暗流涌动，谁主沉浮？复合调味品增长空间预测和竞争格局判断

作为消费升级大趋势的产物，复合调味品正快速渗透到人们的日常生活，并释放出强大的消费潜力。

虽然各国餐食习惯，地域纵深度，味型复杂度对集中度高低的差异性起了很大的影响作用，但共性特征是规模化程度决定了集中度高低，核心在于基于消费者需求洞察的差异化产品力：从消费者来，到消费者中去；差异化品牌和SKU满足差异化客户需求; 产品满足高频使用; 产品出海，积极开发海外市场。

因此，面对日益激烈的差异化竞争和抢占市场先机的迫切需求，企业对复合调味品数字化增长空间的精准预测以及对未来竞争格局的深刻判断，就显得尤为重要。

复合调味品的增长空间预测

中国复调行业规模存在巨大增长空间，未来3年将保持12%以上复合增长率，目前行业集中度低，龙头企业并未取得压倒性优势，从国际市场对比看，复调行业未来不会出现独家寡头垄断，但可能存在几家分割市场局面。

美国复调行业区域性强，新玩家进入速度快于行业扩容速度，行业处于行业成熟期，成熟品类巨头以外空间较小，新玩家只能依靠新品类拓展消费场景。

日本复调头部玩家基本确定，但尾部仍相对分散。近年来 CR3 已较稳定，成熟期日本复调各品 类并无绝对集中趋势，龙头集中度提升主要发生在品类成长期。菜系相对简单，导致复调集中度高，复调CR3 多在 60%以上，西式复调甚至由本土企业垄断 。

韩国菜系相对简单，导致复调集中度高，复调CR3 多在 60%以上，西式复调甚至由本土企业垄断 。

中国调味品行业有着高频、刚需、大基数等特点，无论经济如何发展，民生餐饮消费基本奠定了调味品行业均会拥有持续、庞大、稳定的消费需求。

对于复合调味品行业而言，增长空间预测不仅是一次行业探测，更是一种增长底层逻辑的战略选择。

复合调味品的增长底层逻辑

复调产品具备“产品即内容”天性，中国广阔地域和餐饮文化奠定了广泛菜系基础，为复调品类覆盖度提供了极佳的品类细分和内容基础，消费升级和人口迁徙带来产品需求，与渠道演化变革同频共振，均为中式复调提供了很好的发展基础。

复合调味品的未来竞争格局判断

“懒宅经济”和疫情双重驱动，随着消费升级持续推进，消费人口红利驱动的调味品行业内所有企业一起增长的阶段已经结束，将从增量竞争转变到存量竞争和稳量竞争，同时由于供过于求形态下的销量被切割，同质化将进一步加剧竞争。

基本判断一：做好自己更重要

单调行业龙头 企业不会成为复调行业的正面竞争对手，由于复调产品在原单调渠道中占比小、经销商的逐利本心、单调产品在内容和场景上固有的缺陷等因素、 现有单调龙头企业不会成为复调行业的竞争对手。

基本判断二：具备以产品力为核心的系统化竞争力全能选手会成为龙头

• 以产品力*渠道力*场景力*品牌力系统化运营能力是未来复调行业竞争主题；
• 产品竞争逻辑越来越清晰，销量不断向大品牌、强渠道、强产品力品牌聚集，标准化是C端发展的重要路径，“以大单品托品牌、以品牌带动产品多元化” 模式是调味品企业快速面向市场的重要策略；
• 随着消费技术的迭代更新，bC兼顾、线上线下并重的全渠道运营模式渐成主流，并成为企业渠道突围的必然选择，社区团购、直播电商和KOC等新场景逐步成为调味品行业增长的新推动力量和重要渠道，同时也为消费者洞察提供了及时、准确和全面的基础，为产品细分运营提供了准确输入。

基本判断三：做好细分产品的单项冠军也有生存空间

中式复调行业未来将是N+M的市场格局，中国渠道的发展和地域特征给了很多区域发展机会，未来市场的竞争格局是几个具备系统化竞争能力龙头企业瓜分市场，随着原材料和包材价格等成本上涨，将会陆续淘汰掉低效产能的中小型企业。其余市场由大量具备某个细分场景或者细分地域菜系的产品特色优势的企业瓜分。

由此可见，复合调味品行业的未来竞争格局正在发生着深刻变化；从“终局”看“布局”，复调专业企业产品力又该如何提升？

复合调味品的增长驱动力洞察

与单一调味品关注渠道力不同的是，复调行业企业未来增长驱动力在于“渠道力*营销力*触点力”三力融合运营，协同相互赋能，驱动“商品力”提升，不断推动口味、菜系、内容组合创新，实现产品创新、渠道场景的精准匹配，拉动动销。

商品力[口味+菜系创新]

• 品牌、渠道、场景多维融合，不断提高品牌产品“爆品”打造能力。同时结合同质化内容，塑造差 异化产品，实现以“大单品”+多品类带动的模式；
• 通过出色的产品力形成影响企业发展的重要的发展力。

渠道力[经营扁平化]

• 传统线下渠道的效率提升，实现产品流通效率的提效；
• 基于bC一体的终端运营，获取渠道终端动销数据；
• 渠道政策下沉到终端，提升费用投放效率与精准度。

触点力[消费场景+菜谱内容社交体验]

• 结合消费者的多元化需求，不断创新与实践新业务场景，如KOC团购、厨师类大C运营、内容营销、数字化活动推广等方式，承载多元化交易服务场景；
• 线上线下各类交易场景的融合互通，提升顾客交易体验。

营销力[触点私域+社交口碑传播]

• 建立品牌消费者心智，不断提升品牌影响力；
• 基于消费者私域的持续运营，传递品牌价值与产品价值传播；
• 结合产品特性，强化消费者认知，塑造品牌产品差异化竞争力。

结语

展望复合调味品行业的增长前景，我们可以预见一个充满机遇与挑战并存的未来，消费者口味的不断升级和市场的日益细分化迫使复合调味品企业转型升级。同时，技术的不断创新和数字营销的深入实践应用，也将为行业增长注入新的动力。

本文来自微信公众号“88实验室”（ID：No_88lab），作者：88增长实验室，36氪经授权发布。

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