蔚来购车业务产品分析 | 海外业务&体验优化

蔚来作为一个国产的智能电动汽车品牌，参与全球竞争中。蔚来Q4同时开展德国、瑞典、荷兰、丹麦海外市场业务，本篇以德国市场为例，通过当地新能源汽车发展情况，消费者对新能源汽车的态度等角度进行分析，有针对性地进行产品调整以更好地符合当地用户需求。另外从整体上对购车业务产品体验优化进行了一些分析思考。

PART 1 海外市场分析——德国

一、德国新能源汽车市场情况

1.从数据上看，德国新能源汽车保有量相比国内差距较大，但增速差距正在缩小

先来看新能源车保有量/占比：截至今年，德国纯电汽车保有量占比相比国内相差一倍以上，比国内处于更早期市场；

再来看新能源车增速较快：

从上图可以看出：

• 新购车总数连续4年下降，新能源车销量总数和占比逐年提高
• 购买纯电动汽车意愿度增长：德国2022年1月新注册乘用车中，纯电动车占比首次超过20%
• 对比之下，我国2022年上半年新能源车注册数占比19.9%，同比增长100.6%，结合德国全年过去3年纯电汽车新增增速，增速差距正在缩小

然后来看企业购车渠道的重要程度更高：新注册车辆中，个人车主比例低于35%左右，更多为企业购车；

2.明年开始，德国逐步降低新能源补贴

*其中企业注册车辆、混动汽车无补贴

3.德国充电基建情况

（1）充电基建发展较快，相比国内仍有差距

（2）估算公共车桩比相比国内有些优势，但如计入家充桩（国内已达398万台），则国内车桩比截至22年7月达到2.03，整体上国内基础设施更完善；（从Google Maps提供的充电站信息看，柏林大部分充电站有1-2根充电桩，以平均2桩/站估算充电桩数）

*统计数据为全国范围内，未计入人口、车辆、充电桩等分布情况，德国充电站数量截止今年2月

二、德国消费者对新能源的态度

意愿度逐年升高，但仍有较多顾虑。据YouGov（英国市场调研和数据分析公司）和VKU（德国地方公用事业协会）对德国民众的调研报告，【电动汽车价格】、【续航里程】、【充电站建设】是阻碍他们购买电动汽车的核心因素，另分别有33%和39%的调研对象表示，无论何种前提都不会考虑购买电动汽车。

三、德国市场购车业务产品思考

1.先定目标，购车业务目标设定思路

从订单销量角度，设定目标的考虑点有2个：

1. 参考蔚来挪威销售数据
2. 参考其他品牌在德国市场初期销售数据

购车转化率角度，设定目标的考虑点有3个：

1. 考虑试驾、购车成交等各环节转化率
2. 参考德国本地购车平台的转化率（暂未搜集到数据）
3. 参考国内转化率及蔚来国内数据（了解到国内电话默拜成交转化率平均不足2%，最低的品牌仅0.4%，美国汽车销售线索成交转化率超过7%）

从用户满意度角度设定目标的话，可以针对购车流程中不同环节进行用户调研、访谈等，收集用户反馈去设定，例如：

• 车辆详情页内容介绍是否覆盖了车辆关注点，设计是否满意….；
• 配置器功能是否完善，设计是否满意….；
• 支付方式是否足够丰富，支付流程是否顺畅….；
• 购车辅助功能是否足够丰富、易用；

2.再做流程优化。用户购车流程产品优化思考

思考1：先了解车辆信息，特别是为用户提供辅助购买决策的信息

观察下用户的续航、补能需求。我横向对比了2022年1-6月德国销量最好的前20款电动汽车（已排除插电混动）的价格、续航里程关系，另选取价格相近的奔驰EQE进行对比；（数据来源ev-database.org，多配置车型选择次顶配数据。ET7数据来自蔚来App里程计算器，续航工况与ev-database.org有一定出入，价格由国内标准版换算欧元得出）

从数据上看，只对比车载电池续航里程，临近价格区间中ET7续航不占优势（暂未计入三方平台入数据失真等影响因素）；相比国内市场，海外市场对换电、一键加电等补能体系的实用性和优势并不熟悉；

结论1：从解决用户里程焦虑的角度，更适合从充电、换电、一键加电的补能体系优势去打动消费者，降低消费者的里程焦虑；

产品方案1：可以在用户看车环节中增加补能内容

1. 车辆详情页增加补能相关的内容版块，突出多种补能方式的灵活性、换电的便利性；
2. 充电地图优先级提高：详情的补能版块中引入充电地图入口，缩短用户找到充电地图的操作距离；考虑到前期换电站数量不多，规划中的充换电站可提前一段时间先行展示在地图中并标注上线日期，给用户心理期待；

思考2：考虑德国用户进店、试驾的转化：了解到线下试驾购买仍是德国主流购车方式，NIO House相比传统dealer门店有较大不同，吸引更多用户进店体验对营造品牌形象更有益处；

产品方案2：增加NIO House曝光和进店转化

1. 尝试将“预约试驾”按钮弱化为“进店体验/实车体验”（文案待推敲），相比试驾门槛来说用户成本更低的动作，引导用户点击；
2. 二级页面仍可完成预约试驾，同时增加NIO House环境照片、位置信息等，增加NIO House曝光
3. 配合店内运营活动可在二级页面中同步增加活动信息，进一步提高进店率和留资率

思考3：支付环节的优化：兼容主流的本地支付方式，例如Paypal、Klarna、华为IAP套件等支付方式，减少因支付不成功造成的流失和品牌伤害；

产品方案3：在交互体验上提升。对比德国购车常用的AutoScout24、Mobile.de等平台，NIO App在设计水平、交互体验等方面优势比较明显。

PART 2 海外市场分析——用户体验相关优化

一、体验优化目标

目标1：提升购车转化率。我认为蔚来在购车上需要优化的核心指标如下：

1. 进店/试驾转化率
2. 购车转化率
3. 购车决策时长

目标2：提升用户满意度。可以通过通过用户调研、问卷等形式衡量，从设计、交互体验、交互流程等方面进行调研。

二、用户体验优化思路

1、先看用户是谁，做下用户分层

第一种：对蔚来品牌、车型有了解，购买意向较强的用户

• 保证购车流程顺畅，提升购车效率；
• 从设计、交互等方面维持、提升品牌好感和用户满意度；

第二种：对蔚来品牌、车型了解不多的用户

• 购车流程中提供足够的信息和工具，营造车辆吸引力，辅助用户购车决策，提升进店/试驾/购车转化率；
• 设计、交互等方面建立品牌认知和用户满意度；

2、再来以购车流程拆分产品框架（带外框部分为考虑新增内容）

解释下上图内容：

思考1：以车辆详情页为起点，让蔚来新用户更多地了解车辆、品牌内容。

比如，从用车角度，引入“可充可换”内容和充电地图，降低购车顾虑：让用户能够感受补能便利性；而充电地图也有双重作用：对车主来说，是找到充电点的工具；对潜在车主来说，充电地图是评估用车条件的工具，与购车决策相关；

比如，通过车辆详情页引流：以【资讯—车辆产品—车型内容】做分发：车辆详情页更新频率较低，社区内发布的车型内容（如车辆图集等）有时效性，无法长时间获得推荐，通过车辆详情页引流可延长内容生命周期，让新用户快速找到内容，提高车辆吸引力；

思考2：预约试驾，摸底用户关注点和用车需求，找到用户对车的关注点：以少量调研问题了解用户喜好（例如更关注配置、空间、性能等），顾问可更有针对性地介绍车辆亮点，提高试驾满意度和购车转化率；

思考3：配置器优化：

配置器现状：和其他品牌相比，蔚来App云展厅和配置器融合的设计让操作流程更短，但相应地在配置器中使用3D模型，在颜色、轮毂切换时等待时间较长，影响用户体验；

针对购车意向较弱的用户，可以增加可选的更加场景化的3D体验，提升用户代入感和吸引力，帮助提升进店率和购车转化率。例如汽车之家ET5 VR看车中，车内夜景充分体现无衡量全景天窗体验，吸引力极强。同时内饰有一定氛围灯效果，体验感更加丰富；

另如理想L9内部可动部件较多（冰箱、后排显示屏、小桌板等），使用可动模型帮助提升体验感和实车体验吸引力；小鹏云展厅0-100加速模拟体验则是反例：

• 场景搭建无法配合体现加速性能：车外视角、空旷沙漠车道的场景设计，没有体现速度的参照物；
• 手机中无法模拟体感，对体现加速性能和感受帮助很有限，盯着屏幕看4秒钟主观感受时间比较长；
• 参考游戏设计，【车内第一视角】、【视线模糊】、【城市空间或路旁有较多参照物的场景】更利于体现速度；

因此，我吸引购车意向较弱用户的优化建议是：

1. 3D场景、车辆模型存在体积较大，在下载时机、等待下载、载入等待等环节需做好产品设计和优化；
2. 一次性搭建完整的3D场景研发投入较大，可拆分阶段进行测试，观察数据是否对购车转化，用户满意度有帮助，逐步完善产品。另可尝试寻找行业数据参考是否对业务有帮助；

而针对购车意向较强的用户，使用现有配置器整体能较好地完成任务；（未找到更多数据、信息表明更多用户反馈），如果还需要优化，可以在这两点上下功夫：

1. 缩短切换颜色、轮毂等操作的载入时间
2. 交互层面的优化，颜色切换使用过渡色等方式，提升操作流畅度（需和开发沟通讨论实现逻辑）