融资寒冬，这家小公司如何保住自己的现金流

编者按：本文来自微信公众号“盒饭财经”（ID：daxiongfan），作者 郭晓康，36氪经授权发布。

第三个季度已经快结束了，北京一家在线教育公司才勉强完成年度预期收入的一半，创始人心里很清楚，如果接下来的几个月不能做到数据飞跃式增长，下一笔融资就更加难谈了，账面上的钱不够烧半年的。

像他这样吃了一份融资不知道下一份融资还能不能拿到的创业者不在少数。在线教育行业融资寒冬之下，每一分钱都显得格外重要，没这笔钱就过不了这个冬天。

QuestMobile发布的2019在线教育半年报告显示，当前整个在线教育产业总体用户量已经突破4.8亿，呈现见顶态势。不只用户，APP个数从2018年6月的513个下降至2019年6月的409个，跌了20.3%。

见顶背后，教育公司的获客成本居高不下。2019年Q1，线上+线下模式的好未来、新东方，获客成本分别在249元/人、202元/人，与之对应的是，纯线上模式的尚德机构、51Talk，获客成本分别高达4970元、821元，巨大的成本、激烈烧钱竞争，新崛起的在线教育很难搭建出盈利模式。

但凛冬之际，也会有匍匐前行者，部分草根创业者趟出了一条维持现金流的自强之路。

以下为在线教育者小万对《盒饭财经》的自述：

当时我就想着一定要跳出来干，砸锅卖铁也要单干。

2015年开始，我们有意识地留意整个在线教育行业的发展态势，我们经过调研发现，从2014年到2016年，在线教育市场增速直线上升，外部环境一片大好。

我们做讲师这几年，收获了大量的粉丝，他们听我们的课，考完了还会和我们在微博上互动，还会推荐朋友买我们的课。这时候我知道，我们的机会来了。

2017年，我和我的合伙人创业做一家全新的在线教育公司。可没想到的是，等待我们的是从2017年开始，在线教育市场连续两年的增速回落。

就这两年，在线教育赛道上的公司十之八九都在亏钱，多数是熬不过这个冬天了，那我们就属于那十之一二。

我们不能叫成功，也不能叫弯道超车，我们只能算是活了下来，不过这已经相当不容易了。

这个行业近些年整体上还是呈增长态势的，只不过近两年增长速度放缓，盘子大了问题也就多了。比如教育培训机构圈钱跑路、师资质量参差不齐，八成都没有教师资格证等现象层出不穷。

乱象不断就意味着倒掉的公司不断，但由于这个赛道有足够的想象空间，又会有新玩家涌进来，结果还是继续烧钱继续死掉。那些原本想的是在线教育行业通过预付费形式和刚需性这两个天然优势，是可以有充裕的现金流，有大笔的融资的人打错了算盘。

在我看来，很多在线教育公司亏损致死的原因是商业模式从一开始就出了问题，他们对在线教育行业认知出了偏差，这并不是一个能快速起飞的行业。

虽说在线教育本身就是教育在互联网场景下的体现，但传统的互联网获客思维并不适用于在线教育行业，纯烧钱铺广告的做法并不能提高用户转化率与后期留存率。一旦你花费大量精力与资金用来获客，在打磨产品与教学质量上不下功夫，你的公司就离死不远了。

因为近两年投资人的思路也发生了转变，经济大势下愿意陪你烧钱获客的投资人越来越少，大家更注重公司的变现盈利能力。所以动辄几百上千的获客成本走下去必然是畸形的。

我们与大部分的在线教育公司不同，在创业之前就在在线教育公司作为讲师深耕了几年，在那个时间点，相对于拿钱就要奔向在线教育赛道的人来说，我们对行业的理解还是有一定优势的。

我们敢把全部身家砸进去单干，最大的资本就是我们作为讲师这几年的行业影响力，口口相传的营销模式下，我们即使刚出来也能够收获一定量的用户。第一批用户很关键，因为我们不必把本就不富余的资金用在获客上，我们可以把钱砸到产品和师资上。

短期获客也许只能给我们带来短期繁荣，但产品和师资才是长期发展的根本。

由于我们创业初始就有一定量的付费用户，这给我们的现金流打下了一个好的基础，我们也就不那么迫切融资，因为我们还是想按照自己的节奏发展，不想被资本推着走。

不但是活了下来，我们每年营收同比增长率都超过了100%，这两年是呈一个上升波浪状在增长，相对于行业大势来比，我们都还比较满意。

在线教育公司，教学质量最重要

我到现在还是认为对于教育行业来说，线下面对面的交流是最高效的，但是线上模式也必不可少，我们必须找到一个成本和效率的平衡点。

我们是一家互联网公司，正是因为互联网的存在，打破了传统教育行业缓慢的发展规律。而中国的教育资源并不平等，这样的不均衡，越到普通城市和乡镇越严重，我们刚好能够解决这一问题。

我们针对的人群很集中的，针对成人教育，包括教师资格/编制考试、公考等，针对地域主要是山东、河南这些人口大省，三四线城市为主。

互联网也是有温度的，我们与用户是有情感联系的，并不是买卖关系，卖了课讲完就拍屁股走了。我们更像是他们的精神导师，担任意见领袖一样的角色。

我们的老师都会有各自的微博账号，他们都有几万到几十万不等的粉丝，每条微博底下会有成百上千条互动内容，绝大部分是学生在与老师交流。

你想啊，直播课上一个老师面对的是几百个甚至几千个学生，十分之一的学生在弹幕上发问，老师就回答不过来。社交工具就成了我们提高教学效率最好的媒介。

我们会留作业让学生做，做完后把作业发到微博上艾特老师，以此来批改作业，提学习意见，形成线上高效的互动。比如我给学生提意见或者给学生点赞会让他们更有动力，感觉到被老师关注，极大地提高学生的学习效率。

我们与用户的情感联系是日积月累形成的。在初始阶段，我们最主要的营销模式就是口碑传播。一个人买了我们的课，他会有自己的小圈子，他感觉课程比较好，便会推荐给他们圈子里的人，这比广告轰炸获客成本要低，用户留存率也更高，投放也更精准。

口碑传播的营销模式最关键的一环就是老师讲的要好，这样才能引起用户自发传播的欲望。我们在广告营销上基本不花钱，就是为了把钱花在师资力量上。我敢说我们的师资力量在整个行业都是顶尖的，虽然人数不多，但个顶个都可以称为名师。

老师好当然课定价就高，我们的线上课程相对于整个行业来说是最高的一批，我们有这个自信，学生来这就能得到最优质的教学服务。这也是我们能保持充裕的现金流的一个方面。

拒绝融资，现金流完全够烧

其其实大家对在线教育行业有一个误区，认为只要沾边互联网，从一开始就要有融资意识，有钱才能玩得转。

但我们两年多来从未融资，其实有很多天使投资人、投资机构找过来，提出投资需求，但我们总觉得时机还未到。

第一，公司的现金流还是不错的。教育行业的特殊性，因为是先收钱再教学，这个链条保持好的话，业务是赚钱的，资金链就不会断。第二，我们不想被资本方牵着鼻子走。

因为教育这行业比较慢，教育是一场润物细无声的长期灌溉，投资人是比较急的，资本追求的是快速爆发。他可能投了钱之后，就希望在一年两年三年之内收到可观的分成，但是做教育步子不能迈得太大，投资人在短期也不可能获得太多利益。

我们也怕当资本进来之后，不能像现在一样保持我们的口碑，去慢慢的去打磨一个产品，去细心的制定每一个教学课程，我们团队的心态会起变化。

因为一旦当资本进来之后，数据增长就比教学质量更重要了。其实资本方很难去深入研究一家在线教育的教学质量如何，大部分时候只能通过数据去判断。

如果我们失去了用户忠诚度，用户获取成本提高，那收入增长速度可能就赶不上资本要求的数字，一旦亏损，资方撤资，倒霉的是我们。

而没有忠诚用户基础的在线教育公司，用户获取会越来越困难，收入规模完全赶不上资本要求的速度，亏损不可避免，资本方撤资也理所当然。

我们的现金流再烧个一两年不成问题，先活下来，当一个行业不景气的时候，就不要随波逐流。

悄悄地，打枪的不要

既然在现阶段我们的现金流足够充裕，就没必要更多的出现在公众视野中，我们从不针对“友商”，也绝不会挑战头部玩家，就想悄悄的发展，尽可能的不引起同行的注意。

其实现在的业务与中公教育、华图教育等头部企业很多是重合的，但我们这个体量和他们竞争也只能是以卵击石。

中公华图的主要教学场景是线下，那我们就主打线上，中公华图有一些视频教学，那我们就搞直播教学。反正就是避其锋芒，找头部企业触及不到的点去深耕。

我们很多用户也在中公上课，也在我们这听课，这并不冲突。

因为有充裕的现金流，营收并不是现在最迫切的事情，我们现在要保持尽可能的低调，把公司稳住，用户留存量稳住，要保证管理、教学团队的稳定性，厚积薄发。

我们还有很多大仗要打，现在就是积蓄粮草，不能仗还没打先被打的遍体鳞伤。

新东方教育集团创始人俞敏洪曾经放言：百年以后，阿里巴巴这样的公司很有可能就不存在了，但教育会永远存在。马云对此回应称，教育确实会永远存在，但一家教育公司不会永远存在。

对于W公司而言，活下来已是不易，在线教育行业融资寒冬之下，如何能在这条赛道上跑得更远成了下一个要解决的难题。

此时，窗外的北京深秋季节阵阵寒意，正如当下的在线教育行业。“冬天快来了，春天也不会太远了”，小万说道。

（应被访者要求，小万、W公司均为化名）

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