“消费茧房”才是拼多多最像今日头条的地方

马云曾说，他有时候晚上睡不着觉，担心什么东西突然跳出来把阿里给颠覆了。虽然“颠覆”还谈不上，但这几个月来拼多多的出现着实让阿里紧张了一回，也给苦于找不到反制阿里途径的腾讯一个机会。

狂奔突袭中，拼多多开始搅动电商较长时间以来的平衡，很多人错愕，原来阿里当大哥、京东坐老二的“理所当然”的格局也会有动摇的可能，而动摇者是那个如今日头条般爆速成长的拼多多。

被“誉为”电商界的今日头条，拼多多的流量玩法的确炉火纯青。但是，混战真正开始后，我们才发现，拼多多造“消费茧房”拉来流量和用户粘性，才是其与今日头条最相近的地方（头条对应“信息茧房”），而以“我的美好世界”为Slogan、大打“品味”牌的网易考拉，其电商玩法则呈现出相互对应式的完全相反。

拼多多往下、网易考拉往上，电商由“三国”到“三档”

6月3日，在某论坛上，拼多多副总裁李源宣称拼多多的日订单量仅次于淘宝，日包裹总量已经占到全国的20%。

虽说拼多多的客单价低得令人发指，每个包裹的“含金量”并不怎么样，但1/5的电商订单量占比无疑是巨大的威胁。这个2015年创立、很长一段时间游走在电商边缘的品牌，开始登堂入室。

黄峥曾极力否认拼多多的“low逼格”，宣称自己的东西总有需要的人，但无可否认拼多多的低质低价形象已经在所难免，舆论爆出的众多投诉也反映出拼多多难以逃脱低端电商的定义。

而一边是拼多多还在持续升温，另一边，本来主做跨境电商的网易考拉海购也坐不住了，6月6日宣布更名为“网易考拉”。去掉“海购”意味着正式宣告进军综合电商市场，与阿里、京东等开始正面PK。

网易考拉的形象（或者说自我强调的形象）与拼多多完全相反。网易系产品都习惯把自己打造成行业里“最有逼格”的那个，游戏、音乐、教育、电商皆是如此，从跨境电商发迹，目前在跨境细分市场榜首位置待了许久的网易考拉，早已完成了从“正品”、“好货”、“低价”等形象到“品质”、“品味”的转变。

值得注意的是，去掉海购走向综合电商，并不意味着去跨境化，看起来网易考拉只是在拓展业务外延，因为从所谓的“品味”出发，过去网易考拉的优势业务跨境商品本身就更符合中国消费者对格调生活的向往。如今，网易考拉显然是想把品味继承，然后顺势把商品范围拓展，沾过去的光做更大的生意。

两种完全不同入侵方式共同在搅动电商风云，自从阿里、京东双足鼎力以来，电商格局的“习惯性稳定”被打破已经成定局——不只是共享单车、网约车、外卖这些行当热闹不已，巨头把持的电商也不是铁板一块。

逆消费升级而动的拼多多、强调自己引领消费升级的网易考拉、中规中矩做平台的京东阿里，电商事实上从过去的三国逐鹿演变成了三个“档次”并存。

必须说明的是，按照“逼格”高低进行的“归档”与规模大小的排位并不矛盾，它只是电商格演化的一种新的表达，不代表其发展程度的差异。在人人都大谈消费升级、新零售如火如荼时，网易考拉和拼多多的搅局，反映的是当下时间节点上电商发展的争论：是继续便宜到底（往下的拼多多），还是要拉升品位（往上的网易考拉）。

靠“消费茧房”发家，流量不是拼多多的全部

拼多多被“评论家”骂得最多的是其病毒式传播的流量模式。让人帮忙砍价，刚开始砍得多，后来越来越少几乎砍不动，明目张胆的套路让人唏嘘。而诸如砍价能够看见头像道德绑架新用户、邀请注册的红包费了好大劲也拿不到等，摆明了就是要低成本海量吸人，深得新世相的“真传”。

直观上，这与今日头条十分相似，当年头条崛起时各种导流安装套路仍然历历在目。但这恐怕不是拼多多流量真相的全部。

网传今日头条张一鸣在聚会时公开说就是要挣那些“不能延迟满足人群”的钱，虽说令不少人道德上不齿，但其商业模式却成功了。除了引流，今日头条那些“奶头乐”式的内容成了留住用户的杀手锏——一刷能刷几小时。

类比起来，拼多多的套路十分相似，不只是流量，其各种惹眼的“标题”让用户一步步陷入购物陷阱（其广告甚至涉嫌欺诈），吸引不断购物，激发某些不当需求。

“购物上瘾”成了一些拼多多用户的常态，这种状态与刷今日头条停不下来十分类似。知乎网友“纯洁儿呗”因其父购买拼多多低价劣质商品上瘾，甚至发出“求拼多多放过我们平民百姓家庭了”的感叹。

所以，流量不是拼多多的全部，它更像今日头条的地方在于“诱导式的增强用户粘性”，今日头条利用人群无法延迟满足的特性，拼多多利用不断的低价超值占便宜的暗示，都是在做多巴胺的生意。

更进一步，这种诱导暗示形成了与“信息茧房”类似的“消费茧房”： 拼多多一味地主动提示和满足所谓的低价需求，用不断的占便宜刺激市场，让消费者被被引导觉得自己可能就是喜欢低价，每天的购物环境被低价所包围，本还有更多选择的用户被束缚在这个消费层面上不得解脱。这就好像今日头条不断地用“用户行为偏好”的信息流内容满足用户，久而久之用户被“信息茧房”束缚，资讯视野越来越狭窄。

在那位知乎网友父亲的案例中，水果风扇衣服鞋子空调全部“拼多多化”，包括风扇底座损坏等问题层出不穷，而其经济条件并不太差，显然这不是其消费应有的状态。

而且，今日头条平台上那些标题党、搬运党、低俗党横行，某种程度上亦是平台与之共生的结果，平台某种程度上也依赖这种“内容毒品”，它带来的用户粘性诱惑太大。拼多多也是如此，平台与那些低质或者低价的商家达成了某种平衡，商家提供低价的噱头，不断诱导“消费茧房”中的用户购物，平台依靠它们获得流量和粘性。

网易考拉的“品味”，是买方市场上的“卖方市场”逻辑

电商肯定是个买方市场，而网易考拉进军综合电商，强调“品味”，说来说去不过是在用“卖方市场”逻辑做买房市场，走出一条与拼多多相反的路。

众所周知，今日头条“信息茧房”的根源是算法机制造就的“创作茧房”：只有那些不断满足用户奶头式需求的内容才可以获得高推荐权重，在算法指挥棒下，创造者只去做对自己有利的事，由此出现套取平台补贴的各类无营养内容，创作的内容被限制在狭隘的范围。

而拼多多亦是如此。加入拼多多的商家在低价拼团的旗帜下，不少拼多多用户反映，拼多多的东西淘宝上亦有，只是在整个淘宝体系中价格偏低、质量偏差的那一类，虽然不能说全部如此，但很明显同一个商家对待平台的态度并不一样。

“消费茧房”的本质是“供给茧房”， 供给方的狭隘让用户“以为这才是自己的需求”，反过来又强化商家端的产品供给选择，进而形成某种不太良性的循环。

从这个意义上看，网易考拉沿袭网易一贯的“品味”，更像是主动打破“供给茧房”的行为。在消费升级背景下，消费者本身对更好品质、品味的产品有内在需求，但这种需求需要被引导出来，“他”并不知道自己原来还有这种需求，还有这样的产品可以满足这种需求。

“我的美好世界”的Slogan，更像是主动告诉消费者，这才是你要的消费形态，收入增长、社会地位提升后，你要的应该是这种品味与格调。

用手机做类比，2007年深圳山寨机虽然劣质，但便宜、有各种功能，让很多人喜欢和购买，但随后乔布斯发布iphone4引领的智能机时代来临，人们才知道便宜而花里胡哨的山寨机并非自己对手机的追求，只是市场误导罢了。

3月份，当百度信息流尝试做“两会”资讯整合，在内容供给端主动输出优质内容（而非根据用户的选择，或者揣摩用户的不当喜好）时，收到的用户使用反馈却十分良好。很多时候消费者也是如此，虽然是买方市场，但却需要用卖方市场的思维，从商品供给端思考电商应有的方式，引导形成时代大潮下应有的需求，而不是满足消费者那些非完整的需求（例如，人人爱占便宜没错，但却片面）并不断强化。

同样一条裤子，在拼多多的逻辑下，便宜、质量一般或者不太行，但是有反复的诱导轰炸，消费者可能会买了裤子在买衣服、买鞋子，最后仿佛回到10多年前大卖场血拼的年代。

而在网易考拉这里则完全相反，它强调消费者应该买有“品味”的裤子，并联合供应商提供一条宣称“有品味”的裤子，引导而不是遵从与利用，用卖方市场的思维方式来试探电商应有的方式。

单纯从商业模式来说，很难说拼多多与网易考拉这两种截然不同的思维方式究竟谁对谁错。拼多多实现了爆速增长，网易考拉也已经在跨境电商领域处于榜首很久。互联网产品经理们一边从内心鄙视张一鸣，一边又把他的今日头条、火山小视频、抖音的产品奉若神明，像读圣经一样思考我使什么手段才能有这么多用户。

走出“消费茧房”，电商的终局不只有用户

欠了债的终究要还，盛极的今日头条，如今开始慢慢还债，其方式是从内容端着手，要承担“社会责任”（张一鸣语），各项整改正在“落实”。某些专盯今日头条的自媒体教学（薅羊毛）群开始冷清下来，平台上优质内容得到了更多更实质的倾斜。

推及拼多多，狂奔突袭后，拼多多或许也会有要还债的那一天，其方式与今日头条也类似，从商品端着手，例如在一片叫衰声中，拼多多最近开始搞所谓的扶贫，要帮革命老区的农民卖优质农产品。

是否真心暂且不论，但它至少说明，“信息茧房”的救赎要回到最终的内容生产上，“消费茧房”则要回到最终的商品供给上。

而拼多多原本伤害的就是商品背后的实体经济。往大了说，产业升级就是在提升产品品质，改变市场地位，拼多多的做法与其背道而驰，几亿人若都成了拼多多的粉丝，在“消费茧房”下不断集中消费那些制造业中层次偏低的产品，最终要么引导生产厂家逆产业升级而动，要么让品质厂家无法生存。

所谓的消费升级浪潮，最终需要实体经济的力量来实现，这个不可逆的趋势某种程度上亦是新时代人们对美好生活的向往。拼多多与网易考拉从完全相反的方向插入综合电商的竞争，短期内拼多多的爆发能量余威还在，网易考拉从海购延展短期内未必会有拼多多这样的建树，但从长远来看，从卖方市场逻辑出发，与实体制造端走得更近的网易考拉，可能机会更多一些。

当然，这里忽略了既未利用不当需求造“消费茧房”，又未利用“卖方市场”逻辑主动引导需求的电商大佬阿里与京东，然而这款地盘它们才是原来的老大，如何应对 拼多多和网易考拉的挑战，又是另一个故事了。

文 | 曾响铃