存量战争

提示：全文共7673字，阅读至少需要10分钟。

1914年6月28日，为了讨好饱受老皇帝排挤的媳妇索菲亚，奥匈帝国皇太子费迪南将旅行的目的地选在了开过冬奥会的滑雪胜地萨拉热窝。结果夫妇俩出游时意外的被塞尔维亚刺客普林西普用一把勃朗宁M1910手枪枪杀。白发人送黑发人的老皇帝在1个月后报复性的对塞尔维亚的宣战，萨拉热窝事件遂成为世界历史公认的一战导火索，人类历史上第一场“存量战争”。奥地利和塞尔维亚的梁子也就此结下，两国间的恩怨简直就像阿里和京东那样没完没了。

1918年一战结束，奥匈战败。面对帝国的解体，一堆不平等条约，以及天价的战争赔款，奥地利人不会善罢甘休。例如彼时有个住在医院疗伤时听闻战败消息的德军下士阿道夫希特勒，刚好就是奥地利人。

1941年4月6日，早已与纳粹德国合流的奥地利人在勃劳希奇元帅的指挥下卷土重来，仅用10天时间就完全占领了南斯拉夫。而南斯拉夫人也不是吃素的，二战中铁托领导的游击队拖住了51万轴心国军队，并打退德军7次大规模围剿最终拖死了希特勒的第三帝国。中国老百姓所熟知的老电影《瓦尔特保卫萨拉热窝》也正是取自南斯拉夫游击队真实故事和人物形象而改编的。

上世纪90年代东欧剧变引发的波黑内战，奥地利军队为了配合北约维和行动时隔50余年后再次踏上了巴尔干领土，至今仍在波黑驻军。甚至2017年10月7日，俄罗斯世界杯预选赛第九轮，小组排名第四且早已失去出线世界杯可能的奥地利国家队楞是在主场以3：2力克已经12次入围世界杯决赛圈的塞尔维亚国家队。奥地利人所表现的“异常顽强”让比赛之外的历史纠葛实际超越了比分和足球本身，对此塞尔维亚人并不感到意外，譬如曾在英超切尔西效力的队长伊万诺维奇就领教了奥地利人凶横的逼抢和飞铲。

奥塞两国的百年恩怨始于一战，它不同于此前世界上任何帝国所进行的任何一次殖民战争，或是大国与大国间的博弈，其背后是在已经充分瓜分全球殖民地后不得不选择进行的所谓“存量战争”：

阿里和京东两家日常的新货电商业务占据中国市场的八成以上，而随着时间的推移和技术的革新使得两家的实力对比发生着此消彼长的变化，为此介于中国增量市场天花板已经到顶的局面下双方只得冒险争夺对方手中的存量寻求业绩突破，而当前最大的存量机会来自二手市场——我们可以理解为新货电商卖的越多，二手存量也就积攒越多，这背后的市场空间也就越大。

10几年来主流电商平台培养的用户消费习惯反倒亲手助长了数十万亿规模的二手库存，当年这些欠下的坏账今天终于成了巨头芒刺在背的隐患。而当两大集团的对立，电商领域围绕二手货品的流转、销售与回收业务为核心的存量战争已是一触即发。现在，马云和刘强东现在缺的只是一个萨拉热窝事件般的战争借口。

天下风云，始于一战。

以战去战，虽战可也。

1

众所周知，阿里巴巴集团有一个名称奇怪但又具有军事战略学色彩的传奇职务——参谋长一职，是由阿里合伙人，美国伊利诺伊州大学博士，战略学家曾鸣老师所担任。

也许是借鉴了德军的构想，一战前战无不胜的“德军大脑”便是根据原普鲁士总参谋部发展而来的德军总参谋部作为其最高军事决策机关，而这个部门后续成为了当代各国军队效仿的样本。当然，效仿者名单里也许包括阿里巴巴。

早在一战前10年的1904年，德军总参谋长阿尔佛雷德.冯.施里芬就未雨绸缪的制定了未来对法与俄两线作战的“施里芬计划”：内容是德军的攻势在右翼形成8：1的优势兵力迅速击败弱小且保持永久中立的比利时后穿越近乎不设防的法比边境，绕袭法军后方结束西线战争，最后德军通过发达的铁路干线开往德俄边境快速集结给予沙俄帝国最后且致命一击，赢得战争。

德军的右翼进攻构想在地图上看神似一记右勾拳

无独有偶的是阿里参谋长曾鸣，在4年前也曾提出了极近相似的战略规划，其目的则是要帮阿里在未来5～10年间寻找新的增量市场和战略侧重点。

“其实在2013年中后旬的时候内部就已经判断中国电商的战争已经结束，当时腾讯拍拍和百度有啊没了，京东没有成气候，当时也没有微信支付，更没有拼多多和其他社交电商，那时是真正的天下无敌，也就是那个节点上参谋长提出了集团未来很长时间所将要围绕战略方向和项目的优先级”

据阿里巴巴集团的一位前高管介绍，彼时“参谋长”预判未来的中国电商行业的增量方向主要围绕三大方向：

第一条战线，全球跨境进/出口电商。该战线优先级最高，模式最轻，投入产出比最高，也更符合阿里国际化的战略，也是今天马云eWTP构想的来源，是今天阿里派出精兵猛将拓展lazada业务的早期出处。市场规模至少维持在3万亿元以上。其目标是快速构建全球电商体系，结合天猫的进口电商和跨境出口电商，复制淘宝天猫模式到全球各地，同时利用中国世界工厂的特性帮助商家打下国际市场。

第二条战线，国内三四五线地区及农村电商市场。该战线优先级中等，模式以地面快速推进+电商平台扶持B端和开拓当地C端用户为主，前期低价策略后期走消费升级路线，2014年阿里、京东入农村刷墙的新闻皆出于此。市场规模1000亿元以上。目标是快速补齐尚且未能较好覆盖阿里系电商的地区，培养当地人网购和移动支付习惯，使之成为后续淘宝天猫的后颈之源。

第三条战线，国内线下零售市场。该战线优先级置于前两条战线后，隶属于难啃的硬骨头。市场规数万亿元级，是马云2015年后提出新零售构想的出处。通过大量投资，基建，自上而下改造线下零售体系，核心是补齐阿里零售支付的线下数据盲点，并带来更大的业绩增长。反过头来开展第三条战线的前提仍然是基于前两条战线已经站稳脚跟的基础上，在国内实施决定性的最后一击。

但历史是无情的。

德军参谋长施里芬逝世后，继任参谋长小毛奇迫于威皇帝的压力修改了原定的兵力配比，导致了局部兵力优势无法体现，同时还忽略了在这10年间兴起的关于机枪、堑壕、铁丝网所打造的城市化防御战对步兵产生惊人的杀伤力。最终德军便付出伤亡21万人的代价下兵败马恩河畔，开展伊始就断送了施里芬速战速决的战略构想。

同样，阿里版施里芬计划，在今天被迫修订而发生严重走样的背后是不可抗拒的外部因素与蠢材的执行者们在思路上与原定设想产生的偏差所致。

Aliexpress速卖通和天猫国际承担第一条战线任务，但不巧的是2014年速卖通连续遭遇乌克兰内战（卢布危机），叙利亚内战+中东ISIS危机，以及阿根廷等地的贸易保护主义的三波打击，使得本身前景极佳的业务方向被不可抗拒的国际政治外交因素所阻，丧失了跨境出口电商的窗口期，而4年后的阿里跨境业务又撞上了中美贸易战；天猫国际则在彼时由于长期以来的流量和商家影响，并没有采取今天看来货源和物流更稳定的自营采销模式，而是从淘宝全球购商家直接招商，同时其招商策略上并未与国际品牌直接联系而是走与当地政府直接合作，因此其前期招商对象均为国外商超集团，最终天猫国际在2015年后被网易考拉反超。

乌克兰内战重创阿里速卖通的同时也让以俄罗斯东欧市场为主的北京雅宝路市场商户损失巨大

农村淘宝承担第二条战线任务，却因为村淘存在政府公关GR职责的背景下， 原本的需要通过电商抢占的增量市场成了而后扶贫、解决农村就业问题的大方向，无独有偶的是京东在这条战线上也犯下了类似的错误。而2015年，一家名叫拼多多的公司伴随着曾鸣原定的这个预想开始抢占市场，最终修成今天的黑马。阿里方面直到2018年才匆忙上线淘宝特价版，并将全年运营重点定位于消费分级和拉新，但是为时已晚。

2014年刷墙事件的两位主角最终在农村这条战线上被拼多多击败

在苦于一二两条战线没有斩获的情况下，面临2014年后微信支付在全国范围的渗透，提前宣布新零售战略迫使以电商业务称道的阿里硬着头皮杀入线下零售这个难啃的骨头，而面对腾讯三四线的包围圈，阿里的策略只得是自建盒马鲜生，投资高鑫、银泰、苏宁、三江购物、联华超市、百联集团等公司聚焦一二线城市，筑起壁垒，挖起壕沟。

增量市场的攻击不顺让原本精彩的商战攻防沦为了时间换空间的消耗战：盒马鲜生 VS 7freash,新零售 VS 无界零售，双11 VS 618。当前一次又一次单调乏味又如出一辙的对决之时，“存量危机”却在悄然发生。

但值得很多人注意的是，2008年横空出世的第二代电商平台代表——由沈亚创办的特卖电商平台“唯品会”在很长一段时间里保持着中国电商第三极的地位，同时仅用4年前完成了纳斯达克上市的壮举，唯品会成功背后除去地利、人和之外便是利用了10年一轮回的库存危机，最终将阿里、京东平台商家们的库存变成了自己业绩的增量。

10年过去了，库存危机是否又发生了呢？

朱思码记自2018年1月以来连续走访了天猫、京东平台第一梯队的大服饰、家纺、3C数码等类目的品牌调研时发现：2018年各大品牌方手里并未发生所谓的库存危机，但在C和B端的库存危机确实是存在的，这些存量是C端、B端、自营平台手中的二手货品。

“一般正常业绩增长规模的情况下手里15～20%的库存量算是安全的阈值，当然业绩增长高例如去年平均50%增速使得库存再多5~10个点我们也是可以接受的，但现在问题是7天无理由和难以马上进行二次销售的高客单货品是比较头大的”

来自天猫商城的一位品牌方告诉朱思码记，新一轮的库存危机实际是电商平台多年以来助推非理性消费的促销活动带动高退换货等问题的集中爆发。本轮危机首当其冲是专注高客单价，高净值产品的商家：中高端服装配饰、3C数码是C、B端的重灾区，其中又以3C数码为主。

“今年手机行业Q1的数据来看，销量下降，存量用户上升，各大厂家都处于利润真空期，既然销售跟不上必然需要盘活存量的同时寻求新的盈利点”

那么存量危机发生的根源在哪里？

消费升级大背景下C端用户购买行为的变化加快。

新货电商平台无一例外的都采取了以折扣促销为核心的平台运营思路，运费险更是助长了非理性消费导致退换货率居高不下。

新货电商与存量市场的流通、后市场服务存在严重脱节。

在国外需要动辄数十年的“消费升级”在“中国速度”面前成了笑话，而中国人口红利的逐渐消失又将导致借助大促提升GMV为导向的主流电商平台未来增速的逐步放缓，特别是当C端和B端饱受存量二手货品所扰的境遇下，如同面对堑壕战伤亡巨大的德军一样，显然阿里、京东为首的电商平台都在为拿下存量市场寻求最后的解决方案。

于是乎，二手电商和二手回收平台成了存量战争绕不开的出路。

2

2017年12月21日，京东商城突然宣布复活拍拍二手，投资10亿元。

2017年9月，衣二三获得由阿里巴巴、红杉、金沙江、软银、IDG、真格基金领投的5000万美元C轮融资。

2017年9月，回收宝获得海峡资本领投的3亿人民币B轮融资。

2017年4月，转转获得腾讯2亿美元的战略投资。

2016年12月，爱回收获得由京东、晨兴资本、达晨创投、天图资本领投的4亿元D轮融资。

2016年5月18日，阿里巴巴集团将闲鱼与旗下拍卖业务完成合并。

2017年11月16日，阿里巴巴集团公关部掌门人“奔雷手”王帅在一次大会上表示旗下二手交易平台“闲鱼”是马云的初恋——淘宝般的味道。8天后网上流传着一篇标题为《强烈建议刘强东复活拍拍网》的稿子，结果引来刘强东本人留言一句“正合我意”。不到一个月后，京东官方宣布淘宝宿敌之称的拍拍网正式复活，转型二手的新拍拍对标的正是“马云初恋”般的闲鱼。

围绕二手电商平台，马云和刘强东又掐了。

“显然，跟其他投资行为不同，阿里、京东对二手电商的投资还是偏防御性的，因为这俩位投资者自己都有相关密切的新货电商业务。而如果未来一旦二手成交量起来威胁他们电商业务大盘时候，二手成交起来新货电商必然增速放缓甚至下跌，这时候如果生意让自己人做总比给其他人做要来的好，可谁又敢为了存量市场把你天猫、京东的GMV下来呢？内斗是早晚的事！”

来自转转的一名前市场经理告诉朱思码记，在二手电商市场里，闲鱼、转转、拍拍分属于不同的三个维度：

闲鱼是极高自由的C2C市场，秉承淘系一贯以来的做法：自己不管，让你们尽情去玩。因此产品丰富度最高，自由度最大，客群画像和网购人群重合度最高，流量质量极佳，但监管风险最严峻，且盈利模式并不清晰，在高净值单品的流通极易对天猫大盘造成影响，作为独立部门运行的闲鱼是否能够起来，关键需要看天猫的脸色。

转转继承58同城的二手跳蚤市场，客户群画像隶属于买不起新品的中低端消费者，目前采取的策略是自己为C端提供质检服务，降低了一定的监管风险，同时丰富度仅次闲鱼，自由度较高，盈利模式将从质检、包装等方面入手，由于58没有电商业务因此排除了团队内斗的可能因此天花板最高，但问题在于58同城流量质量的糟糕，使得转转与电商平台产生的存量用户和货品很难打通。

拍拍二手以京东二手，前夺宝岛团队为核心，秉承京东商城一贯以来以自营采销为主+POP为辅的模式，拍拍的客群画像与京东商城的客群重合度最高，盈利模式以差价、扣点和质检服务为核心，其自由度是所有平台中相对最低的，但由于自营二手的特性使得品控有着天然优势，同时也能够缓解京东自营长期以来二手东”的问题。不过由于B2C商城用户流量单一的特性使得其对京东大盘定价体系的的冲击也相对最高。

在转转前市场经理看来，主流的新货电商平台对二手电商的打压其实是当前行业最大的阻力，举例一个售价3000元左右的苹果IPAD，在二手9成新以上的价格可以下探到2500以下，而这个价格刚好是在华为平板的售价区间内，这种高纬打低纬的威力是溢价能力不足的二三线品牌所无法承受的。

同理，二手车市场一辆原售价50万元左右的奥迪TT跑车在4～5年后的残值率约为50%，消费者可以选择购买一辆二手奥迪的跑车，也可以选择购买价格25万元左右的A级车,但奥迪品牌与生俱来的高溢价的品牌势能绝不是二三线品牌所能抵挡的，这种高纬打低纬的案例与豪华品牌开设中高端子品牌的品牌策略极为类似，但自低向高做却在中国几乎没有见过有成功的。

既然二手电商有那么大势能，那么有关二手回收模式为什么有存在必要呢？

实际在二手市场里，早期由于存在中国人与生俱来的刻板印象所致，使得高净值标品在没有经过专业机构认证的情况下通常更只能进行二手回收，最典型的代表是汽车、奢侈品和3C数码产品。而在二手回收业务方面，所存在的机遇要远比直接二手电商要来的大，其核心原因是高净值回收的背后是潜在的高价值客户的精准消费需求，例如二手车回收和新车销售的强链接联系，旧手机回收与新手机购买，二手房交易与不动产投资。

面对如此诱人的切口，行业中又会有谁来介入？

品牌方直接回收。我们以苹果为例，2016年启动官方认证库存翻新数码产品，同时也采取回收用户二手产品直接对新品销售进行抵扣的方式进而刺激其业绩增长和消费者粘性。但问题在于像苹果这样的国际品牌为之根本的是其全球一致的定价体系，而二手回收业务和销售一旦起势将扰乱其市场秩序，甚至直接影响品牌溢价，为此品牌方直接回收的价格通常远低于市场流通价格，to C端的吸引力其实不高。

电商平台回收。京东与闲鱼都有渠道进行官方直接回收，从官方入口角度看：从平台购买，平台回收，平台再次购买的一条完整的链路是可以说的通的，但问题在于平台无法承担回收后货品二次销售或者重新利用的庞大工作量，根据朱思码记对国内一线电商平台自营回收业务的价格比对后发现，官方回收价格甚至低于品牌方的回收，而繁琐复杂的审核认证机制也注定平台回收存在极大的风险。举例已经采取官方认证检测服务的转转仍然没有开通官方回收渠道。

独立第三方平台回收。不同于前两者，由于其定价完全遵循市场，既可与电商平台牵手，也可与品牌方合作，因此自由度极大，其平台的发展空间也更高。例如回收宝是典型的独立第三方回收平台，其平台此前刚刚与阿里闲鱼、vivo达成战略合作后，又与OPPO商城签署了独家合作。由于第三方平台不存在扰乱品牌定价体系，同时还减轻了平台、品牌方的工作负担，而在某种意义上说第三方回收平台其实是一种高精准流量反哺的策略——其平台回收后直接触发下一次的购买行为，而无论是从品牌方还是电商平台都需要这类的精准流量，甚至在回收后直接进行定向营销的转化率要比传统折扣推送来的更高。

而当二手电商+回收模式的组合完成，来自前端的新货电商-后市场服务-回收残值-二手出售-新货电商的一条围绕高净值产品完整生命周期的链路所爆发出的能量或许足够颠覆或者再造一个京东。毕竟因为上一次存量危机仅仅只是为了解决电商平台因促销无度所导致的库存问题，且并未在涉及改造供应链末端的情况下的唯品会俨然在今天已是一家纳斯达克上市的中国第三大电商公司，而2017年12月腾讯促成唯品会与京东的战略同盟更是阿里今天辗转反侧的心腹大患。

3

2018年是第一次世界大战结束100周年，我们把目光再次投向美丽的萨拉热窝时不禁想问为什么这里会点燃了那场改变人类历史走向的存量战争？

答案是因为这里聚集着欧洲的犹太教、天主教、东正教以及伊斯兰教，多元交融相撞的地区从来没有太平过——譬如耶路撒冷。如果巴尔干半岛比喻成欧洲的火药桶，那的萨拉热窝就是一根最危险的雷管。偏偏不凑巧的是费迪南大公夫妇拉响了这根绝不该碰的雷管，最终引发了一战的浩劫。

建于1541年的拉丁桥是萨拉热窝事件的大公夫妇遇刺的案发地

同样是距离8848首创中国电商的19年后，有关二手行业的存量战争已经因为新货电商平台因为股价和GMV的倒逼而面临爆发，而电商玩家关心的问题是战争将在什么时候爆发？又会在哪里爆发？最明显的征兆来自于正处于红利真空期的手机市场。

GFK数据预计2018年中国智能手机市场零售量约4.49亿台，同比下降4%，已出现持续的负增长。而另一方面，行业TOP5排名持续稳定，1.09万亿的销售总额，却同比增长7.1%，这与天猫商城当前遭遇的吊诡情况极为类似：包裹数量下降，GMV持续上涨，客单上涨，但整体流量下滑——实际是用户碎片化的消费力正在向包括微信生态圈在内的其他电商平台转移。而追溯手机行业当前红利真空期的根源，莫过于消费者注意力转移，尤其是在各品牌供应链日趋成熟的大环境下，大同小异的手机功能已经对消费者无法做到刺激换机的核心驱动力，势必意味着厂家或将更多的注意力投向后市场更贴近C端的服务领域。

在以销售驱动的电商时代显然已经过去，曾经毫无体验的电商平台也开始向客服、导购、售后、物流，以及回收靠拢。而相对于纯线上，线下已经成为手机厂商拉动销量的主阵地，如何进行资源配置才能更加高效的覆盖线下门店，怎样达到线上线下全场景的落地，既需要手机厂商们在战略上有清晰的布局，也需要找到强大的线下合作伙伴来一起落地——譬如京东投资的爱回收，和与闲鱼、OV合作的回收宝在当前都已经涉足了线下服务渠道。在广阔的线下场景，渠道面临的转型问题也更为严峻，对业务模式升级的需求也更迫切。不少手机品牌已开始尝试服务升级，包括渠道、零售、售后、传播、会员在内的全场景服务，推进店面全面升级。在这个方面，二手回收平台上游可贯穿手机厂商、运营商、电商，下游可连接海量零售门店、一线店员。例如回收宝能提供手机后市场服务，从单纯低频的手机购买，转变成维修、以旧换新（回收）、二手购买、碎屏保险、租赁等更高频的消费体验上来，通过服务升级，建立新的差异化优势。

最近来自淘宝网的行业运营专家最近向朱思码记透露，先前在内部定位为内容社区，同时还取消淘宝天猫“批量上新”功能的“闲鱼”在最近几个月开始猛冲GMV。从内容社区考核的流量到电商平台考核的GMV，这样细微的变化是否也在暗示着阿里也正在密切关注这一市场发生的变化？至少可以肯定的是淘宝已经不能再养出一个拼多多了。

回顾历史，我们可以发现日本中古店产业在1989年经济泡沫破灭后跟着消费降级品牌优衣库，日本版宜家NITORI那样悄然起势；而消费主义至上，物欲横流的北美大陆当前二手车销售额是新车销售额三倍，人均0.8辆二手车的数值是不会开中国顶尖投资机构和创业者的玩笑。

朱思码记认为在未来5-10年间，如若国内主流电商平台还是继续保持以大促为核心的运营思路，其最终的结果将是进一步扩冲C、B两端的存量，待存量彻底失控后上述基于服饰、3C数码、汽车的二手电商或回收平台可以在经济形势下行的环境下开始盘活存量，他们甚至完全可以在新货电商平台增长乏力之时拿存量，如同美国在1917年突然加入协约国那样，成为压死德军和同盟国的最后一根稻草，最终使其在1年后喜提战胜国Title。

有关二手市场存量的战争和第一次世界大战有无必然联系的说法以及脑洞，其实值得商榷，但也值得思考。毕竟巧合也许正是上帝保持匿名的方式。

就像第一次世界大战最终结束于1918年的双11当天，以及那位葬送德军施里芬计划的参谋长小毛奇死于1916年的618当天那样。

马云和刘强东，应该都很讨厌一战吧？

文 | 朱思码记