双11“变脸”：少了火药味，多了目的性

文/DoNews 翟继茹
责编/杨博丞

“今年西门子品牌的目标是10亿+，同比增长50%。”博西集团负责人立下了今年天猫双11的一个小目标，其没有因为疫情的原因而降低销售预期。

双11就这样在商家满满的期待中拉开了序幕。正如天猫淘宝总裁蒋凡和京东徐雷所说，这届双11会是一个新的开始。

从整体上看，疫情让线下众多行业的数字化触“网”节奏大幅加速，对于电商平台来说，更是难得的一次历史机遇。

针对个体来说，天猫双11已经走过12年，GMV从最初的5000万到超过2000万亿，巨大的体量下，它是否还能提供灵活、高品质的服务?京东在今年完成了品牌升级，摆脱“经销商”的刻板印象，它亟需给外界一个新的品牌认知。

今年的双11，火药味儿少了，目的性强了，大家站在一个新的起跑线上，谁能得到更大的先机呢?

用时间换空间

年终大促阶段，在海外，亚马逊将其最重要的节日PrimeDay延长至两天，线下大型零售商沃尔玛、Target亦将其大促日期几乎覆盖了整个11月份。疫情影响之下，延长大促日期似乎成为了大家的共识。

在苏宁易购和拼多多还没有宣布具体双11玩法的时候，双11已经提早开始。天猫双11今年采取了两波售卖的节奏，在同价的前提下，第一阶段售卖时间为11月1日至3日，第二波售卖时间为11月11日当天。京东则更加直接，将正式启动日期直接划定在10月21日，直到11月11日，共计22天。

针对节奏的变化，天猫淘宝总裁蒋凡告诉「DoNews」，"这不是一个临时性的设计，而是经过非常慎重讨论面向长期的设计。早在三个月之前，就已经和商家们讨论过。"阿里内部人士也透露，在调研中，有90%的商家支持改变成两波售卖的计划。

延长时间之下，对于小商家来说，也多了一些机会。陆瑶从事小众的干花类电商业务，他告诉我们，对于像他一样的小商家而言，双11延长可以更好的补货和调整商品。“小商家没有数据能力和大笔的资金支持，大多数凭借经验来备货，今年双11变成两波，像我们就可以有调整的机会。”

拉长时间，放慢节奏，除了可以减少物流、商家资金周转的压力外，对平台来说，也可以提供更好的客服服务和推出更多的品类。天猫淘宝、京东和拼多多早已不满足在优势品类上的运营，“万物皆可卖”才是终极追求。

天猫方面着重推出了“卖车”与“卖房”两大品类。在2019年天猫双11中，天猫就已经尝试过“卖车”，这一次，天猫“卖车”的队伍更加庞大，涵盖超过50多家主流汽车品牌。在房产方面，今年刚刚成立的天猫好房牵头，囊括了200多座城市超3000个楼盘参与，最高优惠可达到100万元。

广州房地产营销工作者陈华告诉记者，他所在的房企在双11期间安排了两次直播，准备了8、9套房源。陈华也坦言，内部没有硬性的销售目标，更看重双11直播的曝光度，线下看房的人减少，线上可以聚集更多的关注度，将用户吸引至线下。“房子是非标品，里面包括质量、服务、各类手续，非常复杂，如果要成规模纯网上售卖，平台、房企和相关机构都需要完善机制。”

将汽车和房产作为这次双11的核心品类，天猫的”小算盘“显而易见，两大品类客单价高，且电商渗透度低。阿里内部人士告诉「DoNews」,买房并不会计入双11最终GMV统计中。推出这两大品类，更像是一次声势浩大的市场教育。对于推出这两大品类，蒋凡的解释是，“今天的消费者主要是还是将美妆、消费电子作为核心品类，双11则要为未来做准备。”

没有像天猫一样重点推出某项品类，京东希望在双11上更加强化“全品类”形象。在去年京东商城成为京东零售子集团之后，今年5月，京东再次完成品牌升级，由原来的“多快好省”升级为“不负每一份热爱”。这背后，是京东希望成为一家真正的零售平台的心愿。

京东副总裁韩瑞在京东双11启动仪式上多次强调，除了传统优势的数码家店3C品类外，居家、健康、生鲜等品类都将获得支持。在行动上，京东双11期间确实将超级百亿补贴涵盖了全品类。有意思的是，京东还强调了今年“双11”京东是主场，以“回敬”618时天猫对主场的争夺。

在双11中，拼多多的风格是，悄然准备，最后发力。在这一关键时刻，拼多多其实也没有浪费时间。双11预售开始前，拼多多就宣布了百亿补贴加码美妆品类，例如高奢的海蓝之谜经典传奇面霜仅售759元。甚至在健康领域，拼多多也开启尝试，推出在北京、上海、广州等30多座城市上线流感疫苗接种服务，最低售价159元。从美妆到健康，拼多多意图明显——一二线市场的年轻用户。美妆是双11传统的大热品类，而健康服务类产品则是近两年增长快速的”囤货“品类，这两大品类的重要性拼多多了然于心。

同城零售过小考

以阿里、京东、美团为代表的同城零售之争暗潮汹涌了大半年时间，流量颇丰的双11自然就成为了最好的“小考”现场。

今年双11中，支付宝首次作为数字生活开放平台参与，开启“城市生活狂欢节”，在超200座城市，打造1小时生活圈。京东方面则是要全渠道生态系统覆盖的近100万家门店将参与双11。虽然两家介绍同城零售的笔墨不多，但动作却一点也没少。

就在双11预售开启前，阿里巴巴公布了拟收购高鑫零售的消息。这意味着，在交易完成后，持股高鑫零售72%股份的阿里巴巴在同城零售中又多了一个重要筹码。

同城零售中最重要的三点是供应链能力、平台的数字化驱动和运力。在供应链方面，有传统线下商超、品牌企业和数以万计的中小门店。在商超布局上，京东到家已布局多年，拥有沃尔玛、永辉超市等知名商超连锁的支持，阿里在此并不占优势。在与高鑫零售彻底“联姻”后，旗下大润发和欧尚超市的资源将起到一定的弥补作用。

阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海此前在接受采访时曾表示，同城零售的核心供给主要还是以大润发为主，因为大润发整个供给能力很强。

从数据上看，目前，大润发和欧尚全部484家门店已经完全接入淘鲜达、饿了么和天猫超市的前端，全国180家门店支持半日达服务。仔细观察数据我们还发现，高鑫零售上半年财报中提及，其位于三线城市占比是56.5%，四线城市占比为21.7%。高鑫零售在三四线的大规模布局，为阿里深耕下沉市场也打开了一条不错的通道。

在这一次双11中，天猫同城零售、盒马、大润发、银泰百货、饿了么从快消、生鲜、商超、百货、外卖等各场景“织网”，利用生态优势来让养成消费者用户习惯。

京东“物竞天择”项目的负责人李昌明曾表示，相比美团和阿里，京东同城零售的优势在于供应链，一方面京东到家有着商超资源，另一方面京东超市与快消品品牌商有着长期合作。

也是在双11预售开启前一天，京东到家一份1020战报秀了一下同城零售中配送和供应链的“肌肉”：覆盖城市达1000个区县市，沃尔玛400余家店铺全部接入线上。京东更是启动了“直播购物1小时达”的杀手锏，将直播下单直接匹配到离用户最近的仓储、经销商或商超、品牌门店中。

对于京东来说，在运力上虽然有京东物流和达达两大支持，但与美团近400万骑手、阿里系丹鸟、菜鸟和饿了么的规模相比，并不能说得上轻松。所以，京东要做是通过算法能力将“货”匹配到距离用户最近的地方，从而减少配送和仓储成本。

据艾瑞咨询发布的《2020年中国后疫情时代零售消费洞察报告》指出，2020年3-5月，全国网上零售额同比增长7.3%，而社会消费品零售总额的同期同比增速为-9.1%，这意味着，线下转线上将刺激越来越多的零散的社区店、夫妻店接入线上。对于阿里、京东，甚至美团来讲，今年双11是一次绝佳的“笼络”商户支持的机会。

没有简单的大促

即便京东和阿里都想将双11、618打造成为一种“节日”，塑造一份集体记忆。但发自灵魂的拷问是，如果没有给力的“促销”作为前提，又有多少消费者会一起狂欢呢?在大促节日的玩法上，从最初的直接满减，到如今短信促销、微信分享纷繁的样式，用户在狂欢的同时，也在喊累。

今年双11，阿里和京东都表示简化了玩法，但效果似乎并不明显。上海白领小路告诉记者，预售开始后，京东和淘宝的页面经常会跳出领红包的画框，收下的红包也不知道哪里可以用，手机短信里也不断收到商家的促销信息。

小路还吐槽说，每年双11读规则都要有很好的阅读和数学能力，不仅要读懂还要能算。她还发现，许多商家所标出的到手价和实际付款价并不一致，“应该是中间有优惠(用户)没有用到，但一开始标的到手低价会很诱惑人。”

除了各类的促销玩法外，近两年的大促期间，互动玩法也成为平台吸引用户惯用的手段之一。今年618，天猫推出的“理想列车”玩法直接带动了4亿用户参与，带动农货销售额达到10亿元。而今年，阿里巴巴集团副总裁家洛制定的目标是”云养猫“带动5亿用户参与，使得分发效率提升40%。

实际上，如今的大促活动已经不能回到最初安安静静满减、打折的阶段。张洁是一品牌网络营销工作人员，他告诉记者，从预售到活动结束，商家和平台都需要持续的热度，以往大促的方式已经不能让用户跟随。现在通过分享、砍一刀等社交方式获得新客也已经成为主要手段，而且成本在升高，只有不断新的玩法才能刺激用户参与进来。

除精打细算研究规则、拉好友分享组队获得红包外，直播购物也成为品牌拉新客、获取关注度和经营私域流量的主要方式。

从10月21日凌晨预售开始，薇娅和李佳琦的直播间便涌进了大批粉丝，一起“守夜”。据知瓜数据显示，李佳琦观看次数为1.62亿，预估GMV达到39.11亿元，薇娅观看量为1.42亿，预估GMV达到38.66亿。随后天猫发布战报称，预售开场10分钟，淘宝直播引导的成交额就已经超过了去年全年，同比增长4倍。

电商直播购物从2019年年末开始发力，到如今已经真正成为了商家的“标配”和用户购买的新渠道。据知瓜数据显示，全网top500的品牌平均关联直播90场，关联主播83位、关联商品270件。可以预见的，今年双11中，直播将抢占用户更多的时间和钱包支出。

双11如何让用户和商家都玩好，对于平台来说，其实是一个永远没有完美结论的话题。