从连续包月看产品的“人品”

上小学的时候，校门口总是能看到那种小商贩，摆一个小椅子，上面在放一层四方小隔板，里面的空间被几片木条分隔开，第一列是放弹珠的位置，第二列写着 2 元，第三列写着 5 元，第四列写着 10 元，第五列写着 50 元，最后一列是空。

5 毛钱玩一次，弹到哪个位置，就给哪个位置的钱。小商贩会先自己边吆喝边弹，每次都能弹到 10 元，50 元的。

很多小朋友看到了，觉得简单，还能赢钱，就会去玩。

当然，结果基本都是弹到最后一列，空。有些「运气」好的，还能弹到个 2 元。

部分家长看到了，觉得这种小商贩在骗小孩子的钱，会去捣乱或试图与之讲理。但基本是无用。除非是城管来。

有些小朋友聪明些，比如我，就知道这种东西是有机关的，虽然不知道机关是什么，但就知道是骗钱的玩意儿，所以宁可拿着 5 毛钱去玩个刮刮乐，兴许还能中个 3 元、5 元的呢。

这种让人不知所以然，还引诱人去玩，试图赚人钱的行为，用现在的话说就是吃相难看。

要是挑明了这里有个机关，让人来玩，看看能不能在机关的压制下弹到 50 元，那兴许还有些意思，人家也不会说他骗钱了。当然，有没有人玩就另说了。

其实这就是利用人的心理弱势（无能的意志力）来引人上钩。什么钩？各式各样的都有。

一些产品的「连续包月」功能，也是类似的钩子，专门欺负「老实人」。

连续包月的类型有三种，一种是首月低价，次月原价。所以有些用户就通过这样的方式包了首月，立马就主动取消连续包月的服务，贪个小便宜，享受一个月的低价服务。也没错，毕竟很多人并没有长期包会员的需求，先包一个月试试看也没什么。

于是，有些产品就出了一个解决办法，也就是第二种连续包月类型，首月为原价，次月开始享受优惠，以避免用户开通连续包月后，立马取消的行为。

再之，既然有一部分用户，总会到了某个优惠节点（比如首月优惠结束或次月优惠结束）就去取消连续包月，那就把首月优惠价格均分到每个月，再把每个月的价格稍微降低一点，这样，那部分用户的就不会取消服务了。

这些产品针对这部分用户出台了一系列应对方式，目的无非是：捆绑用户。

上面提到的用户，还是比较聪明的用户，会有意识去主动取消连续包月服务的。那么那些绝大部分没有这方面意识的用户呢？

基本都会「忘了」或「懒得」去取消。

为什么会有首月低价、次月低价，或均价较低的连续包月服务？

目的很明显，为了让用户选择该服务，并长期被动续约。因为无论是月、季、年，都会有到期的一天，到期了，就会有不再继续使用该服务的用户。而连续包月，是没有截止日期的，部分无该意识的用户，就会持续被动享受该服务。

甚至很多产品，直接不提供单月会员服务，只有连续包月。

为什么说这是欺负「老实人」呢？

如果是「懒」，那这部分用户的需求是没问题的，连续包月确实方便。但如果是「忘了」，那就比较有意思了。

有一个现象。

即，每个月会员到期，连续包月功能就会自动帮助用户扣款续费，甚至不做任何提醒。很多用户删了应用程序，因为忘了该服务的存在，导致持续被动扣款。

毕竟对于现在的人来说，每个月的数字账单，十几块钱的消费，通常不会引起任何注意。

即使像我这么聪明的人，也受过这种欺骗，也是一次巧合，才发现，原来已经被一款 App 扣了好几个月的冤枉钱。

这些产品，应该在连续包月前，发短信通知用户：「你的某某会员即将到期，系统会自动扣除多少费用，帮你续费」，才对。

比如我之前使用的一款不知名的健身产品，就很贴心的提醒我这件事。

本来是应该的服务，现在竟然成了优秀的例子……

以至于前阵子工信部点名批评了十几款有这类功能的产品，并勒令要求整改。

为什么存在这样的现象？

斯坦福大学做了个很有趣的心理学实验。

一个小朋友，被带到幼儿园一间教室里，然后有一位很和蔼的叔叔问小朋友喜不喜欢吃棉花糖（喜欢呀），接下来，叔叔又问，是要现在盘子里只有一块棉花糖的这一盘，还是要盘子里有两块棉花糖的那一盘（当然要这盘）。然后，叔叔说他得离开教室几分钟，如果能等到他回来，小朋友就能吃到两块棉花糖，但是如果不想等，就按铃，他就会回来，给小朋友只有一块棉花糖的那盘。这么一来，就不能拿有两块棉花糖的那盘了。说完，叔叔就走了。小朋友瞪着棉花糖瞧，口水直流，心里好想吃，拼命抵抗心里的欲望。过了几分钟，小朋友伸手按了铃。

学者们定义该实验的结论为「人无能的意志力」。

单靠意志力，人是很难做到自控的。通过控制意志力操纵自己的行为模式，人很快就会疲软无力。除非了解到这件事背后的问题，否则强行自制，是无法做到无欲无求的。

无论是小孩还是成年人，都会有自己无法剔除的诱惑，譬如开头提到的小贩与产品的连续包月，都是在利用人的心理弱势，谋取利益。

很多产品都在利用这些心理现象去设计功能，本身没什么问题，譬如用稀缺性去玩促销。但如果利用这些方式，变相的去赚取用户的钱财，那不就跟开头提到的小贩类似了么？

毕竟，产品告诉你，书只有 2 本了（实际上不止 2 本），要尽快购买；跟你自动扣钱了，我不提醒你，那是不一样的。

前者是，你本来就是想买的，只是没这么快会决定，稀缺性帮你快速做了这个决定，但是买不买还是自己把握的。后者是，只要你不取消自动付费，我就扣你的钱，但也不告诉你我扣了你的钱。

思考

有个疑问，结尾还是需要说明下，即，⽤⼾为什么会忘记取消续费？只有当⽤⼾没有在使⽤特权的时候才会容易忘记⾃⼰的会员⾝份，这时说明⽤⼾对会员内容的需求是不强的。

产品依靠会员内容来吸引⽤⼾消费，会员的优惠价格只是⽤⼾看重的产品价值的⼀部分，依靠连续包⽉并不予以扣费提醒的活动⼿段相⽐于适时提醒并突出产品价值的⽅式来说，反而更容易流失用户，让用户对产品产生不信任感。毕竟，产品额外赚取的是那些并没有真正使⽤⾃⼰的特权服务并忘记取消的⽤⼾的利益。

这些产品的变相盈利手段，要是被用户察觉了，便会抱怨甚至不再使用该产品。这部分利益的代价就是割裂了⽤⼾对产品的信任与好感度，从⽽造成直接的⽤⼾流失。

如今，很多产品都在谈论如何利⽤个性化、情感化设计来为产品增值，如何打造增强⾃⼰的品牌形象来提升⽤⼾的忠诚度、如何考虑使⽤场景细节来打造全⾯的⽤⼾体验，等等这些⽆外乎都传达了如今我们对⽤⼾的尊重、关⼼和体贴，基于⽤⼾去构建产品价值的思想。

而部分产品的「连续包月」功能却背道而驰，是很多产品人应该反思的。

虽然商业的本质是盈利，我们也越来越能感受到⽤⼾对产品情感投⼊的这种⽆形资产的价值，所以对于产品、服务、内容的营销应该具有更全局、⻓久的眼光。想⼀想，侵犯⽤⼾⾃主权⼒的利益攫取是否真的值得？

我们在产品设计的过程中，一定会有触及商业需求与用户需求相平衡的功能。比如一些产品的帖子跟广告如何统一？怎么一边赚钱一边让用户在使用时尽量没什么问题？它们的做法是把广告的样式做成跟普通帖子类似。

虽然会有用户反感，但也不失为一种解决方案。好比，我告诉你这里有机关，你要不要来玩，那是你的事（我告诉你这里有广告，点不点，那是你的事）。

而不是，来玩呀，我在「送钱」呢 —— 欺骗用户。

商业需求与用户需求的平衡，要高级，而不是粗劣的「欺骗」。