一月中旬，京东悄然上线了生活家居自有品牌“京造”。

这个名字可谓一语双关，既代表“京东造”，又谐音“精心造”（其实也谐音“经得起造”）。很明显，京东打算利用供应链和流量优势，造一个自己的“网易严选”。

有内部员工向36氪透露，此项目从去年9月启动，由上海一支 20-30 人团队负责。品牌直接对标网易严选，提供精选、高性价比、有调性的产品，采用 OEM/ODM 模式，同时要求生产标准高于网易严选。

36氪还了解到，由于此项目不属于京东商城的特定事业群，而是在 CMO 体系下（时隔2年，京东在 2017 年 4 月宣布重新成立 CMO 体系），因此能相对不受原采销体系干扰，得到一定的流量倾斜。

从京造官方旗舰店的大促页面来看，1月17日将是第一波正式宣传的日子，被称为“京造超级单品日”。而截至目前，京造只前期邀请了一些自媒体用户内测产品，我碰巧通过朋友圈链接进来，是旗舰店的第 527 个关注者。

在已经上线的 34 个 SPU 中，包含拉杆箱、化妆棉、电动牙刷，毛巾、床品、内衣袜子等，可以看出已经覆盖了浴室、卧室、办公、旅行、服饰等多个场景。

不仅内部对标网易严选，京造在外部呈现时也毫不避讳与网易严选对比。我们可以看到泰国乳胶枕、新疆阿拉提长绒棉毛巾等和严选同款同价的产品，也可以看到风格相似的产品文案，自媒体测评中也会对比两个品牌的产品。

实际上，京东要打网易严选（以及米家有品、淘宝心选等同类品牌），一点也不奇怪。奇怪的反而是，京东怎么这么晚才做这件事？

因为从很多角度看，京东都非常应该且适合做自有品牌：

首先，从零售角度看，渠道由于拥有货架优势，并且很清楚什么样的产品热销，天然适合扶持自有品牌。Costco、7-Eleven、沃尔玛、Aldi 等零售巨头，都通过推出优质的自有品牌，增加了用户忠诚度，并提高了销售毛利。放到电商时代，京东的货架优势就是流量优势。当然，自有品牌和供应商品牌一定会存在博弈，但零售行业已经证明了自有品牌和供应商品牌能实现共同发展。

其次，从电商竞争的角度看，必要最开始趟了这趟河，之后网易严选做出了成功的样本，再之后米家有品、淘宝心选跟进，这个模式已经成型。大家对上游厂商的开发也进行到一定阶段，再不跟进就晚了。

第三，论基础设施，京东的自营电商基因和基础设施都是最好的。流量、仓储、物流配送均具备，就连网易严选现在用的也是京东物流（京东物流是独立公司，为其他平台提供第三方服务）。另外，由于自营模式与供应商能建立很深的合作关系，理论上说京东与上游厂商谈合作有天然优势。

第四，从消费升级人群来看，因为严选、京造模式实际上代表的是去品牌化、功能性为主、性价比高，这类人注重生活品质，注重购买效率，因此京东的用户群与京造的目标用户基本重合。

当然，世上没有绝对的“理所当然”，京造也可能遇到一些困难：

• 内部阻力。任何大公司的内部创新都可能遇到阻力。比如，自有品牌和供应商之间会有冲突（这也是为什么亚马逊默默做了很多自有品牌而不去宣传，京东曾经也做失败过四、五个自有品牌），还比如，自有品牌和原采销体系之间会有冲突。这些冲突都可能导致新品牌无法获取足够大的流量扶持。

• 供应链的难度。虽然前面我们提到京东与上游生产商有很深的合作，但这不代表供应链是现成的，也不代表原本合作深入的厂商与京造需要的厂商重合度很高。尤其网易、小米已经获取了优质工厂资源，而京造本质上说还是个初创品牌，起订量不大，一切要从头开始。

• 同质化竞争。当严选、小米、淘宝心选、京造都提供同样的产品，讲着同样的故事，这一切突然变得无趣了。如果商品和营销都变得同质化，这将变成价格战和流量战，而从流量角度看，没有利益互搏的网易严选其实比淘宝心选和京造有更大优势。对京东来说，新的突破点可能在更好的设计（这一点从之前女装经验来看，存疑），或者智慧零售背景下迅速走到线下渠道。

网易严选实际上已经意识到了商品同质化带来的瓶颈，开始尝试新业务，比如为酒店提供设计和软装服务。毕竟，在电商+新零售时代，自有品牌的关键不止是渠道、流量、供应链，还包括对用户需求变化的掌握和不断拓展的边界。

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