位专家来证言，也就是“营养与食品安全硕士、中国互联网联合辟谣平台专家成员阮光锋”，但这位专家其实是来自“上海网络辟谣”的采访。换句话说，难道中国安全食品网这么权威的专业媒体，都采访不到其他专家吗？

另外，如果你登陆“中国安全食品网”，拉到下面，就能看到有一个栏目叫做“品牌展示”，里面全是知名品牌的logo在滚动。

2 钟薛高咋这么招黑呢？ 

本以为“不融化“事件会迅速冷却，没想到舆情不断。

除了去年的“你爱买不买”的言论被再次炒作之外，另外两个事件，对“不融化”事件可谓是火上浇油了，那就是：

“虚假广告被处罚”和“疑似创始人林胜侮辱女性” 

一个是监管部门的实锤，一个是未经证实的“谣言”。

你不是广告里说自己真材实料吗？前几年因为虚假广告被官方处罚，都有记录啊。

另一个“谣言”则更可怕，因为把公司高管的言论上升到了性别歧视。

大叔看到，还是小红书的截屏（再次划重点），里面来自豆瓣小组的对话截屏提到，疑似钟薛高副总裁在内部新员工培训时提到：

“那些奢侈品为什么敢这么贵，就是因为有你们这些败家娘们”

几乎一模一样的“套路”，又被转到了微博上。

如果你一直有关注“万能的大叔”，你就应该知道，大叔一直强调，企业千万别惹女性。相反，如果想要“搞臭”一个企业呢，除了产品有问题，高管“道德有问题”也是一个妙招。 

为啥这么说呢？因为这个截屏里只提到了“副总裁”和“他”，并没有指名道姓，而小红书爆料者却指向了林盛。稍微百度一下就知道，林盛是钟薛高的创始人和CEO，并不是副总裁。

大叔猜测，这可能也是钟薛高官方没有回应此事的原因之一。

大叔又看到，钟薛高关闭了上面那条声明的微博评论区，但从转发文案来看，女性群体对这条“疑似侮辱女性言论”还是非常介意的。

这么一套动作下来，钟薛高的“黑料”就形成了完整的证据链，还能实现闭环：

虚假广告被罚（说自己不加一点水被官方打脸）——不融化有“猫腻”（承认添加增稠剂了吧）————创始人特高傲（就这么贵你爱买不买）——高管还侮辱女性（道德有问题）——抵制这样的雪糕刺客（贵原来是增稠剂放多了） 

目前，大叔无法判断这背后有无竞争对手在背后推动，也无法确定爆料的内容是否属实，但钟薛高“招黑”是一定的，对公关团队来说，是一个不小的挑战。

3 此事对企业危机应对有何教训？ 

大叔认为，至少有3点教训可以吸取：

1、小红书是企业危机爆发的重要发源地。

这个观点大叔在今年4月首次提出，现在来看，不仅越来越应验，还需要加一个平台，那就是豆瓣。

企业的负面舆情走势，基本上符合的传播路径是：

小红书（豆瓣）负责产生信息源——微博大V和平台负责推波助澜——抖音等短视频同步生产大量内容负责2C层面扩散——微信群和朋友圈实现消息裂变和全民刷屏。 

我们说，舆情的爆发和发酵，越早期介入越有利，所有企业公关部都应该反问自己一句话：你的舆情监测覆盖小红书和豆瓣了吗？

2、客服才是企业回应负面的第一道防线。

尤其是对于快消品，并不是公关。因此，公关与客服的配合非常重要，不能客服说一套，公关说一套，前后不一致，就会被人抓住把柄。从这点来看，钟薛高的客服做得还不错。

大叔以前做社会新闻记者的时候，从来不主动接触公关，都是拿着消费者的投诉，以非媒体的名义，打400电话要口径的，全过程录音，客服怎么说，我就怎么写。

你的客服和公关拉通了吗？

3、重视官媒的背书价值和操作方式。

钟薛高也找了官媒背书，但从细节来看，有很多地方没有做到位。在内容维度，为什么增稠剂安全？增稠剂多少剂量符合国标？钟薛高的增稠剂又添加了多少？都没有说清楚。在媒体和专家选择上，可以提升的空间很大。

至于说钟薛高这种“招黑”体质，怎么解？

大叔认为无解，谁让你是头部呢，写你有流量呢？谁让你的定价策略就是贵呢？ 

奶茶圈已经普遍经历了一波降价，大叔猜测，在雪糕刺客的呼吁下，钟薛高等品牌也需要考虑如何让品牌更加亲民，而不是去一味地以所谓“高价”和“高品质”去挤兑同行，来体现优越感。

“新消费品牌”应该是更懂消费者需求、提供更好服务体验和产品附加值，不能直接等于贵。

本文来自微信公众号 “万能的大叔”（ID：wannengdedashu），作者：万能的大叔，36氪经授权发布。

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