美妆集合店的美丽泡沫，破了

一整面美妆蛋组成的彩虹墙、造福强迫症的彩妆架、没有导购跟随、目不暇接的小众品牌，美妆集合店完美迎合了Z世代的消费心理。

过去几年，以调色师、话梅、黑洞、WOW COLOUR等为代表，新型美妆集合店俘虏了一大波少女心，一边成为小红书的探店打卡热门目的地，另一边不停地创造融资纪录、大举扩张门店。

“美妆界的喜茶”、“少女心贩卖场”、“所有女生的快乐星球”等等，都是外界赋予这类美妆集合店的标签。

但短短两年，美妆集合店躺赢的时代似乎正在走向终结。

据媒体报道，调色师在北京的门店已多数关停，仅剩新奥天虹的一家店，但未来消费近日走访发现，其最后一家门店目前也已暂停营业。而调色师母公司KK集团也在近日陷入上市失利、售假等风波中。

新奥天虹的调色师门店暂停营业，未来消费摄

除了调色师大举关店外，WOW COLOUR在2021年关闭了60家门店，黑洞在杭州与西安的两家门店也在2022年正式闭店。

这波关店潮的背后，美妆集合店不香了吗？

01 大起又大落

过去几年，无论在资本端还是消费端，美妆集合店都经历了高光时刻。

“去年调色师刚开的时候经常约朋友去打卡，每次都兴致勃勃冲过去，当时觉得店面很漂亮、没有店员打扰、产品丰富多样，体验非常好”，立立告诉未来消费。

在光彩夺目的新式集合店出现后，屈臣氏们扮演的角色更偏功能性、刚需性了，也因此少了些吸引力。“还是会去屈臣氏买东西，但场景基本都是临时缺个化妆棉、卸妆水之类的，急用时进去买了直接就走”，立立说道。

这一时期，从拓店态度与融资频率上，都能明显看到这些美妆新物种们势如破竹。

2020年，拥有5家门店的话梅估值就已达到50亿元；2021年7月调色师的母公司KK集团完成3亿美元F轮融资，成为当年美妆行业金额最大的一笔融资，投后估值达到200亿元。

在这股热潮中，包括高瓴、华平、CMC资本、真格基金、腾讯等在内，各大一线资本悉数进场。品牌们对线下门店的扩张也信心满满，“一城一店” 、“一城双店”等目标相继被提了出来。

02 蓄谋已久的症结

然而，随着赛道的日渐拥挤和疫情带来的消费场景减少，这些集合店们曾经开拓的新店在近一年中又一批一批地走向了关闭。

“大批关店其实算是必然”，大悦城的一位招商人员告诉未来消费，“消费者心智成熟、看得多后，自然会疲劳，在消费端没有增量甚至萎缩、但供给端同类增多时，没有核心竞争力的情况下，优胜劣汰就产生了”。

表面看，调色师此次关店潮的原因在于对“直营还是加盟”这一问题上的重新选择。

据新奥天虹门店的工作人员透露，调色师在北京关闭的门店大多是加盟店，而同时从KK集团的招股书中也能看到，该品牌全国范围内的门店都在经历从“重加盟”向“重直营”的转换。

招股书显示，2021上半年调色师的加盟店由170家减少至111家，而直营店则由59家增至129家。

最初“找加盟商上车”的扩张模式帮助调色师一路快跑，以相对较低的成本迅速占领了市场，但来到同质化竞争激烈的新时期，庞大的铺店体系也成了转型的绊脚石。

对于近几年持续亏损的KK集团而言，通过调整经营模式来更快实现转型的意味明显。但直营还是加盟只是手段上的表层问题，核心还是在于产品供给与消费需求的适配能力。

万科招商人员Eddie向未来消费表示，“目前有较大关店动作的集合店都是以国产或中低端品牌为主的，其实跟完美日记业绩下滑的逻辑相似，主要是产品不能满足现在国内消费者的需求了”。

“而国际化特征明显、偏中高端的一些化妆品集合店，都还能起到为商场引流的作用，比如话梅的业绩表现一直都很好，甚至传统形式的丝芙兰业绩也是不错的”，Eddie说道。

据了解，调色师的主要入驻品牌以国产中端品牌和海外中小品牌为主，包括谷雨、蜜丝婷、碧柔、尔木萄、稚优泉等。

与之相比，话梅则更偏高端一些，店内入驻的品牌包括LA MER、科颜氏、IPSA等，以及一些欧美的中高端小众品牌，虽然处于专柜与免税店之间的价格不具有绝对优势，但店内产品覆盖了许多专柜买不到的商品。

不同集合店出现了分化，换句话说，“集合店的竞争”回到了集合店里内销售的“品牌的竞争”。

一个值得注意的品类周期变化是，最初调色师崛起时，正是以完美日记为代表的一众主打性价比的国货美妆品牌风光之时，完美日记母公司逸仙电商的市值一度突破1000亿元。

但近两年由于新品研发能力下滑、复购上不去、品牌忠诚度迟迟无法建立，这类品牌的热度正逐渐散去。

“完美日记最开始开线下店的时候坪效蛮高的，当时丝芙兰也感受到了威胁”，Eddie对未来消费表示，“但现在再看的话，那时候应该是它的广告投入和个别质量不错的单品创造了爆点，但是之后产品质量没有持续性表现，对白领、学生的吸引力也大幅减弱了”。

完美日记作为国产美妆品牌的代表，其发展轨迹一定程度上也是以这类品牌为主的美妆集合店的缩影。

未来消费在近日走访中发现，调色师（新奥天虹店）的对面是一家名为“得色”的美妆饰品集合店，入驻品牌也以国产及日韩小品牌为主，店内折扣虽已低至两三折，但进店的顾客仍然寥寥无几。

如果说过去几年网红式的追捧、资本的宠爱掩饰了美妆集合店的选品难题，那这波关店潮则更像是一次“祛魅”，将本质的产品与盈利问题重新拉了出来。

03 模式优势还在

尽管面临风波与质疑，但市场并未因此而否定新型集合店这一模式。

“其实这种集合店的模式是很好的，顾客的选择会更多”，Eddie对未来消费表示，“只是更考验产品能力，就像对品牌而言研发能力很重要一样，对集合店而言买货能力是核心”。

一位二级市场分析师对未来消费表示，“一级市场现在也还是在关注这个形态，但不像之前那样投概念，而是会更谨慎地评估单店模型，比如坪效、回收周期等指标。

对美妆集合店而言，多品牌、体验佳的优势依然存在，只是单靠网红打卡风的设计就能吸睛的上半场已经结束了。

本文来自微信公众号“未来消费APP”（ID:lslb168），作者：任彩茹，编辑：乔芊，36氪经授权发布。

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