俞敏洪3.7亿投资滑雪场，新东方又要加码体育？

过去十年，新东方在不断通过各种方式测算与体育有关的账。但不管怎么算，对于这样的上市教育巨头来说，体育都难以成为一门足够填饱肚子的生意。

即便如此，俞敏洪还是豪掷3.7亿投资了崇礼太舞滑雪小镇。那么，体育对新东方来说到底意味着什么？教育、生活、文旅三大业务基础上，新东方投资滑雪小镇，又是出于怎样的考量？

「不能因为害怕摔倒，就不上赛道。调整状态，继续出发。」这是去年底俞敏洪带领东方甄选团队前往太舞滑雪小镇团建，董宇辉发布的一条动态，超百万点赞。

此时的董宇辉已经身兼数职，东方甄选高级合伙人、董事长文化助理、文旅集团副总裁。从教育、生活，到文旅，董宇辉处在三大板块之间，同处中间地带的，还有俞敏洪花费3.7亿投资的太舞小镇——这是新东方对体育的又一次探索与尝试。

成与败，新东方的「体育」试错

其实，新东方的体育探索之路并非一帆风顺。

过去十年，新东方对体育的感知，在战略布局和行为动作上看确实出现了微妙的变化。这种改变，也侧面代表了中国社会层面、产业层面对于体育理解的转变。

回看2015年，那是新东方发力体育的标志性节点——新东方优能中学与罗纳尔多正式签约，在俞敏洪的体育蓝图中，计划在2020年前在全球范围内开设100家足球学校。

只不过，彼时新东方对体育的理解还停留在「就体育，论体育」的思维框架里，且持续了数年时间，从商业行动上就能窥探一二。

探索过程中，新东方先后投资动吧体育、优肯国际篮球、万域芳菲等机构。2021年7月，双减政策落地，教育巨轮转舵，新东方的地方校区开始与仲满国际击剑俱乐部、聂卫平围棋道场等开展合作，把体育扩展到素质教育板块中。

站在新东方的角度，体育是什么？或许，是体育教培；是K12教育当中单独增加的类目；是素质教育的组成元素之一。总之，不论怎么定义，体育都是新东方在教育领域的延展。

结果便是，所有的体育探索最终全部回归平淡，没有值得骄傲的战绩。

2021年9月，我们曾在双减变革之际，尝试探讨教育集团是否会加码素质教育，是否会凭借其庞大的资金、资源、管理等优势，对体育教培进行降维打击。答案是——不会。

原因在于，拓展体育必然会遇到体育教培的原生问题，如：坪效低、非刚需、复制难度大、监管严等。某位新东方人士认为：「增设体育还不如增加两个英语班划算，没必要做体育。」

无独有偶，另外一家教育集团——好未来，曾投资赫石少儿体能、爱棋道等相关体育组织，但在庞大的集团中，体育仍然难以形成气候。可见只要处在「就体育，论体育」的框架里，即使是上市教育机构，也很做到难躬身入局。

在上述现象中，体育像是一枚下错地方的棋子，找不到它应该摆在的位置。作为素质教育中的重要组成部分，教育集团转型，对体育的探索是否应该放弃？

答案是否定的，新东方的探索之路仍在继续。纵观全局，放弃「就体育，论体育」的执念，才是新东方交出的最好答卷。

双减后，新东方积极开拓东方甄选，董宇辉横空出世；七个月前，新东方布局文旅，致力于向中老年、亲子及青少年群体提供文化旅游、研学、国际游学和营地教育等服务；两个月前，俞敏洪豪掷3.7亿投资崇礼太舞滑雪小镇……

终究绕不开体育教培的原生问题，新东方最终选择不让体育教培单独存在。站在新的视角改「体育教培」为「文化旅游」，变化发生：

当前者受到体育和教育的监管，文化旅游则受到国家大力支持；当前者受到坪效压制，文旅则摒弃了坪效概念；当前者只能赚取教练、装备等费用时，文旅则带动衣食住行游购娱的消费。

至此，在新东方铺垫「教育+生活+文旅」后，体育不再只是教育的延展，而是文旅的延展。

棋子重新选择位置后，仿佛更加适配。

投资滑雪小镇，新东方整合三大板块

俞敏洪热爱滑雪，但他投资滑雪小镇不仅仅是因为兴趣，更是出于对新东方商业版图的考量。

2023年12月，俞敏洪带领东方甄选的主播团前往崇礼太舞小镇团建。转过年来，一条消息传出：北京东方卓永投资管理有限公司（由新东方教育科技集团全资控股）新增对外投资，出资3.7亿成为张家口崇礼太舞企业管理有限公司的股东，俞敏洪担任董事，受益股份达34.65%。

更多追问随之而来，在新东方版图中滑雪小镇充当了怎样的身份？众多雪场中，俞敏洪为何要投资太舞？新东方和太舞滑雪小镇会如何去做？

官网里，新东方集团的介绍是：「从教育领域出发，经过30年创新发展，集团业务目前已涵盖教育服务、生活服务、文旅服务三大领域。」

不难看出，以滑雪小镇作为中心，既可以赋能教育、生活，还能联动文旅，让新东方做到「一鱼三吃」。相比于重资产投入，俞敏洪所投资的张家口崇礼太舞企业管理有限公司，是运营公司而非地产公司，商业层面，可谓以小博大。

而且放眼众多雪场，太舞滑雪小镇的地位相对特殊。

凯兴资本合伙人辛颖表示：「不能把太舞简单理解为滑雪目的地，它实际上是一个综合的户外景区。出于四季运营的角度，太舞很早就发力营地，这点和新东方非常契合。太舞也有利于促进新东方的发展，涵盖更多的文旅衍生人群。」

太舞的优势非常明显：涵盖近200条雪道，配套庞大的酒店群、美食餐厅、商业街、体育公园等业态，年接待量破百万；地理位置方面，太舞位于崇礼区，紧邻太子城高铁站，距北京仅188公里，能够覆盖周边，尤其是北京的高校。

深耕青少年户外教育十余年，健飞体育创始人小飞教练感慨：「你说咱们做体育培训，教孩子各种运动项目，包含培训、衣服、装备在内，顶天了能有多少钱？附加值很低的。」

此外，相比于体育培训动辄季度、半年周期的储值消课模式，开发文旅、营地、研学等产品和服务更加短平快，短期内便能完成结算。

在此场景下，新东方集团的三大业务可以进行多种排列组合，共同发力把成本压低，把账期缩短，把附加值拉高，针对客户的不同需求，提供教育和衣食住行游购娱的场景。

根据时代财经的消息，在新东方河北文旅的某次直播中，就曾出现「寒假崇礼·新东方太舞主题燃冬滑雪单板营6天5晚」的产品包，售价11880元/人（可含1名儿童），已售45份。

前文，我们提到了体育教培的「原生问题」，而冰雪产业的「原生问题」同样存在，如：非雪季，场地闲置率高；雪季，周中的商业开发无法更加充分。毕竟对于很多成年人来说，请假滑雪仍然是一种奢侈的行为。

但针对青少年群体，在周中时段滑雪小镇闲置率较高时，新东方可以依托庞大的教育和文旅体系，开发相应的游学、研学产品。此外，拓展校企合作，在学期内的周中开展教学，既能满足市场需求，又不占用周末、假期时间。

设想这样一个场景，家长带着孩子们来到滑雪小镇，一方面要接受滑雪技能的培训，还能融入素质教育、营地教育，带动交通、保险、住宿、餐饮，购买各种装备和纪念品，在同一个场景中反复消费，提高每个人的消费上限。

以上，还仅仅是单次的消费体验。以新东方的野心，未来必然会通过各种方式让消费者对场景产生复购。而体育，或许会是重要的切入点。

体育，充当了怎样的角色？

放眼整个集团，虽然新东方也曾投资体育教培机构，进行外部合作，但新东方集团内部从来都没有为体育而单独成立的部门，都是以产品包的形式，融合到各个业务板块当中。

2019年，新东方国际游学联合艾瑞咨询共同发布《2019泛游学与营地教育白皮书》，报告里的「泛游学与营地教育」，就包含国内研学、国际游学、营地教育三个板块。

当时，新东方教育科技集团助理副总裁刘婷就表示：「欧美国家开设诸如运动类、科技类、艺术类等主题营地，多样化、全面化发展或将成为国内营地建设的发展趋势。」

那一年，新东方此版块的营收就达到了近7亿。所以，对于新东方来说以文旅承载体育，远比教育承载体育创造的想象空间更大。

「新东方投资太舞滑雪小镇本质还是做文旅。体育的好处就在于，它能让一个单次打卡的景区，增加更多重复消费的属性。」辛颖说到。

毋庸置疑，新东方携手太舞后必然会创造出新的可能性。可重复消费和打卡的主题场景、营地教育、亲子教育、冰雪研学，甚至会基于双方的契合点，共同创造大众体验型赛事、嘉年华，打造专属IP，这些都是值得想象的。

如果再沿着这个思路延展，新东方会躬身入局做大众体验型赛事和专属IP吗？目前来看是不会的，即使要做，新东方大概率会采用供应商合作的模式，开放下游，创造出更多合作机会。

回到体育产业的层面，或许我们大多数企业很难躲开「就体育，论体育」的局限，没有办法像新东方这样的教育集团一样，拥有更多的试错机会和庞大的资源、生态的加持。

但是在这个当局者迷的环境中，新东方的体育探索之路确实能够给我们带来一些启发。当我们还在大谈「体育」的概念时，或许，我们才认识到，体育的本质终究是我们的生活。

就像「硅谷钢铁侠」马斯克和众多科学家们探寻第一性原理，探究最小的物质单元一样。想要获得更大的发展，我们需要把对体育产业的理解打破、拆分，去突破这层禁锢，以此融入到全民的生活中，让体育成为我们人生中不可或缺的「最小单元」。

而这样的场景和机会，绝对不止新东方所探索的这一个。

本文来自微信公众号“体育产业生态圈”（ID:ECO-SPORTS），作者：付能量，编辑：郭阳，36氪经授权发布。

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