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一个月8.99 美元喝到饱?美知名连锁面包店切「订阅制」,高「流量」带入新客源

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文创与生活消费

一个月8.99 美元喝到饱?美知名连锁面包店切「订阅制」,高「流量」带入新客源

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在美国,咖啡已经是个竞争过于激烈的市场了,除了有「第三空间」星巴克以外,很多餐饮店铺都提供咖啡,比如Dunkin’ Donuts、麦当劳等等。

这时,通常被认为是午餐店的Panera Bread 突然用Netflix 般的「订阅会员制」杀入这个市场,而且在先期测试期间,成果还相当好看。

Panera Bread 是谁?

Panera 是一家面包店,成立于1987 年,在2017 年4 月5 日由JAB 控股公司以75 亿美元收购。截至2019 年12 月30 日,Panera 以Panera Bread 或Saint Louis Bread Co. 的名义,在美国48 个州和加拿大安大略省共经营2178 家面包店。

8.99 美元=咖啡随便喝?

2020年2月底,Panera推出一项针对咖啡的无限量订阅服务,消费者只需要支付8.99美元,就可以在一个月的时间内随便喝咖啡。在声明中,Panera是这样写的,支付8.99美元的月费后,「在正常时间,用户每2小时可以免费喝一杯热咖啡、热茶或冰咖啡,而且可以免费续杯」,此外,咖啡的大小不限,但是不包括冰滴咖啡、浓缩咖啡、冰茶和酒精饮料。

在三个月的先期测试中,这项订阅服务取得了非常好的成绩。Panera 的CEO Niren Chaudhary 表示:「我们正在颠覆行业,我们不觉得别人曾经做过类似的事!」。

事实上,这项服务也是基于Panera 以往的用户存量做的,因为它之前的免费会员体系「MyPanera」已经有3800万用户;在订阅制的帮助下,Chaudhary 认为用户量未来可能能达到5000 万。

Panera Bread 的超级会员分析

我们不妨来看看资料:在前三个月时间,Panera 在克利夫兰(Cleveland)、哥伦布(Columbus)、罗利(Raleigh)、纳什维尔(Nashville)的150 家店铺中进行了测试,成果相当不错。

  • 测试期间,店铺访问量增加200% 以上,很多用户几乎每天来一次;
  • 70% 的订单中还包括其他商品;
  • 订阅会员的续费率达到90% 到95%;
  • 市场测试期间,新增了大约25% 的会员,他们几乎完全来源于此项订阅服务。

这些资料证明,消费者确实愿意为价值付费─按照Panera 一杯咖啡2.2 美元的价格计算,只需要4 杯,8.99美元基本就喝回来了,剩下的完全属于「占便宜」。

这其中非常值得关注的资料是,大多数消费者不是拿起咖啡就走,而是顺手买了面包等小食,这就意味着连带率的提升,换句话说,咖啡订阅成了「流量产品」 、「低毛利导流产品」,不赚钱,就是为了拉消费者进门。

进门就是成功的一半,这是零售业的铁律:对于Panera 来说,一方面它将「消费者早上来Panera 喝咖啡」变成「消费者来Panera 吃早餐」,相当于直接切入了全新的市场,而且还用8.99 美元锁住消费者。Chaudhary 表示:「我们觉得这是一个极好的方式,不仅能让消费者对我们的咖啡平台更感兴趣,而且还能让他们接触到我们咖啡馆里的食物,特别是在早餐时间。」

另一方面,连带率的提升对于Panera 的销售收入有很好的帮助,资料显示,美国消费者每年平均在咖啡上消费1100 美元,高昂的价格,很多人对此背负相当重的压力。8.99 美元直接免除了消费者的压力,带来心里的宽慰,更重要的是,之前要花的这1100美元,其实已经放入咖啡的「心理帐户」了,这下突然「凭空出现的」1100美元,就相当于「捡到的钱」。

人类一般如何处理「捡到的钱」呢?不是存起来,而是挥霍,这就解释了为什么有了订阅制后,70% 的到店顾客还买了其他商品。换句话说,粗略地讲,假设1 位消费者一年会在Panera 买1100 美元的咖啡,那么现在就可能变成108 美元的咖啡订阅+1100 美元的零食,相当于将ARPU 直接提升10%。

最后,这项服务其实还可以更有趣,比如所有订阅会员在拿咖啡的同时,如果购买其他商品,会获得积分,X 积分换取1 件商品;如果希望提升某个时间段的到店率,那么就可以在特定时间段设计积分翻倍等。甚至还可以抄瑞幸咖啡的作业,玩个「百万大咖」等等。

订阅制改变商业,Panera 抄了Netflix 的商业模式,国内零售商们,这样的模式是不是该学习一下?

__________商业改变世界,创业就是交朋友。添加六哥微信号,聊创业聊未来:jackhe2013

作为创业者,我们最浪费不起的是时间。我们团队希望把每天的观察写成文章,从万千信息中挖掘最有价值的商业创意和创新思考,帮你省时间,让这些知识成为你事业的启发。我是六哥,感谢关注【商业不靠谱】。

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2月13日,2018年春节的前一天,经纬中国创始管理合伙人邵亦波宣布淡出经纬中国,并将创建一个慈善基金。

实际上,这个基金已经深度参与了一些公司,包括Insight Timer,一个全球最大的禅修APP。

邵亦波修禅已久。

一个月前,他刚在美国跟几位中国的创业者分享了自己理解的人生意义和禅修之路。他还约好,今年9月,再给大家讲一次。水滴CEO沈鹏说,那次是最近半年的交流里,让他内心最触动的一次。

创业、赚钱,功成、身退。

在旁人看来,获得这些的人应该感到心满意足。但身居其中的人,尤其是创业者,却觉得自己永远走在不归路。

焦虑和压力是创业的一个常态。身在其中的人们,总要找到一个出口。

江湖地位使人焦虑

邵亦波经历了一个这样的过程。

邵亦波自幼聪慧过人,被称作大头神童。11岁获得华罗庚全国数学竞赛金牌,17岁获得哈佛大学全额奖学金,25岁回国创建了中国最早的C2C电子商务平台“易趣网”。

2003年,eBay以2.25亿美元全资收购易趣。林军在《沸腾十五年》中推算,邵亦波大概有公司30%的股份,如果保留到易趣最后一次收购才退出,身家应该为7000万美元,以当时的外汇牌价大概是6亿元。

此时,邵亦波只有29岁,可谓少年得意。

名利双收,夫妻恩爱,许多人一辈子想要的东西邵亦波都有了。但兴奋只持续了几个星期,焦虑感便开始取代满足感。

“可以说当时我什么都有了,但是当时却觉得特别空白,这也让我觉得特别奇怪。”在猎聘网的一个论坛上邵亦波曾经表示,大多的人,都是想有钱、有名誉,但是他并没有因此而觉得特别满足,总觉得缺了什么东西。

有时候,人多想一下,就会觉得迷茫。

“那人生就这样了吗?那我接下来一辈子做什么事情?”邵亦波说,大多数人不去想的话,就惯性地过下去了。赚钱、养小孩,每天就这样过,也没有空闲的时间去想太多事情。但岳父出了车祸,奶奶去世,孩子出生了,人生大事不停的发生,这让他被迫地有了时间去想。想人生的快乐是什么?人为什么赚钱?为什么读书?

一次在飞机上,邵亦波偶然看了纪录片《苏丹的迷失男孩》(God Grew Tired of Us: The Story of Lost Boys of Sudan)。在内战中失去双亲两个苏丹难民小孩,躲过了狮子和战火的袭击,趟过河水和沙漠,跋涉千里,最终与上千名孩童一起走了走到了肯尼亚的难民营。他们幸运地被选中可以去美国,却发现自己迷失在美国的现代社会中。

邵亦波突然意识到,一直以来,自己觉得自己很聪明,其实心里有一种骄傲感,这种骄傲感会让人焦虑。

以前,他最大的焦虑是,人们觉得他了不起是因为易趣,那易趣做得不好,是不是他就不牛?如果他不再去做任何事情,自己在退步,而别人在成长,那他的江湖地位是不是就更落后了,就更不牛了?

邵亦波说,“牛”是个蛮毒的字,让平静的生活充满焦虑。

在经纬做了10年,邵亦波一共投资了12家公司,包括乐信、宝宝树、找钢网、猎聘网,虽然不多,回报率却不错。可这依然无法带来满足感。

投一个好公司,获得很多回报,但这种成就感跟满足感不是一回事,是不会持久的。“如果你的目标是想成为第一流的投资者,你就会有不断的焦虑。即使你变成了第一,你的焦虑也不会减少,因为你要随时担心被超越。”

一直以来,自己找各种方法,证明自己是了不起的,但这种意识其实是有反面的作用。人其实是个人外因、内因结合成就的。无论自己再怎么了不起,如果是生在当时的苏丹,现在可能也只是一个赤脚到处跑的人。

想到这一点,邵亦波还莫名其妙地流起了眼泪。

他说自己慢慢的意识到,人其实有两个“我”。一个“我”在外面,表现给别人看的,还有一个“我”,是内在的、真正的“我”,不需要做任何事情的。人如果能更多的时间和真正的“我”在一起,就是幸福的。

所以,他想做的事情,是向人类的苦难挑战,帮助改变整个人类的世界观、习惯和行为的习惯,而不在乎江湖地位的排行榜。

创业维艰,守成不易

灵修、参禅,在硅谷已经盛行多年。

乔布斯是一名虔诚的禅宗教徒,他曾跟随乙川弘文学禅,乙川弘文也主持了乔布斯的佛教婚礼。

Facebook社交网CEO扎克伯格也曾到印度灵修。据说,谷歌也为员工设置了“搜索内心自我”的禅修课程。

禅,即静虑。

乔布斯所修的禅法属于曹洞宗,源于六祖惠能。六祖惠能认为,人人心中都有佛性,通过禅修,一旦明心见性,即可顿悟成佛。但如果你问什么是禅,禅师要么高深莫测地说“不可说”,要么就把用木棒痛打你一顿。

在中国,创业者们参禅的现象也越来越多。

年底前,在杭州见到亿欧网的黄渊普,和他聊起创业者们的精神状态:为什么身边的创业者纷纷都在信佛、信道,参禅、辟谷、打坐?

在普通人看来,他们难免有一点儿“魔怔”了。

朋友印象、乂学教育创始人栗浩洋在一次分享中曾讲到参禅的经历。有一次,他在微博上发一段感想,因为微博限制字数140个,后面还没发,很多人就来问他,你是不是想不开了。

人生注定孤独,创业者更加孤独。

本·霍洛维茨在《创业维艰》中提到,在担任CEO的8年多时间里,只有3天是顺境,其他的日子,每一天都在苦苦挣扎,举步维艰。

不能把自己的苦跟你的下属和投资人、家人说,如何面对自己?栗浩洋选了一个最简单的方法,冥想,直面自己内心,想想内心最深刻的恐惧。他甚至想象过自己做到几百亿美金,最后崩盘,所有的兄弟、甚至父母、家庭、孩子都弃自己而出去,出门的时候又被车撞断了双腿。在这样一个情况下,自己如何东山再起?

创业道路上,困难和挑战从没有一刻停止过。早期,要为生存所焦虑困扰。中期,要为盈利、IPO焦虑。即使长成独角兽、大巨头,也还要时刻担心被外来者颠覆。

马云在2017《财富》全球论坛说:“我每天都睡不好。我每天晚上都在担忧我的公司没有跑得够快就会被别人所淘汰了,就会在这个竞争当中掉队了”。

很多吃瓜群众觉得,马云这是矫情。但嘀嗒出行CEO宋中杰跟我说,他相信马云也是时时刻刻在焦虑的。

大部分创业,即使在突飞猛进的时候,其实也都不是很高兴的,因为一大堆问题你要去解决。发展不顺利的时候就更郁闷了,为什么天天订单也不涨,用户增长怎么这么费劲,人家竞争对手怎么又融那么多钱。每次融资,签完字那一刻都挺高兴,毕竟你是拿到钱继续发展,但完了之后都是焦虑,都是痛苦的事情,钱来了怎么增长?怎么花?怎么吸引用户?还是一堆的事情。

因此,唐•吴兢《贞观政要》写道,唐太宗李世民当皇帝后,问大臣创业与守业哪个更难。房玄龄认为“见创业之难”,魏征则认为“见守成之不为易”。唐太宗总结为:“创业维艰,守成不易”。

《左传》里,刘康公说:“国之大事,在祀与戎,祀有执胳,戎有受服,神之大节也。”

至少,参禅悟道,总要好过各种炒币。

创业投资,即是禅修

看起来,创业和禅八竿子打不着。但有多少创业迷惑,最终都选择了用禅宗来解答。

2014年,我有外卖上线不到1年,就拿到了两轮融资,包括小米科技领投的8000万元A轮融资。CEO林喆从19岁开始创业,早早实现了财务自由。起初,他认为钱越多,痛苦应该越少,自己就会越开心。但他发现,当追求的数字一个个实现后,反而更加痛苦。后来,他开始信佛、吃素,追求内心的平静。

英国作家王尔德:“人生有两大悲剧:一个是得不到想要的东西,另一个是得到了想要的东西。

我和黄渊普说,创业者在决定创业的那一刻一定是为了某种自由。有可能是财富自由,也有可能是精神自由。但是到最后,他们一定是那个最不自由的人。

点我达的CEO赵剑锋曾经跟黄渊普说,如果谁能把这家公司像自己一样兢兢业业的做下去,还能够做得好,他宁愿把所有的权利,包括股权都让出来。但他发现,谁都能退,只有自己不能退。

创业、投资,太过艰难,没有信仰,很难支撑下去的。

因此,马云说,“你生意做到一定程度,没有佛家那种思想,不行。如果你在竞争之中没有道家思想,也没有机会赢。如果公司长到一定程度,你不懂得儒家思想的组织体系建设,你没有机会能够持久。

佛家讲人怎么把自己的路修成自己的梦想,企业做到足够大的时候,麻烦多了去了。你怎么干都是错的,怎么办呢?看看《心经》也蛮好。”

《冈仁波齐》上映的时候,高龄资本包场请了相熟的创业者和投资人一起看。俞敏洪则让新东方人力资源部给全国新东方各机构发通知,免费请全体员工看电影。

几个人一路磕长头,用了一年的时间,磕过春夏秋冬,磕过雪山草地,磕过城市村庄,遇水在水里磕,遇泥在泥里磕,日落搭帐篷,晚上一起念经,日出收拾行装继续上路。

就是这样一部单调的电影,却引起了很多创业者的共鸣。美团CEO王兴也在电影院里坐了113分钟,看得流眼泪。

俞敏洪觉得,《冈仁波齐》和人生何其相似。生,在路上;死,也在路上。只要来到这个世界,就不会停下脚步。终其一生,日子就像磕长头一样,是不断的单调的重复,但每次重复,都是离生命目标前进一步的努力。《冈仁波齐》又和创业何等相似。从创业开始的第一天起,就像迈开磕长头的第一步,只有前行,没有退路。

有时候,学佛好像又容易越学越困惑。

佛法说人生不过是场幻象,又说执著是人生痛苦烦恼的根源。那么,人们这么努力创业投资赚钱,应该是一种执著吧?是不是在自寻烦恼?

但巴菲特太热爱投资太热爱赚钱了,他非常快乐,说自己每天都是踩着踢踏舞步去上班的。中国的投资女王徐新,也说自己每天都是踏着舞步开始工作的。没人听他们说由于赚钱而苦恼万分,相反一个人无所事事,往往非常痛苦。

青青翠竹,尽是法身。郁郁黄花,无非般若。挑水砍柴,无非妙道。创业投资,亦是禅法。

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收藏艺术品,正常当然是百般呵护、好好保存,他朝才能转售获利。不过有人反其道而行,把一幅Damien Hirst(英国最贵的当代艺术家)版画的88个波点全部切割下来,以每件$480出售,火速售罄。更夸张的是,剩下88个空洞的白色画纸在网上公开拍卖,以$12万之高的金额起拍。而这幅版画原来的成交价,只是$3万。

事件始作俑者是MSCHF,其实它是纽约一间创意公司,于2016年成立,办过不少惊世骇俗的企划。

这个艺术创意组织最初跟一些大型商业品牌合作,做些社会推广的活动。2019年,MSCHF基因突变,开始每两周发布一次独立快闪行动,从此奔跑在魔性的康庄大道上。

项目1号Persistence of Chaos,堪称数字世界的噩梦成真:在一台三星笔记本电脑上注入6种曾造成全球价值950亿经济损失的超级电脑病毒:包括因窃取银行信息和企业数据而臭名昭著的“黑色龙舌兰”、造成欧洲大面积医疗系统瘫痪的“Wanna Cry”、已知扩散速度最快的俄罗斯定制病毒My Doom和在第一周就造成150亿经济损失的超级病毒I LOVE YOU。为了确保病毒不会传播,MSCHF对这台笔记本进行了简单的气隙网处理后进行拍卖。经过多轮竞价,这台剧毒笔记本以135万美元落槌。

项目4号Netflix Hangout,是一个安装在Chrome浏览器上的插件,能把显示屏伪装成“在线会议”的模样。让人在办公时间肆无忌惮地刷剧而不被发现。

项目6号是把Nike Air Max 97打造成「耶稣鞋」,在波鞋气垫中注入号称来自约旦河的圣水,加上金色十字架,定价US$1,450,当时15分钟就极速售罄,后来更被加拿大饶舌歌手Drake加持,成为去年Google搜寻次数最多的球鞋之一。如今在二手市场上价值已翻了将近8倍。

项目8号 “公牛和月亮”(Bull and Moon),是一个号称根据星象匹配股票的APP,用户只需输入生日,系统就会按星盘自动匹配最适合的上市公司股票。传销骗局般的设计背后,是对星座相关大数据的真实收集分析,以及在此基础上建立的严密计算机算法。因其严肃的荒诞性,这个APP被包括彭博社和Market Watch这样的主流金融媒体纳入讨论。

近期发布的项目16号“盲盒”,是100美元就能购买一个随机的盒子,里面可能是价值7000美元的劳力士,也可能是一盒口香糖。如果坚持100天不开封,MSCHF返现1000美元。

可以说MSCHF的每一个计划,都是对当代生活现象的切入“公牛和月亮”解剖了星座产业背后,搜集庞大数据利用于资本运作的可能。“耶稣之鞋”调侃商业品牌合作的泛滥和天花乱坠的噱头。“看剧插件”是对在枯燥工作中求生存的现代人的同情,用幽默对抗企业对个人的压制。“盲盒”讨论人类的好奇、侥幸和贪婪,和以此为利益的“盲盒”类商业模式。

MSCHF今次花费US$30,485,买下英国身价最高的当代艺术名家Damien Hirst的标志性波点版画,把上面的88个彩色波点悉数切割下来,以每件US$480的价钱在网上出售,任君选择,结果火速售罄。

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至于如今只剩下88个空洞的白色画纸(约118 x 86cm大小),除了上面本来的Damien Hirst签名外,创作团队额外写下「MSCHF」签名,把它当作独立艺术品在网上公开拍卖,起拍价定于US$126,500的水平。

数字上来说,单是把波点统统切割下来出售这个「破坏式」做法,MSCHF就成功把一幅US$30,485的版画转化成US$42,240;一旦余下88个空洞的画纸成功拍出,那US$42,240更为变成最少US$170,000,真是价值千金的创意。

近年随着虚拟货币和区块链(Blockchain)等技术的兴起,艺术界已经有人提出「切割拥有权」的想法- 亦即是把艺术品的价值如股票般分割,让多人集体投资及拥有。不过MSCHF今次是真的把艺术品切割成88份,还极速售罄,无疑是对艺术市场的一次挑战与颠覆。

可以说,一切的生意皆是套利。低价进,操作一番或等待一番,高价出。不同的圈子,有不同的套利玩法儿,特别是金融圈和艺术圈的人,玩法儿太多了。但不管怎么玩儿,有创意的玩法儿总是盈利丰厚,并且让人有豁然开朗的感觉,击掌赞叹、佩服不已。

看完这个,你是不是若有所悟?小编可算是知道脑子是怎么使的了。

网站:https://severedspots.com/

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共享办公空间,交友软件,成年人的集体宿舍,都在贩卖人际关系。


“到头来,她葬送了数百条人命。”艾米莉神情严肃。这位说话温柔的金发女子今年27岁,正在和她的新舍友介绍伤寒玛丽的故事。两周前,艾米莉搬进了她位于布鲁克林的公寓。现在,她突然意识到,自己正和一群她希望能称作朋友的人一起,一边观看奥斯卡典礼,一边闲谈着大规模死难。电视间位于这栋三层居民楼的地下室,里面挤满了二十个人;他们主题迥异的对话时分时合。人们看着电视,同时闲聊着,分享意见,交换着电影冷知识。这群人充满活力,年轻而又多样。

本·史密斯(Ben Smith)的生意贩卖的正是这种交流——或者说温情。史密斯是Tribe的首席执行官和联合创始人。该公司的口号是“我们帮你交朋友”,他们在布鲁克林运营着七处共享生活空间。Tribe提供精装修房,租金略贵:多人间的一张床位每月要750到950美元,而单人间要1150到1700美元,卫生间和厨房则需要与他人共用。不过,按史密斯的说法,“真正的产品是一起住的人。”

Tribe有不少住户最近才搬到纽约市,而公司的目标就是为他们提供提前打造好的社交关系。“在纽约可以过得极度孤独,为了新工作而搬到这里的人应该特别有体会,”史密斯说。初来乍到,如果什么人都不认识,就不免陷入上班回家、两点一线的陷阱。“在和我们一起住之前,不少人都是这么过来的。”

在大学毕业后搬到旧金山时,艾米莉已经体验过了这样两点一线的可悲生活:自己的房间——办公室——自己的房间。她生性安静但不腼腆。可她的同事寥寥无几,也没能和在Craigslist上找到的室友熟络起来。一年过去了,她一个知心朋友都没交到。“糟糕透了。”

今年冬天早些时候,艾米莉搬到了纽约。比起直奔Craigslist,她在网上搜起了共享生活空间。Tribe看上去是最注重社区氛围的,因此她申请加入,通过之后就搬了进去。这一次,她发誓不会重蹈覆辙。

艾米莉的经历并不少见。孤独感无处不在,特别是在年轻人之间。我们从美国的这一头搬到另一头,不少人从经营多年的社交网络中分离开来。我们晚婚晚育,甚至直接不婚不育。我们每时每刻都在工作,常常是孤军奋战,不受传统办公室的约束,也没有和同事们战友般的友谊。

当然,搬家、独自生活、不结婚成家,或者放弃朝九晚五的工作,为灵活投向自由职业,这些举动的背后都可以有合理积极的原因。但和这些社会变动同步出现的,是越来越多的人感到迷茫,没有归属感,或者缺少线上生活之外的社会支持系统

资本主义厌恶真空,而踏进这片集体社交虚空的是成群的公司和企业家,兜售着结束社交孤立的法宝。近十年来,“随叫随到”的人际关系已经变成了一门红火的生意,也是强大的营销机会。从共享生活公寓到共享办公空间,到帮助建立人际关系的app,促进人际关系的服务获得了不少投资和基础设施。但这些解决方案真的管用吗?还是说这只是一张昂贵得令许多人望而却步的小小创口贴,由风险投资撑起来,却勉强盖在了一个巨大的社会问题上?

目前估值470亿美金的WeWork自2010年成立以来,明确地将促进连接奉为企业宗旨的一部分。如联合创始人米格尔·麦克尔凯维(Miguel McKelvey)告诉《纽约时报》的那样,公司不只是“打造办公空间”,而是“建立全新的基础设施以重建社会关系,重新提升人际关系的潜能”。WeWork在全国各城市有数以百计的竞争对手,它们也大多如此宣传:它们不只是供人专心工作的场所,更是有意义的人类互动的孵化器

2016年,WeWork发布了WeLive,在共享办公的宗旨之上更进一步,直接让成员住在一起。(其官方的目标是“将昨日僵硬、孤立的住房模式,转化为今日灵活、社区驱动的体验”。)自那以来,共享生活已经从怪事一桩,变成吸引年轻新居民的城市中不可或缺的一部分:纽约、华盛顿特区、奥斯汀、旧金山、西雅图和丹佛都有它的身影。

随着共享办公和居住空间逐渐流行开来,帮助用户建立线下关系的服务也日渐风靡。Hey Vina创立于2015年,是一款为女性交友而设计的app。几个月之后,约会软件Bumble推出Bumble BFF,提供的是同样的服务。今天,交友软件如此之多,以至于每一类人都能选择专属于自身群体的软件。新手妈妈想和别的妈妈做朋友?试试Peanut。狗主人想认识别的养狗的人?用Meet My Dog。如果你想和别人交流爱好,无论是学一门新的语言,还是“谨慎地使用宗教体验致幻剂(entheogens)来探索内心世界”,都能用Meetup找到自己的伙伴。

尽管形态各异,这些公司都承诺能提供人际关系。“我们之所以在做这个事情,是因为我们相信,帮助人们融入群体有着巨大的价值。”创立Tribe的史密斯说道。

毫不夸张地说,社交痛苦会改变人心智的运作方式。神经科学家约翰·卡乔波(John Cacioppo)生前在芝加哥大学做了将近二十年关于孤独感的研究。在他带领下,研究人员找到了有力的证据,表明长年累月的社交痛苦会影响大脑,使其进入自卫模式。这就是为什么孤独的结果如同悲剧——它会像陷阱般将人牢牢锁住。孤独的大脑高度警惕,无时无刻不在感知社交威胁。这种机制让神经系统时时刻刻草木皆兵,摧残身体的同时催生更多的孤独感

最近,一项共有两万名成年人参与的全国调查发现,将近一半的美国人表示他们时常或者总是感到独自一人、无所归属。然而,史蒂夫·柯尔(Steve Cole)表示,相关的报道经常把孤独感(loneliness)和独自一人(aloneness)混为一谈。这位来自加州大学洛杉矶分校的基因学研究者经常与卡乔波合作。与媒体报道的观念恰恰相反,孤独感是主观上觉得缺少有意义的人际关系,或者无所依靠。这个区别十分重要

将我们与社交关系网断绝开来的场景,在现代生活中比比皆是。上大学,为工作搬家,失去家庭成员,迎来第一个孩子,全都可以暂时把我们推入社交痛苦的状态。“在学术研究中,长期孤独和短期孤独是有区别的。”爱丽丝·王(Alice Wang)说道。她现任爱荷华大学蒂比商学院营销学副教授,专注于研究孤独感和社交排挤对消费者行为的影响。

与长期孤独的人不同,因为情况有变而孤独的人还没有陷入习得性的被动;远离朋友家人的大学新生就是很好的例子。相反,他们渴望建立连接。对于这群人,王表示,提供社交机会建立连接的服务或许有用

然而对于终年寂寞的人来说,仅仅是社交机会很可能远远不够。让大脑过载的人进入有陌生人的社交场合中,“实际上可能会让事情恶化”,柯尔说。这些公司是在尝试着回应明确的社会需求,但是,“我们沒弄懂这种渴望,也没搞清楚它存在的原因。”

2009年,时年23岁的奥莉维亚·琼(Olivia June)决定搬到旧金山。尽管没有任何具体的职业规划,她十分喜欢这座城市,而且最重要的是,姨妈让她暂住自己家里,不收一分钱房租。

适应新城市的过程十分寂寞。在这周围,她一个好朋友都没有,而在家待业的她也交不到好朋友。日日夜夜都在刷剧中模糊地度过了。(《全美超模大赛》特别好看。)琼现在还记着沐浴在阳光里的女孩们的笑声,引来自己惆怅地望向窗外。看着她们走在去早午餐或者瑜珈课的路上,她想着:我怎么样才能认识她们?我怎么样才能成为她们?她孑然一身,却甚至不愿意认清孤独的感觉;这太让人羞耻了。从姨妈家搬出去之后一个月左右,她试过钻OkCupid⁴的“后门”,在上面约看到的女孩子出来玩。只是做朋友的那种。

“我遭到了无数拒绝。”

用这种方式,琼最后还是有了几次朋友之间的约会。而无论是在公交车站,在家附近的咖啡馆排队,还是做志愿者,琼都和人闲聊,也慢慢地认识了更多的熟人。尽管如此,她还是很难找到“自己人”。2012年,为了广撒网,她开始在市里的许多葡萄酒酒吧里组织下午酒会。和与会的人交谈后,她意识到寂寞与被孤立的感觉很是普遍

2015年,琼创立了Hey Vina,一款帮助女性结交新朋友的app。反响热烈极了。几个小时之内,就有一千多人注册。一个星期内,数字变成了十万多人。今天,这款app有上百万的用户,在158个国家提供服务。

在Hey Vina发布之际,约会网站Bumble也收到了很多用户请求,这些用户希望除了浪漫关系,发展朋友关系也能有一种轻松的方式。“一旦踏出了大学校门,交朋友就再也不容易了。”首席品牌官亚历克斯·威廉森(Alex Williamson)说。2016年,这家公司发布了Bumble BFF,这个功能就是为寻找友谊的女性设计的。

今年24岁的史蒂芬妮·劳丽是高级会计师,在位于西雅图的Moss Adams工作。去年和男朋友搬到一起的时候,她发现自己也属于缺乏友谊的人。“到了人生的这个阶段,我发现自己的朋友关系都有点肤浅。”其中,她和几位大学闺蜜的情谊都围绕着喝酒和参加派对。现在,当她和男朋友住在一起了,她开始更加认真地考虑婚礼的事情,特别是,“如果很快就要结婚了,我要找谁当伴娘?谁会答应?谁能抽出时间,履行这样的承诺呢?”她说,“我好像找不到谁。”

去年六月,她注册了Bumble BFF。她的第一印象是,不回消息在Bumble BFF上面和Bumble本身一样泛滥成灾,甚至更糟糕。App里面有很多看上去很有趣的人,但要在现实中见面就不容易了。她总是和觉得有戏的人配对,互发消息,约个咖啡,结果就被人放鸽子,还经常不事先通知。“第一次的时候,我心想,‘这人真不靠谱。’”她说,“但这种事情至少发生六次了!”(不回消息在Bumble BFF上面确实是个问题,威廉森承认,同时公司也在尽力改善。“我们是价值观驱动的公司,而毫无征兆就不回消息的做法违背了我们全部的价值观。”)

尽管劳丽还没在这款app上交到任何密友,她打算继续划着手机。九月,她成为了一名Bumble城市大使,意味着她接受公司的报酬,负责每月在西雅图组织活动。最近天气变得越来越好,她希望人也能靠谱起来。

不是所有人都适合Tribe的体验,布雷登表示。这名外向的新西兰人去年刚搬进这个共享生活空间。尽管大多数住户都过得很好,有的人难以合群。自从他搬进来,有几个人已经自愿搬走了。用布雷登的话来说,这些人体验到了“社交管制”:“这可能关乎性格……你就是没法合群。”

肯尼斯·斯特林(Kenneth Sterling)是Tribe的业务管理总监。他明确表示,Tribe面向的人群不仅要有融入群体的想法,还要有能这么做的社交能力。这意味着有踏出房间的意愿,但也暗示需要落入特定的年龄区间。虽然Tribe集聚不同种族的人——按首席执行官史密斯的说法,百分之五十的住户都是有色人种——却没有人看上去超过35岁。

大家心知肚明的还有一件事,那就是要加入这里,成员要有一定的经济实力——尽管Tribe没有纽约的很多共享生活空间那么贵,但它也远远称不上便宜。哪怕是多人间的食宿费也让许多年轻的新纽约客无力承受。(Tribe曾经运营过一个非正式的奖学金项目,为一位创业者和一位电影制作者提供六个月的免费食宿。史密斯称,他希望将来能继续这项计划。)

申请过程包括视频面试和信用检查,目的是测试申请人的经济和文化契合度。但筛选过程并不完美。“有些人一开始会比较腼腆,但最后他们能和社区里的人打成一片。”斯特林说,“我们也遇到过一些没能成功融入的人。我们会把事情处理好,让他们可以搬走。没什么大不了的。不合适就是不合适。”

营销学的王教授表示,对于长期孤独的人来说,过分敏感的心态是个问题。孤独的大脑长期过载运行着,它对无论是真实的还是想象的“社交管制”都极其敏感。“如果感受到任何负面的东西,他们会马上退缩,”她说,“还有,如果觉得别人不需要自己参与也能建立关系,那感觉就更糟了。”听着她说的话,我想起了大学刚开学的那几个星期,一阵阵的笑声和音乐从外面传来,而除此之外房间里寂若死灰,这令人感觉痛苦不堪。

要做什么才能帮助长期孤独的人?按柯尔的说法,那些收集用户数据,或以高于市场价提供办公室和公寓服务,将为投资者盈利作为主要目标的公司,或许并不能提供最好的解决方法。长期孤独是个顽疾,但有些证据表明,向着一个使命或者超越“小我”的目标前进——这常常需要和他人合作——可以帮助孤立的个人重新回归社会群体。

一个社区之所以是社区,很大程度上是因为它的成员——哪怕那些不总能和他人融洽相处的——都积极地为某种更伟大的事物奋斗,而整个群体都因此受惠。目标可以是为了生存(对我们的祖先来说),为了赶上客户的死线(如果你是某个广告团队的一员),也可以是为了注册投票者(如果你是一个政治竞选活动的志愿者)。

同样的,劳丽,这位Bumble BFF的城市代表,和其他Bumble的西雅图城市大使关系密切,更甚于通过app本身遇到的人。其中部分原因是他们拥有共同的目标:为本地的Bumble用户举办吸引人的活动。他们定期在群聊上交流合作。到了现在,“我可以和他们谈天说地。”劳丽说,“我们的关系很是密切。”

“这些市面上的app全都缺乏这样的使命感。”柯尔说。共享生活公司的价值就在于提供流畅的住房体验,同时自带室友。它们通常位于找公寓令人头疼的城市里,因此十分有用。相亲app则帮助有共同兴趣的人约个咖啡;共同办公集体帮助人们集中注意力,拓展人脉,参与活动。对于身心健康,想要结识新朋友的人来说,这些服务确实能帮上。

艾米莉最近离开了Tribe,和其他四名在共享生活空间认识的朋友一起,搬进了位于布鲁克林的五居室公寓,这套公寓属于他们自己。房租便宜多了——她一个月付850美元,而不是1400美元——而且和她已经结识、喜欢的室友,搬到一个感觉更稳定的地方,让人心情舒畅。“Tribe让我有了这群美妙的好友。和他们在一起,我能自信地说:对,我想留在纽约。”

但我们难以想象那些长期在孤独中煎熬的人,也会有这样的美好结局。建立一段关系,更不要说一个社区,需要容忍风险和拒绝,需要恒心,也经常需要一个凝聚人心的使命,而不只是“认识新朋友”。尽管数百万美元涌进了这些创业公司,要使得期望成为现实,风险投资远远不够。

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