36氪独家｜微信豆与腾讯广告合作的全域投流工具迟迟不来，两家各自又做了一个新产品

36氪独家获悉，微信豆和腾讯广告各自推出了一个全域投流产品，正在做灰度测试。微信豆的产品名叫“全域订单”，腾讯广告则正在内测“视频号小店链路”。

这两个产品都具有对视频号进行投流的功能，但外界原本期待的是一个由两个团队合作的产品，而不是两个独立的产品。

一直以来，视频号商家和创作者们拥有两种投流方式，可以在视频号后台选择使用微信豆投流，也可以在腾讯广告投放平台进行推广。一般的营销惯例，是在小额投流时选择微信豆，而在大额投流时选择腾讯广告。

今年1月11日的微信公开课上，视频号团队面对视频号商家们反映的“投流消耗不掉”，以及微信豆和ADQ（腾讯广告投放平台）结合不紧密的问题，回应称，微信豆预计将会和AMS（广告营销服务）合作推出新的投放产品。

今年1月，曾有多方信源向36氪透露，微信豆与腾讯广告合作的新产品将被命名为“全域通”，在“全域通”之中，视频号小店会成为微信流量的闭环，商家在视频号信息流、朋友圈、搜一搜、公众号，以及其他腾讯系产品之中投放的广告都能直接导流到视频号小店。不止一个信源表示，“如果一切顺利，全域通可能在农历新年前就会发布，但到底是由WXG（微信事业群）还是CDG（企业发展事业群）来主导这个产品，目前还没有定论”。

现在，3月份已经进入尾声，“全域通”仍然迟迟没有露面，反而是两个事业群又各自推出了一个新工具。

微信团队的新工具“全域订单”在2月初就已开启小范围测试，全称名为“微信视频号全域订单服务”。用户可以设置“全域ROI”作为优化目标，对使用了视频号橱窗功能的直播间进行流量投放。在用户创建全域订单成功后，腾讯将会根据用户的投放设置（包括但不限于全域投放ROI目标、订单预算、加热时长等）对用户的选定内容进行流量投放，以提升内容在信息流推荐、直播广场等场景的传播和关注度。

微信豆“全域订单”操作页面截图

腾讯广告的视频号小店链路也已上线，但目前需要官方开白名单才能使用，预计4月中下旬将全量推广。在新链路之中，视频号和朋友圈广告新增直跳视频号小店链路，同时支持通投至“搜一搜”广告位。除了以上广告位之外，其他流量位也将按节奏逐步覆盖。

搜一搜广告位跳转小店示意图

当前，新链路仅支持商家账户小店（店铺自营商品）和本地小店（本地品牌卖券），暂不支持达人橱窗 （达人为其他商家带货）。同时，仅支持竞价广告。优化目标支持“下单”、“商品详情页浏览”和“加入购物车”，优化目标自动归因。

腾讯方面承认了这两个新产品的存在，但称它们为“不相干”的两件事。但多名商家和服务商对36氪表示，他们认为这两个产品都与全域投流相关，并且与以往一样，存在功能的交叉。

今年，“整合资源，全域经营”对微信团队和腾讯广告团队来说是一个共识，只是因为涉及到两个事业群的合作，也许事情就变得复杂了。

1月，腾讯广告的营销大会以“全域经营”为主题，腾讯公司副总裁栾娜发言称，腾讯广告将推动“强化视频号小店的交易能力”，让视频号小店能够更好地运用腾讯生态的流量，商家也能够更高效的利用广告促进成交。

同一周，微信公开课上，视频号团队在演讲中称：“对线上零售发展趋势的理解：消费者的注意力分散在不同平台，所以品牌需要通过全域经营，培养消费者的全域心智，同时需要拉通各平台流量，利用自然流量和平台机制，解决流量见顶时代流量价格上升的痛点，品销效结合，提升经营的效率。”

图片来源：微信公开课

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