职业教育增长，正在“电商化”

不久前，跟一位业内资深人士谈起营销的趋势。我们有个共识，随着线上化的趋势，旅游、新闻、视频这些行业的营销，都越来越像电商：过去，大家推广的是APP；而现在，推广的是具体的内容或商品，用推荐的逻辑呈现到用户面前。

不过，我们有个困惑：教育行业呢？这个行业比较特殊。首先，教育名义上是一个行业，实际上是很多行业的组合：学前英语启蒙、K12辅导班、上班族理财课堂，从前端获客到后台业务组织，可以说是千差万别，甚至是毫无关联；然而，它又不像内容、电商这类行业，有海量的产品可以选择。在后疫情时代，教育转向线上的趋势也越来越明朗，那么相应的营销方法论又有什么新发展呢？

正巧，前两天在教育的GET大会上，我遇上了老朋友蒋璐，她现在在腾讯广告负责教育行业的运营。听了她的演讲，我对于如何按照线上的逻辑，以“电商化”的方式实施教育行业营销，大幅提高效率和效果，有了更多的答案。

我们把目光再聚焦一点，只关注“职业教育”这个领域。在这个领域里，又有哪些细分赛道呢？请看下图。而在每一个赛道里，你要是拿放大镜去看的话，又有光怪陆离的各种课程。

除了课程门类多样，因为教育行业到最终购课链条比较长，获客后的转化流程更是五花八门。于是，所谓“获客成本”这个概念，即使对同一类型的客户而言，往往也是大相径庭的：以购买正价课为转化目标的客户，跟以公众号加粉为转化目标的客户，转化成本差两个数量级都不新鲜。这样的差别，在广告营销时，给整个行业的统一建模带来了很大的挑战。

所以，原来的职业教育线上营销，是什么状态呢？为了适应多种多样的营销目标和转化链路，广告平台提供了各种各样的功能、工具和数据包，希望客户能在下图那样复杂的仪表盘上，用老鹰一般锐利的目光洞悉数据的奥秘，用狮子一般强大的力量杀出一条血路。

换句话说，十八般兵器都给你了，客户你就自个儿慢慢练吧！练不出来？那我也没辙。

显然，这不是市场想要的结果。那么如何对教育行业的获客标准化、规范化，以提高效果和效率呢？腾讯广告结合自己的社交场和数据能力，进行了不少有益的探索。

转化链路的标准化

事异时移，在新冠渐渐平静的后疫情时代，职业教育这个市场突然发生了重要的变化：所有人都在尽可能将自己的业务流程转到线上。

同时，线上的环境也今非昔比，可以承载比过去多得多的环节。这里面相当重要的一环，就是微信和小程序构建的社交场，让职业教育客户除了咨询、留资这些传统手段以外，又多了加群、加公众号等多种沉淀和运营用户的手段。

所以，腾讯广告在职业教育营销电商化上做的第一件事，就是结合微信的社交场，把转化链路标准化。标准化以后的转化链路，有下面三种选择：

一、公众号吸粉链路：这种链路的好处是比较轻量，转化成本低，而且可以形成自己的私域流量长期运营。缺点是对内容生产和粉丝运营能力要求比较高。

二、低价课直购链路：这是近两年火起来的一种新的转化链路，特点是比起正价课来说，可以相对低成本、快速地收获一批目标用户。然而，这对后端运营的课程组织、礼包配送等能力也有相当高的要求。

三、在线咨询转化链路：在线咨询这种方式，是对传统表单留资方式的改进，用咨询的方式过滤掉大部分无效线索。而且在微信的社交场中，这样的流程相当顺畅。

具体选择什么样的链路，是需要结合自己的运营能力和业务特点来决定的。

这样一来，职业教育行业的电商化就完成了第一步：转化流程相对规整了，也就具备了像电商那样统一建模，用数据驱动增长的基础。

教育产品的SKU化

可是，还有另外一个更严重的问题：这么多五花八门的课程，共同点可能又相当有限。如果想让各种各样的客户扔开复杂的仪表盘，简单地做增长，还是有不小的鸿沟。这又该怎么解决呢？

腾讯广告对这一点的解决方案，仍然是借鉴电商行业的经验：把职业教育多样的课程类型和营销需求，全都看成独立单品，也就是”SKU化“。

职业教育的SKU，是什么意思呢？其实就是内容和授课形式都相对一致的一类课程。比如说：注册会计师线下突击班、个人理财线上课、职场英语长期训练营，等等。显然，上面这每一个条目，不管是哪家培训结构的产品，目标人群和运营方式都大体相同，而这些，就是SKU。

显然，对于一个具体的SKU来说，我们把它类比于电商SKU的话，营销的动作、流程和数据都是可以相对标准化的！

但是，在不同的SKU之间，那营销的差别可就太大了。举个例子，同样是英语培训，少儿英语培训的客户在选择产品时，首先考虑的因素是离家远近；而职业英语培训，首先考虑的可能是尽可能安排在下班时间。这样一来，他们彼此的营销方法论和流程，都有根本的不同。

在腾讯广告对职业教育行业的营销方案中，把各种各样的课程按照SKU的方式组织起来。我们把相近SKU做了一些规约，将腾讯广告系统的头部的SKU列在下面，大家可以体会一下，在这样的体系下做营销，与过去会有什么不同。

在SKU化的营销体系下，对每个客户而言，不再需要像以往那样，操纵眼花缭乱的仪表盘，自己制定和实施复杂的投放策略；取而代之的是，只需要简单选择自己产品的SKU，系统就可以按照这个SKU的既定剧本，选择合适的模型，加载相应的数据。于是，营销就可以相对智能化地进行了。

那么，这些SKU都是如何整理出来的呢？其实是靠腾讯广告的产品和运营，一点点摸索行业经验，一个个总结沉淀下来的。依我看，除了作为支撑的数据和算法体系以外，这样细致扎实的行业经验产品化方案，才是对教育行业客户最重要的增值服务。

SKU化对创意效果的助力

转化链路标准化了，投放过程智能化了，在营销流程里还剩下一个最重要的环节——创意。

按说，创意这事儿要想自动化，在现在人类改造世界的水准上看，还是不大实际的。不过，没法自动化，并不意味着要完全靠个人的经验和智慧。实际上，对职业教育行业来说，上面说到的SKU化方向，也为创意的效果提供了有意义的提升路径。

为什么这么说？因为我们把视角聚焦到SKU，也就是具体的课程之后，这一类课程的用户痛点、典型场景就一目了然了。并且，由于职业教育这些领域，用户的需求点也相对理性，并不需要太多的创造性，非得想出意料之外的新点子。

于是，客户在制作创意时，大多数情况下只要按图索骥，找到适合自己的场景，找人拍成视频就可以了。这样一来，创意这个最难被工业化的环节，生产的标准性和效率也就大大提高了。

举个例子，对于理财线上课这个SKU，对于VLOG口播和场景剧这两种素材路线，可以总结出若干典型视频创意的内容结构，比如如下的两个例子：

当然，我们不否认想象力对创意制作的巨大价值。只是，对于初窥门径的客户，或者是刚刚入行的营销人员来说，结合自己的SKU，学会一些典型的“套路”，总比漫无目的地摸索要好得多。实际上，这样以SKU为核心指导创意生产的方法，对营销效果的提升是相当可观的。

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如前文所说，职业教育是营销领域特别好的一个案例：首先，它足够多样化，以至于传统的通用营销思路捉襟见肘；同时，它的需求又足够确实，可以总结摸索出比较稳定的营销规律。

在这样的思路下，腾讯广告的职业教育营销“电商化”解决方案，从转化链路、单品智能投放和创意规范化等若干层次上，都进行了很有价值的探索实践，对于解决这个行业庞杂纷乱的营销目标，给出了一条可行的道路。当然，个人相信，这样“电商化”的解决方案，也会在线上化的大潮中，逐渐为各个行业采用和落地。