又一20亿级美妆品牌要IPO了

最近一月，先有欧洲美妆零售巨头Douglas和丝塔芙母公司高德美成功上市，后有美国知名女星Selena Gomez创立的Rare Beauty被传考虑IPO，近期，DTC品牌Glossier也传出将上市的消息。

日前，据外媒引述知情人士的说法称，美国美妆品牌Glossier已聘请摩根士丹利探讨包括首次公开募股在内的各种选择。知情人士表示，鉴于Glossier已筹集了大量资金，上市可能是其唯一的选择。

公开资料显示，Glossier作为一个典型的DTC品牌，不仅在社交媒体上广受追捧，市场估值还一度达130亿元，甚至在2019年就传出IPO消息。然而，Glossier也并非一直顺风顺水，2020年开始品牌面临着业绩下滑、关店、裁员等一系列挑战，如今再度传来IPO消息，Glossier是如何翻盘的？

01 自带网红基因，曾融资近19亿

公开资料显示，2010年，Glossier的创始人Emily Weiss就职于Teen Vogue，基于时尚杂志的工作经历，其创办了时尚博客网站“Into the Gloss”，引来了许多女明星分享护肤内容，这帮助网站吸引了众多粉丝。

Emily Weiss也因此在2014年筹集到第一笔资金，并推出了Glossier品牌，品牌主打“护肤第一，化妆第二”的自然理念，深受千禧一代喜爱。

Glossier产品资料图

据悉，Glossier上市之初只推出了润肤霜、面部喷雾、粉底液和润唇膏4款产品，但此后，该品牌保持着6-8周就推出一款新产品的习惯，上市3年内发布了26款产品，并且价格均在86元到434元之间，主打平价路线。

有规律与快节奏的产品上新、亲民价格与标志性的粉色系包装，这为品牌吸引年轻人、新客群奠定了基础。

此外，Glossier将品牌目标用户确定为年轻一代的消费者，依托Into the Gloss博客打造属于自己的客户群与社区生态，并投入了大量成本在各大社交平台上推广、塑造品牌。而该品牌在社交媒体上的影响力也一直不容小觑，该品牌曾宣称在18至34岁之间的女性中，每5名女性就有2名认识Glossier。截至发稿前，其在Instagram粉丝已达304万。

截自Glossier Instagram主页

不仅如此，Glossier作为一个DTC品牌非常重视用户反馈，会通过Instagram评论、邮件、官网产品评价、Facebook社群等渠道持续收集用户反馈，以改进和开发产品，如创始人Emily Weiss就会在新品开发前发布帖子征集用户的想法。这种方式不仅能够与消费者产生一种牢固的纽带关系，也在一定程度上提高了用户的忠诚度。

Glossier的成功很快体现在其业绩上。在2017年，Glossier创始人兼首席执行官 Emily Weiss 在接受采访时表示，品牌销售额从2015年到2016年，其销售额同比增长了600%。

凭借超高的人气和不错的业绩表现，Glossier也备受资本市场的青睐。创立三年内筹集了超过2.46亿元，2019年，Glossier在红杉资本领投的D轮融资中额外筹集了7.23亿元，估值一度超过72亿元。彼时，就曾有报道称，该品牌正在考虑进行IPO。

2021年，孤松资本又向Glossier投资了5.78亿元，这也意味着自2014年品牌成立的7年间，Glossier共获得了6轮融资，融资金额超18.79亿元，彼时品牌估值也达到130.06亿元。

不过屡获投资的Glossier并没有在资本的助力下一路高歌猛进。相反，2021年后，Glossier声量渐弱，并出现业绩下滑的情况。

青眼号外注意到，尽管Glossier未进入中国市场，但在小红书平台有超过5252篇笔记提到该品牌，并且微博上也有不少网友分享Glossier的使用感受。

02 裁员、业绩下滑，负面消息频传

根据Earnest Research数据 ，2021年假日季，Glossier销售额比2020年下降了22%。另据Bloomberg Second Measure的数据，Glossier 2021年美国销售额较上年下降26%。尽管Glossier没有回应这些数据，但其下滑已成为不争的事实。

其中，新冠疫情的扩散给了Glossier不小的重击。自成立以来，Glossier为保证与消费者沟通，始终坚持DTC模式，仅开设了Glossier独立站，尽管也有部分线下店铺但销售额仍主要来源于线上渠道。不过受到疫情影响，线上购买人数减少，线下零售点也受到影响，该品牌不得不宣布暂时关闭纽约、洛杉矶等地方门店。

在宣布暂时闭店后不久的2020年8月，Glossier就传来将裁员200人的消息，并且裁撤的全是零售门店员工。Emily Weiss当时表示，公司可能不会重新开放已关闭的三家门店。

值得关注的是，当时的Glossier还深陷舆论风波。据外媒报道，Glossier的化妆品色号有限，不少消费者认为其对有色人种不友好，品牌陷入种族歧视的争议中。这使得Glossier女权主义和以消费者为先的形象受到了重大打击。

同时，该品牌还被频繁爆出非人道主义的工作环境以及苛待员工的新闻，甚至还有员工匿名开设了一个Instagram账户来抨击Glossier。基于上述种种原因，2020年6月，一些Instagram用户发起了抵制Glossier的活动，品牌粉丝量急剧下滑。

此外，Glossier营销模式标准化和其他DTC品牌的崛起也给了其不小的竞争压力。在DTC市场，诸如赛琳娜·戈麦斯 （Selena Gomez）的Rare Beauty和海莉·比伯（Hailey Bieber）所创Rhode等新兴品牌如雨后春笋般涌现，他们通过自身的名人影响力和创新的产品不断吸引年轻消费者的关注。面对新型崛起的DTC品牌，Glossier一成不变的营销宣传似乎也有些“过时”。

并且尽管Glossier较早地抢占了市场份额，但也面临着产品创新性不足的困境，品牌迟迟未能打出新的爆款产品，由于产品过于追求自然美，也让消费者认为产品对于肌肤状态、五官状况有着极高的要求，进而阻碍了其受众群体的扩张。这对于面向年轻市场、以创新理念出圈的Glossier来说是品牌最大的瓶颈，让它失去原本的优势和竞争力。

2022年初，Glossier再次宣布将裁掉30%的员工，同年8月确认将开始新一轮裁员。

即便2020年以来遭受了多重冲击，但前文也提到Glossier在2021年仍获得了亿级融资，这或许也从侧面反映出Glossier品牌具备一定的韧性。

03 靠丝芙兰完成“翻身”

事实上，面临一系列问题的Glossier也没有坐以待毙。2022年5月，Emily Weiss表示她将辞去首席执行官职务，Kyle Leahy将接替她，任命立即生效。据悉，Leahy毕业于哈佛商学院，曾在Cole Haan 、Nike任职，她上任后立即对品牌策略进行了大刀阔斧的改革，Glossier迎来了品牌的转机。

右为Glossier创始人Emily Weiss，左为Glossier现任CEO Kyle Leahy

此前，Glossier专注于DTC渠道，不愿意与其他零售商合作，但Leahy上任后推动Glossier从DTC战略转向全渠道战略，不仅重新开设了零售店，并且还在多地推出了快闪店，使品牌能够和更多消费者近距离接触。

Leahy表示：“通过我们自己的零售经验和更广泛的全渠道战略，我们的目标是把Glossier带给更多的人。我们正在对我们的零售店采取一种战略性改革。”

在全渠道战略中最重要的一步，当属Glossier进驻丝芙兰。据 Glossier 提供的数据，自2023年进入丝芙兰，品牌在丝芙兰销售额或将达到7.23亿元，整体销售额同比增长73%。业内人士推测其2023整体销售额约为19.87亿元。

Glossier丝芙兰展柜资料图

不仅如此，此前面临爆款产品缺失的Glossier也在与丝芙兰的合作中找到了新的增长点。Glossier You成为丝芙兰2023年最畅销的香水，Leahy也对媒体表示，截至2023年11月，Glossier You是丝芙兰排名第一的香水，而该产品在TikTok流行后，几乎每39秒就会有人购买这款香水。

值得关注的是，在Glossier或将IPO消息传来后，有外媒表示，Glossier正在与丝芙兰母公司LVMH就潜在收购事宜进行“深入”对话。外媒称，LVMH对Glossier不断扩大的香水产品特别感兴趣，其中就包括广受欢迎的“You”香水。

当然，Glossier这场漂亮的“翻身仗”离不开丝芙兰对于其的助力，但也不能全归功于丝芙兰。为了应对年轻消费者的流失，该品牌改变了其曾经的社区主导营销方式，选择聘请在Z世代中拥有极大影响力的网红Olivia Rodrigo担任品牌大使。这不仅为Glossier的产品美学注入了来自年轻一代的活力，也让Glossier的Instagram粉丝数量不再走下坡路，逐渐稳定下来。

先前面临的种族歧视争议，虽然品牌一直没有正面回应，但其近年来一直在社媒发布有关有色人种的宣传物料，并为有色人种所持有的美妆公司提供了资助计划，公司高管团队中也加入了有色人种，这无疑是对争议的最好回应。

对于Glossier来说，品牌有过高光期，也经历了低迷期，但通过一系列的战略调整和改革，也逐渐找回了自己的方向，重新赢得了市场和消费者的青睐。

这也反映出，市场是不断变化的，消费者的需求也在不断演变，品牌在保持初心与定力的前提下，也必然需要与时俱进。

注：文内除特殊说明外，文内货币单位均已换算成人民币。

本文来自微信公众号“青眼号外”（ID:qingyanhw），作者：青梅，36氪经授权发布。

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