如何说服你的客户，让他心甘情愿买单？附资源

如何说服你的客户，让他心甘情愿买单？附资源

上个礼拜，在拜访一位客户的时候，恰好遇到了他们的销售人员正在向他们的客户介绍他们的产品。会议室的投影仪上面放了一份非常详细的产品介绍PPT，销售人员眉飞色舞且事无巨细地给他们的客户介绍了这款产品的所有基本功能、技术指标和各种各样的产品参数，这种销售方式是日常大多数企业惯用的招式，相信很多朋友应该都见怪不怪了。

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01单纯讲产品特性就够了吗？

因为通常来看的话，简单直接地介绍企业产品的特性，虽说对客户的购买决策是有一定的帮助，而且也是一种相对来说比较有效的销售方式，但其实也需要分行业或者产品类型的。就比如说，如果你们公司开发了一种比竞争企业更好的产品，而且客户是非常了解你的产品的，那你就可以直接告诉你的客户，你们的产品到底好在哪里？举个例子，同样是一款手机，你比其他品牌的续航更高、拍摄更好，或者同样的售后服务，你比其他公司的响应速度更快、收费更低，这样讲对客户来说都是比较有说服力的方式。比如目前市面上各厂商的新款手机或者汽车，基本上都属于是“渐进式创新”型的产品——简单来说就是在原有产品的基础上对某些功能做了调整、提升或者说迭代，那么像上面一样这种简单直接的说参数或者特性的销售方式就很有效。就像你要卖的是小米汽车，你根本不用费劲巴拉地解释各种复杂的机械原理，你只要告诉消费者，特斯拉的2022款Model S的纯电续航里程为556km，而小米的SU7的标准版续航700公里，Max版更是达到800公里——这就是你要向客户兜售的核心价值。同样的，假设你是做华为手机的，而你下一个版本mate70系列配置了5.5G网络，或者它的屏幕分辨率更高了、硬件方面搭载了华为自研的麒麟9000系列芯片，那你就直接宣布这些产品信息就行，简单直接粗暴，华为手机的用户就会排着队换成最新版了。因为在这种情况下，清楚地告诉用户，你的产品特性是什么？客户都能很快的抓住你所传达的重点，并且凭着经验和直觉，就能够判断出来你的产品能给他们解决什么问题以及带来什么样改善。但是说到这里的时候，我们要知道，其实这是因为用户对手机或汽车的认知程度都很高了；但如果你的产品不是像上面一样的大众消费品呢？你的客户度你的产品认知程度不够呢？这个时候的业务员只是单纯的介绍产品的特性，就会显得远远不够了。特别是某些垂直的行业或者一些全新的创造性产品，客户对这类型企业产品的认知程度不高的时候，就很难短时间内打动客户，比如说B2B行业的一些定制化设备等产品。

02客户想要的到底是什么？

而回到我刚才说的那个销售人员与客户的会议。会议结束后，我向客户询问他对这个会议的印象， 他直接回答我说道：“这个产品看起来挺好的，但我听了半天还是不知道它到底能不能可以解决我的问题。”这是为什么呢？原因很简单，因为往往很多的时候，对用户来说，产品的所谓参数、指标、性能，这些信息都不够直观，客户更想明确地知道，这些东西到底能帮我解决什么实际的问题 ，能给我带来什么样的作用和价值 ，这在营销上就叫做顾客效益。所以这就意味着，我们需要换位思考，站在客户的立场，去考虑客户能从我们的产品中获得什么样的顾客效益。特德·列维特曾说过：“客户买的不是0.25英寸的钻头，而是一个0.25英寸的洞。”这句话地解释了我刚才所说的，不要光谈你的产品有多好，而要告诉消费者，你的产品能为客户带来什么。举个例子来说，雷军曾经在小米十周年上说过一段话：“K30至尊版，用一款”无槽点、无遗憾”的旗舰手机，重回1999元，致敬为发烧而生，致敬我们和米粉共同的十年，性价比为纲，性价比是我们和用户交朋友最大的诚意，性价比是我们核心战略，无论是大众产品，还是高端产品，我们都会永远坚持性价比，让所有用户可以闭着眼睛买。”这样的言辞，增强了与用户的情感共鸣，不仅强化了对产品质量和性价比的自信，也体现了小米希望成为消费者最可信赖的品牌之一。再比如特斯拉这些电动汽车厂商主打的FSD全自动驾驶功能这类“非连续性创新”的全新技术。这种技术不仅是一项前所未有的新功能，还可能改变我们的驾驶习惯和城市的交通结构。如果这些厂商仅仅只是强调技术的高端性，而不从用户的视角出发，解释这一技术如何使驾驶变得更安全、更轻松，那么消费者可能难以理解甚至抗拒这种变化。如果特斯拉对外说的是：“我们的自动驾驶技术可以在长途驾驶中减轻你的疲劳，让你在旅途中可以更安全，并且可以在拥堵的交通中帮助你自动导航，节省你的时间和精力。” 类似这样的诠释是直接关联到用户的日常需求和痛点的，就可以让这种创新的技术不再只是一个高科技的概念，而是一个鲜活且具体的生活改善方案。这也叫语言的艺术。所以，在我们与客户沟通的每一次，我们都应该追问自己这样一个问题——“客户想要的到底是什么？”，只有这样，才能够强迫我们始终站在客户的角度，去关心顾客的效益，而不是自说自话，光想着那些让自己兴奋的东西，然后陷入无限的自嗨当中。当然，要做到真正的换位思考，难度很大。但是在做好这件事之前，我们必须得先分清楚“顾客效益”的类型，再来对症下药。而顾客效益主要分为两种类型，第一类比较容易量化的，可以把它叫做有形效益，基本上是从理性的角度去考虑，通常来说都比较客观，比如你的空调能节约多少电，你的电动车续航里程有多高？你的设备能提高多少效率？第二种类型的顾客效益就想对来说比较难以量化了，比如让用户体会到被呵护，被关心等等，这种就可以叫做“无形效益”或者说“”非经济效益”，基本上是从感性的角度去考虑，通常来说都比较主观。而同样的产品，是能够同时给顾客提供不同的效益的，同时为顾客解决理性与感性上不同层面的问题。比如说，当年OPPO手机有一句很火的广告词——充电五分钟,通话两小时。当然，他们的 slogan 也从 2014 年的“充电五分钟通话 2 小时”变成了如今的“充电五分钟通话 10 小时”了。说回来，这句广告词就是非常直观的有形效益的推广方式，直接告诉用户OPPO的闪充技术的优势；如果是无形效益又应该怎么和消费者说呢？这个时候我们就可以说：这款手机能让你在出差、旅途和生活上获得心灵上的放松与踏实。因为这款手机的超级闪充和超长续航、你再也不用担心手机没电的事了——像这样主观的体验，也是打动消费者的利器。

而但值得一提的是，现在物联网技术的许多应用，其实都与提高用户生活质量息息相关的，比如智能空调、自动驾驶汽车等。所以，对无形效益的情感的关照，在物联网时代尤其重要。这也是近年来情感营销逐渐被品牌所重视的原因。

03怎样向客户传达顾客效益呢？

刚刚上面说的其实是顾客效益的原理，但我们如何根据顾客效益的原理，去向客户传达我们的产品呢？如何才能够让顾客感知到“顾客效益”呢？，并且说服他们来购买我们的的产品呢？一般情况下有以下几种方法：1、直接比较与数据支持：比如你是卖工业自动化设备的，可以直接拿你的设备和市场上其他品牌比一比，比如说你们在处理速度上比对手快50%，能耗上节省70%，而且系统更智能，界面更友好，直接用图表展示出来，让对比一目了然。但是单靠这种方法往往是不够的，因为消费者通常想要“眼见为实”，证明你说的都是真的。所以还要匹配下面第二种方式。2、证明和认证：除了向客户展示你的设备与竞争对手的直接比较外，还可以提供第三方认证和测试结果来进一步增强说服力。例如通过了国际安全标准如ISO 13849的认证等等，或者获得了节能环保的相关标签，以及可以找一些市场研究机构合作，比如说前瞻产业研究院这些机构，让他们为你认证销量领先等背书，再找一些权威的媒体来背书，这些都是有力的证明，但是这是在给有形效益背书的时候才有用，因为这些机构通常比较有说服力，但是对于无形效益，客户就没那么敏感了。此外，还可以通过展示一些知名企业的使用案例，或者他们的推荐信和评价，可以有效地证明你的产品在实际应用中的表现和可靠性，让潜在客户更加信服。如果你的产品是面向广大消费者的，比如运动鞋或美容产品，找名人代言可以大大提升品牌形象和消费者信任。比如耐克通过与迈克尔·乔丹的合作，不仅使产品销量大增，还塑造了耐克作为顶级运动品牌的形象。名人的社会地位和受欢迎程度可以直接转化为产品的吸引力，让消费者因为信任和崇拜这些名人而选择购买产品。3、体验与互动：比如你卖企业软件的，就提供个免费试用，你卖机械设备的，就提供个免费打样，这样客户就能直接看到你的产品是如何帮助他们提高工作效率等等。再比如，如果你提供的是定制化的产品，比如说特殊的制造设备，可以弄个在线配置器让客户自己动手试试，选择他们需要的功能和组件。这样做的好处是什么呢？客户不仅能玩真的看到他们定制的产品会是什么样子，还能明白这个产品为什么对他们有用，自己做选择的过程本身就能让他们更信任你的产品。刚才说了，无形效益通常很主观，让他们亲自试一试，就是最好的办法。不过，这种办法通常还要搭配一些配方，比如说长期保修或维保服务、提供全额退款服务、质量保证、分期分款、试用升级和优惠、定制演示和结果预测等。4、教育与培训：如果是B端的企业，你可以不定期举办在线的研讨会，邀请现有客户和潜在客户参加。在这些研讨会上，你可以详细介绍你的产品或者技术是如何帮助优化各种业务流程的，比如提高了多少效率、降低多少成本等。同时，还可以展示具体案例，讲述你的产品或者技术是如何帮助其他企业实现成本节约的，通过具体的数据和成果让参与者看到实际的效益。此外，还可以提供互动环节，让参与者提问，针对他们的具体情况给出建议，这样不仅能增加互动性，还能进一步展示你的专业能力和客户关怀。5、长期价值与战略合作：假设你的公司是专注于提供大数据解决方案的。那你们可以向潜在的零售商客户展示一项研究，这项研究是基于使用你们的大数据分析工具对过去三年的库存数据进行分析。最后搞个结果显示，使用你们的系统后，零售商能够更精准地预测消费者行为，优化库存管理，从而在三年内将库存浪费减少了30%。这不仅帮助零售商节约了大量成本，还提高了运营效率和顾客满意度。此外，你的公司可以与这些零售商建立战略合作伙伴关系，提供定期的数据分析服务和优化建议，帮助他们持续改进和适应市场变化。这种合作模式不仅能够锁定长期客户，还能展示你们作为行业专家的角色，真正地投入到客户的业务成功中去。说完这几种常见的方法，最后就是请清楚地知道，应该用什么样的口吻或者语气，来传达“顾客效益”，也是很重要的。因为如果客户觉得你的产品会给他们带来某种意义上的威胁，那么就可能会抵消掉你的企业给他们带来的效益。我再举个例子：国外有一家保险公司推出了一款基于GPS的车辆监控系统，该系统能够实时追踪车辆位置并分析驾驶行为。保险公司向客户承诺，对于那些驾驶行为良好、能避开高风险区域的驾驶者，将提供保险费用折扣。听起来挺好的吧？但是，他们的计划并未获得预期的客户反响。因为许多车主对他们的行驶轨迹被持续监控感到不安，担心这种全时监控侵犯了个人隐私。但是回归到现实来说，比如说目前如比亚迪等电动车企业。都推出了各自的不同的车辆监控系统，这些系统不仅可以追踪车辆位置，还能在紧急情况下自动报警，并快速联系紧急救援。但是这些汽车厂商在市场推广中强调的却是这个监控室如何为车主和其家人提供额外的安全保障，如在发生紧急情况时，可以确保快速响应和救援等等，这些都大大增强了车主对产品的信赖。这两个案例反映出，即使是相似的技术，不同的市场定位和消费者沟通策略也会导致截然不同的市场反应。这些汽车厂商通过重塑技术的应用焦点，将潜在的隐私担忧转化为一种安全和关怀的正面形象，成功地赢得了消费者的认可和信任。这表明，适当的市场策略和消费者沟通策略是关键，可以有效地将技术应用中的潜在缺点转化为有力的市场优势。最后总结一下，在物联网时代，我们要记住，企业的成功不仅依赖于技术的先进性，还取决于能否将消费者的顾虑转化为看得见的好处。更重要的是，企业必须通过建立强大的品牌来提供足够的信任和保障，从而让消费者在面对种种潜在风险时感到安心。

因为品牌的真正力量在于它的承诺，它不仅能够减少消费者面临的风险，还能提供无形的价值，如增强身份认同和文化自豪感。这些元素能够对用户产生深远的情感影响，有助于建立长期的忠诚关系。

所以我也经常和客户强调，营销远不止简简单单地打个广告那么简单。实际上，每一个与消费者的接触点都是展示品牌承诺的机会。无论是产品的设计包装、交付的机制，还是售后的服务等等，每一个环节都应该反映出品牌的价值和对用户需求的深刻理解。并且在产品定价、品牌塑造、新品发布及推广策略、社交平台运营策略等每一个决策中，我们的企业都必须要考虑怎么样才能更好地服务我们的用户，如何通过不同的策略和沟通方式来确保品牌承诺得到兑现。在如今新质生产力的大背景下，技术不断推动新的消费模式和商业模式变换的今天，企业必须不断地换位思考，从用户的视角出发，关注顾客效益。因为，你都考虑并做到了上述客户所担忧的一切，你还需要担心如何去说服客户？他们自己都会排着队来找你。

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