双11为什么成了传统电商的流量批发市场？

编者按：本文来自微信公众号 “新商纪”（ID:inbtimes） ，作者：独孤依风，36氪经授权发布。

又是一年双十一，快递还没爆仓，微博先爆了。

微博网友密集反馈，近期打开微博后便会跳转到淘宝。“每次进微博就会被弹窗跳到淘宝”，“点开10次微博，大概有8次跳到淘宝”，“微博，我点你不是为了上淘宝”……

△微博网友吐槽

据不完全统计，10月20日以来，已经有超过60条与双十一相关的微博热搜、热门话题。

微博财报显示，二季度来自阿里巴巴的收入达到3574万美元，较去年同期上涨48%，占微博当季广告收入的10.5%。一家品牌营销公司表示，看今天的广告投放规模，受双十一带动，来自阿里的收入将会再度创下微博历史新高。

△微博网友吐槽

事实上，据网友反馈，打开百度、网易云、豆瓣、知乎、爱奇艺、虎扑、小红书等APP均会跳转到淘宝，甚至腾讯系的QQ音乐也不例外。

“双十一前的APP广告都被淘宝承包了，目的很明确，引流到淘宝主APP”，有互联网广告的服务商表示，从10月下旬开始，凌晨2点下班成为常态。

△接近微博广告的人士朋友圈截屏

这次“史无前例”的大规模投放，上述人士均认为是电商流量战争白热化的结果，“上有京东，下有拼多多，夹在中间不容易”。“去年的量主要在快手、抖音，今年这两个APP独立做电商，想投也没有那么多位置”。

与此同时，如果一个日常听歌、逛豆瓣虎扑知乎、刷微博、看视频的用户没有被跳转到淘宝，那极有可能跳转到了苏宁易购和京东。在江浙沪等遍布电商主力消费群体的地区，电梯间、公交站牌、地铁，苏宁易购与京东相向而立。

传统电商广告大战早有征兆。疫情冲击线下实体商业，电梯广告分众传媒前三季度依然保持强劲增长，预计涨幅在45%-63%之间。此前，分众公开信息也显示，其大客户主要是天猫、京东与苏宁。

流量批发：传统电商的大厦根基

想要明白为什么电商的广告投放“史无前例”，就要了解传统电商的核心商业模型。

以阿里巴巴为例，2020年8月发布的最新财报显示，阿里巴巴核心商业收入占总收入的87%。

核心商业收入主要有两大收入来源，第一是广告，具体为商家通过直通车、钻展、淘宝客、展现广告、关键词竞价等产品向阿里平台购买流量；第二则为佣金收入，即商家在天猫达成交易之后平台提取的交易佣金。

广告与佣金主要来自天猫、淘宝、速卖通、1688的品牌商、中小商家。可以说，就是他们为阿里贡献了绝大部分商业收入。

这种“一边在站外投广告，一边在站内卖广告、收佣金”的商业模型，核心贩卖的商品是什么？阿里巴巴在上市路演时将其浓缩为一个英文单词，“traffic”(流量)。

更具象的理解，阿里就像一个巨大的流量批发商，从上游批量采购“流量”，之后售卖给在阿里平台做生意的商家。

△阿里招股书中的生态模型图概括了阿里的商业模型，获取买家（consumers,buyers）后将流量向商家销售

BAT时代，百度掌握搜索入口，腾讯手持社交入口。而与阿里诞生于同一时期的传统电商，并不掌握消费者日常上网的入口，商业模型与阿里巴巴大同小异。

早年都是从qq群，猫扑天涯地方站等第三方论坛，返利网、蘑菇街返利网站，再到后来的功能型APP购买流量，这些零散的渠道，蚂蚁成军，积少成多。流量买入后，传统电商们便自用或批发给平台大小商家。

当时，易趣网垄断了各大门户网站广告，而淘宝网则覆盖了中小论坛的广告，双方核心正是在争夺“流量批发”的渠道。

百度、腾讯做电商被业内寄予厚望，正是因为两家是中文互联网最大的流量厂商，只是传统电商流量批发生意还要找到合适的买家，两家败下阵来，此为后话。

2015年开始，线上流量见顶，传统电商巨头又前赴后继到线下跑马圈地。一边开启新零售之战，一边投资电梯广告公司，阿里投资分众，京东投资新潮，形成两大派系。

通过投资并购来获得流量，正是流量批发的第二阶段。仔细看阿里近些年主要的投资与收购布局，都是高频场景的上网入口，从高德地图、UC浏览器、优酷到饿了么，而从本质上说，这些都是流量批发的管道。

双十一：传统电商的流量批发集市

所谓流量，其实是用户的访问量，再具体一点，就是占有用户的时间。

中国互联网进入第26个年头，从BAT到AT的转变，再到字节跳动的崛起，背后其实是用户使用各家产品时长的变迁。用户的时间如此宝贵，以致于“希望用户少花时间在微信”的张小龙，也做起了短视频和直播。

PC互联网时代，流量的入口一直掌握在百度、腾讯手上，细水长流的流量批发生意难以有效打动那些倨傲的品牌商们。传统电商迫切需要一场流量爆发，来展现电商的“流量批发转化能力”。

2009年，仿照线下零售百货打折季，刚刚上任淘宝商城负责人的张勇想到了在11月11日这天也做一场五折购物节，这场购物节引爆了线上销售，也让淘宝商城的访问量创下历史新高。

这一尝试性举动的本质，是传统电商通过造节、促销等营销方式，在短时间内聚拢收购互联网流量，从而造成“流量尽入电商”的态势。从第一届双11开始，特价打折的消息一旦传开，消费者大批涌入淘宝和天猫，直至系统宕机。

这样的流量展示果然为阿里带来了品牌商。没过多久，另一家传统电商巨头京东也立刻跟上，硬生生再造出一个618。

凭借折扣的号召力，和传统电商覆盖全网的流量采购能力，“双十一”全网变成一个巨大的购物流量蓄水池。各大电商不仅拥有庞大的自然流量，还有从其他渠道采购的流量补充，集体灌入“双十一”活动会场。

因此，随着电商的发展，“双十一”，也成为中文互联网最大的流量批发市场。

去年有人因为双十一增长速率过于拟合数学模型，质疑阿里双十一数据造假。实际上是作为互联网流量第一批发商，阿里已经有能力精准控制“进出货量”及“采购对象”，将交易额控制在预期目标。

2020年，双十一走到第十一个年头，创下了多个惊人的历史。在前一年，短视频新秀快手、抖音首次作为流量提供方参加双十一，天猫双11成交额达2684亿元，京东则达到了2044亿元。据央行数据，全国人均花逾1000元。

流量批发生意的尴尬也越来越明显。在保持增长的前提下，前端获取流量的成本上升，后端必须最大程度收割用户。

结果是双十一的规则和套路越来越复杂，满减卷、优惠券、打折券越来越多。今年天猫推出“先付定金，再付尾款”的方式，也是在降低消费者心理门槛。冲动消费无力支付尾款，最后还有花呗、借呗兜底。

这种过度刺激消费的行为不可避免地引发消费者的反弹。去年全网调侃双十一优惠堪比高数题。今年11月1日以来，“双十一复杂规则难倒”等话题频繁出现在微博热搜。

而今年的双11，曾经作为流量出口国的抖音、快手乃至微信都开始自建电商，更何况，还有已经有了7亿用户的新电商拼多多加入战场，传统电商过去的流量进口渠道陡然变窄，还能投放来购买流量的地方已经不多，便有了开头的一幕：抖音拼多多的出现，阿里能薅的流量羊毛只有微博。

或许，真正值得电商行业深思的是，今年的双11延长到一个月，那在流量只会越来越难买的2021年呢？