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二拆三,上汽大众营销架构大改革

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二拆三,上汽大众营销架构大改革

出行一客·2022-09-26 12:45
实行燃油车与新能源车双线并行,是让上汽大众这头“利润奶牛”奶源不断的关键

为了重振最重要的利润来源,上汽集团对上汽大众汽车销售有限公司(下称:上汽大众销售公司)的营销架构进行了一次重要的改革。

《财经》记者从多个独立消息源获悉,今年3月,上汽大众销售公司下的大众品牌成立了三个全新的车型组部门:SVI、SVH和SVV,以往销售和市场部门的主要职权已迁至三个新成立的车型组。对此,上汽大众对《财经》记者表示,确有上述调整。

目前,上汽大众的销量主体都集中在大众品牌上,所以对大众品牌营销架构的改革也就触及了上汽大众销售公司最核心的部门。

目前来看,此次改革已较为明显的提高了上汽大众的市场表现,特别是考虑到上半年新冠肺炎疫情和供应链对汽车产业冲击的情况下。从中国汽车工业协会(下称:中汽协)公布的数据来看,今年前7个月,上汽大众和上汽大众大众品牌的销量分别为69.2万辆和66.2万辆,同比增长均超过15%。

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▲ 图源:网络

01.核心架构调整:车型组取代销售与市场部

虽然上汽大众销售公司负责旗下大众、斯柯达和奥迪三个品牌的市场营销工作,但大众品牌的地位却与众不同。从中汽协的数据可知,今年前7个月,大众品牌在上汽大众的销量占比高达95%。

“在上汽大众销售公司,大众品牌的销售和市场以前是两个核心部门。”一位上汽大众的内部人士对《财经》记者表示:“这次整合以后,销售部门虽然还在,但核心职能已经给了三个车型组,比如一款车型的营销费用是多少,现在决定权更多在相应的车型组。市场部门也是一样。”

据悉,作为此次新成立的三个车型组部门,SVI、SVH和SVV这三个独立的平级部门分别由谢施奇、任政和许霈卿带队,三人职级均为高级总监,都向上汽大众销售公司党委书记、上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀汇报工作。

SVI中的S为销售(Sales),V指大众品牌(VolksWagen),I为ID.系列电动车,SVI的工作重点就是负责上汽大众ID.系列的市场销售。今年前7个月,上汽大众ID.系列车型销量突破4万,同比增长近5倍。

SVH主要负责高端车型(High),具体包括帕萨特、途观家族等车型,以及起售价格均在28万元以上的辉昂、威然和途昂家族等。SVH的工作重点就是提高上述高利润车型的销量,从而提升上汽大众的盈利水平。以上汽大众的主力中级车帕萨特为例,前7个月销量已经突破10万辆,同比增长也接近翻倍。

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▲ 上汽大众经销商,拍摄:郭怀毅

SVV主要负责上汽大众旗下的入门和主流产品(Volume,英文:体量),具体车型包括朗逸、凌渡L、Polo等多款车型。乘联会数据显示,今年前8个月,仅朗逸一款车的销量就达到22万辆,占上汽大众整体销量(含斯柯达和上汽奥迪)比重近三分之一。由此可见,SVV是三个新部门中负责车型最多,也是销售体量最大的部门。

前述内部人士对《财经》记者表示:“SVV承担更多走量车型的销售压力,但是从部门架构和人力资源方面,三个车型组是平衡的,SVV并没有获得更多的倾斜,所以压力很大。”

营销架构的变革并不局限于上汽大众销售公司的总部,另一位上汽大众销售公司的内部人士对《财经》记者表示,总部和区域的改革几乎是同步的,“上汽大众在全国的十二个大区,也进行了同样的改革,这样才能协调一致。”

02.集团授意,旨在强化“利润奶牛”

作为中国市场中乘用车销量最大的合资公司之一,上汽大众为什么要调整销售公司原有的营销体制?有上汽大众内部人士对《财经》记者表示,调整已经超出了合资公司层面,“这次的调整来自于上汽集团的授意。”

对此,《财经》记者分别致电上汽集团和上汽大众,上汽大众表示并不了解相关情况,上汽集团则并未予以回应。

“上汽大众毕竟是上汽集团最大的利润来源。”对于上汽集团为什么授意此次营销架构改革,前述内部人士给出了他的看法。但在集团层面之外,他也指出经历了十余年高速发展后,上汽大众也到了改革的时候,“十年前的上汽大众可能只有10余款车,现在有20多款,而且新能源和燃油都有,确实需要更精细的销售战略。”

汽车市场正在经历从传统能源向新能源转变的过程,单就目前而言,新能源车型正呈一个快速增长的趋势,但即便如此,传统燃油车的体量依旧很大。对于深耕国内市场30余年的上汽大众而言,传统燃油车的持续更新迭代,与ID.系列新能源车型的不断推新并行,无疑是当下最合适的选择。

杨嗣耀曾公开表示,上汽大众对明年整个国内市场做了一个预估,整体乘用车有2200万-2300万的销量,其中电动车会达到750万-800万的量,增幅高于传统燃油车。但即便如此,新能源汽车的体量也无法于传统燃油车相提并论。而再往后两年,新能源车型的占比即便能与燃油车持平,燃油车仍旧有很大市场。

所以上汽大众现在要做的,就是燃油车、新能源车型双线并行,用上汽大众对产品品质和可靠性把控,用最新的智能科技,让传统燃油车和ID.系列车型在市场中能够持续保持较高的产品力,辅以更接地气的营销,让消费者愿意去了解、去尝试接触上汽大众的所有产品,让更多有购车需求的消费者在选车时将上汽大众的车型列到自己的清单当中。

上汽集团的财报数据显示,2022年上半年,受疫情冲击供应链以及原材料价格大幅上涨的影响,上汽集团净利润下滑49%,为69.1亿元人民币。其中,上汽大众贡献净利润28亿元,占比40%,超过了上汽通用22亿元和上汽通用五菱3.5亿元之和。

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▲ 制图:郭怀毅

一直以来,上汽大众都是上汽集团的“利润奶牛”。从2015年到2021年,上汽大众为上汽集团贡献的净利润分别为249、256、267、280、200、154、101亿元,在上汽集团净利润的占比分别为83%、80%、77%、77%、78%、75%。上汽大众对上汽集团的重要性不言而喻。

但值得注意的是,在2015年至2019年,上汽大通、上汽通用和上汽通用五菱这三大合资公司贡献的利润之和分别为464、478、474、478和326亿元,均超过上汽集团当年的总利润。

有分析人士指出,之所以会出现这种情况可能是因为以上汽大众为代表的合资板块在弥补上汽自主业务带来的损失。近年来,上汽集团又在新能源汽车领域推出全新的智己和飞凡品牌,但众所周知目前大部分新能源品牌都处于亏损状态。在这样的背景之下,上汽集团必须稳住上汽大众这头“利润奶牛”。如此看来,此次营销改革源自上汽集团也就顺理成章了。

本文来自微信公众号“财经汽车”(ID:caijingqiche),作者:郭怀毅,编辑:赵成,36氪经授权发布。

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