积米案例复盘：重塑品牌资产，探索初创品牌破局之道丨苏佬师案例

项目背景：

Jermey积米是一家2020年成立于浙江义乌的儿童品牌，很年轻，但其母公司得力高控股已成立三十多年，深耕纸质文具自主品牌与代工生产，业务横跨海内外，在国内纸质文具行业已有相当地位。

依托母公司生产研发实力及全国渠道，积米以低价、高品质的产品优势迅速在国内市场铺开，在当地也小有名气。线下，其折纸产品在某些地方已成为幼儿园、小学教学专用教具，深受老师和小朋友喜欢；线上，也成为某电商单类目中销量最高的领导品牌，真正的隐形冠军。

虽然销量大，但市场没有声音，也因缺乏品牌的加成，产品利润很薄，积米意识到做品牌的重要性。同时品牌旗下有上千个SKU，从婴幼儿玩具到中小学书本文具，无所不包，不知道该主推哪些产品。

于是开始了我们的这次合作：为积米系统梳理品牌战略与产品战略。

在整个方案落地并取得初步成果后，我来做下复盘，为你解析品牌起步阶段如何打造品牌资产系统，以及在激烈的市场竞争中，如何做产品破局。

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一、找到真因：重塑品牌资产，建立有效沟通策略

我们在企业访谈、现状分析和调研后，发现积米目前最大的问题是乱，体现在两个层面：

1、品牌层面。没有核心的概念传达，视觉、话语和营销动作也不统一、规范，无法形成合力，同时缺少品质感；

2、产品层面。sku太多，结构混乱，有儿童、成人产品，新品开发无计划，产品体验上也有不足。

本质是没想明白，该用什么品牌策略，与市场和消费者沟通。

客户讲到，这些问题是历史遗留和环境导致的。

品牌所在地义乌，汇集了十万家生产企业，几乎囊括所有日用工业品，所有的企业几乎都是生产导向。因产品同质化严重，价格就成了重要的竞争因素，企业更侧重在原料、生产上。

但客户同时也意识到，自己在品牌、产品设计方面做了些投入后，积米能明显跳脱出和其他品牌的竞争，慢慢也有很多经销商认可这个品牌：积米的东西，相对好点。

客户知道这还不够，尽管产品相对不错，但品牌的动作很散乱，没有特点和记忆点，也没有形成有效溢价，因此还是无法解决根本问题。

了解情况后，我们提出重新制定品牌战略，找准品牌定位，并通过一系列的动作将定位落地，真正实现品牌差异化和品质化，从而增强市场的认同，提升品牌溢价。

迈克尔·波特讲过，企业战略是指企业为了在市场竞争中获得某种竞争优势，围绕战略定位制定的一系列经营活动。

品牌战略也是如此，围绕品牌定位，设计一系列动作，力出一孔，强化品牌核心概念，从而实现品牌差异和竞争优势。

《战略品牌管理》一书中提到：品牌资产是存在于顾客头脑中的关于品牌的认知，并且这些认知会给品牌带来积极和正面的收益。

品牌战略的目的之一，就是建立品牌资产存钱罐，让企业的每个动作都往里存钱，实现资产复利，享受品牌的利息。

很多人以为做品牌，就是设计个logo、VI，其实不然。我们总结品牌资产模型有三个维度，每个维度都有一系列动作来支撑。

视觉设计其实不难，找设计师就能完成。品牌咨询的更大价值，就在于找到正确的策略方向，进而给到落地方案，是先做对，再做好。方向不对，努力白费。

下面围绕品牌资产打造，介绍我们为积米设计的方案。

二、品牌战略：基于自身禀赋与差异化定位的品牌资产打造

首先是品牌定位，之前积米给自己的定位是「综合幼教益智产品供应品牌」。显然这是B端话语，不是消费者语境下的。

定位不是目的，目的是找到方向，且这个方向是能通过自身禀赋建立差异化和竞争优势的。

我们发现，市面玩具品牌有很多类型，比如主打智力开发、美感培育、亲子互动、IP主题周边等，要做差异化首先得回到品牌自身。

通过创始人访谈、产品分析、消费者研究，我们发现创始人提到的一个关键词——「快乐」，比如：

· 玩具得首先好玩，其次才是有功利性作用；

· 小朋友获得快乐的同时，父母也能在陪伴中获得快乐；

· 积米益智产品开发都是围绕怎么好玩来设计的，且加入了很多小心思；

· 消费者讲到给宝宝买积米玩具，更多是想让宝宝玩得开心；

研究完企业未来的战略规划和行业发展趋势，我们确定聚焦儿童快乐成长，最终为积米定位为「快乐童年成长专家」。

有了核心概念，落地动作也随之展开。

1、话语体系

积米的slogan，原来是「探索乐趣的无限可能」。这句话的问题在于口吻太成人化，而且调研发现，人们听到这个slogan，更多想起来VR游戏、户外探险，和积米的关联性很弱。

口号是品牌定位的落地，要体现定位的调性。经过研究，最后我们为积米创作出全新的品牌口号——

快乐——是品牌调性，是消费者的购买理由，与「鸡娃」产品划清界限，降低父母购买时的心理压力。同时为新品开发提供了指导方针，也为传播奠定了基调。

童年——是用户筛选，聚焦1~12岁儿童产品，同时也能覆盖自身的玩具和文具业务。

积米——是品牌名，融入其中，形成品牌专属性。

相伴——提供陪伴感，而且押韵好记，降低传播成本。

我们想让消费者听到这个口号时，感受到的是安全、品质感、孩子健康成长、温馨陪伴，用积米的产品很放心。

在品牌对外传播时，我们建议积米参考如下风格：

积米有校园线下店销售，也有开学活动、大型文具会展活动，所以我们为客户创作了广告歌，提供声音符号，能在线下复杂的环境中抢占消费者注意力。

要说和快乐相关的歌，最知名的当属《生日快乐歌》，全世界都会唱，且积米也有海外渠道，到国外翻译成外文也能通用。我们于是做了新编曲和演唱。

声音符号还有一种是Jingle，比如英特尔的「等灯等灯」，我们也对此进行了制作，可以放在产品短视频的最后，配合logo露出。

2、视觉体系

因为产品以后要销往海外，我们建议视觉带有中国元素，曾建议做熊猫IP。但和总经理林总多番沟通后，林总讲到积米的陪伴是属于全世界小朋友的，没有国籍之分，关注每一个孩子的感受。

无忧无虑的时光、不急不躁的成长、温馨的亲子时刻、小朋友的靠谱伙伴，这个是吉祥物IP的核心。

经过多番探索，最后商定以小象为原型进行视觉创作。

首先是logo的设计，我们团队理念是「打造品牌资产，能落地，有美感」，在品牌识别基础上，更希望给到消费者美好体验，也为了打造大牌质感、建立品牌与生俱来的戏剧性，最后将logo设计成了一跃而起、翘起鼻子的小象图案。

考虑到产品销往海外，展现大牌气质，要符合国内外人群的审美。我们采用了欧美的设计风格，图形简洁，识别性很强，且是积米专属。

这个logo和国内儿童品牌放在一起能脱颖而出，和国外大牌放在一起，也不甘示弱。

在新视觉落地后，客户反馈，连内部员工也一下子觉得公司国际化了。

第二个重点，就是小象IP的设计。制作IP时，客户有提出明确的要求：

1）简洁——简笔画形式，能让小朋友自己画出来，内部也好延展应用。2）独特——有独特的识别和记忆，跟市面现有形象不一样，打造小象的记忆点和差异点，成为积米专属。

3）品质——大牌感、品质感，与积米调性搭配，让妈妈看着放心，小朋友看着喜欢。

设计手法不是问题，难点在私有化打造上：既要看出是小象，还要不一样，还要看出是积米专属。

我们几乎找遍了国内外小象的所有设计，在泡泡玛特、儿童玩具店看了很多IP设计，也从不同角度尝试过小象的独特性打造，但始终不满意。

后来聚焦核心，做单点差异化。研究发现，小象的核心识别特征有两个：耳朵和鼻子。但如果只留一个核心特征，那么就是鼻子。即只需画一个长鼻子，人们就知道这是象。

有了这个方向后，我们尝试在鼻子上做出独特性。

偶然一个机会，逛街时看到棒棒糖，看着卷起来的长条，很像小象鼻子。于是我们将此应用到设计，打造出积米专属的糖果鼻小象。

我们给它起名「北鼻」（baby谐音），强化鼻子记忆，和logo翘起的鼻子也形成协同。

这个形象简洁、国际化，且有独特识别特征，和阿里动物园、韩国linefriends放在一起，也毫不逊色。

其他视觉上，我们建议客户采用更纯、更瞩目、更有品质感的正红色。

同时给客户找到了符合调性且免费商用的圆体——江城圆体。这个字体柔软、亲近、中规中矩、不花哨、又有独特性，可应用在公号文章、详情页、日常传播物料上。

通过以上一系列动作，我们为积米找到了与用户沟通的策略，初步完成了品牌视觉的重塑，也实现了品质感的提升。

三、产品战略：集中核心资源，聚焦单点，步步为营

积米旗下有两个品牌：

· 积米益智-主营1~6岁婴幼儿玩具；

· 积米文具-主营6~12岁青少年文具。

两个品牌下有近千个SKU，这个客户带来了很大困扰：不知道该主推哪个品牌和哪些产品、产品线很宽但都不精、新品开发无逻辑等。

调研时我们发现经销商也有类似困惑：积米产品太多了，不知道该进什么货。

迈克尔·波特在《竞争战略》里提出三大战略：总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略。

积米作为初创期品牌，一定是采用聚焦战略：聚焦企业主要资源和精力，聚焦拳头产品打造，聚焦做透局部市场和人群，从而站稳脚跟。

首先要考虑的问题是：主推积米益智还是积米文具呢？目前积米文具的销售额高于积米益智。就两个品类而言，领域里也都有巨头在，要突围都不容易。

回到原点，我们用产品价值模型分析下这两类产品：

显然，文具产品，如笔、本、卡纸等，偏功能性，产品差异小，属于弱品类，用户在购买时更看中价格，品牌忠诚度低。领域内的头部品牌如晨光、得力等，早已通过总成本领先战略，做到了低价优质。若采用同样的思路，是无法超越的。

而益智类产品，如拼图、折纸、积木、彩泥等，更重体验，购买频次高，也可当做礼品，具备社交价值。这个领域内也有大牌，但和餐饮一样，市场分散、产品差异化很大，不会出现一家独大的局面。因此在益智产品里，无论从消费者角度，还是竞争角度，做出品牌可能性更大些。

结合积米益智和积米文具的销售增长趋势和利润率，最后我们聚焦在积米益智上。

经过市场调研和创意，我们选定拼图作为拳头产品来设计，并赋予了全新的、独特的、具有市场竞争力的购买理由，不仅能让我们的拼图从市场脱颖而出，也为益智类的新品开发设计了思路。能够让全系产品形成合力，给了消费者持续复购积米的理由。

但因为这部分内容涉及到机密，暂不对外展示。

除了品牌视觉更有品质感、产品体验更好外，还有什么因素影响消费者购买呢？

我们走访多个卖场，和经销商、玩具销售员、宝爸宝妈等人群，做了累计200+人的调研：

最后发现，有一个共性的行业问题：

父母想要品质、安全、放心、适龄的产品，但是益智类玩具缺乏公认、统一的行业标准。

好比你吃饭，有米其林评星、大众点评排行榜，知道哪家好哪家不好。但益智玩具不是这样，缺少一个明确的标准，告诉你哪个产品好，哪个产品适合多大年龄的孩子玩。

在企业价值模型中，企业除了经营公司、生产产品外，也要经营这个领域的知识。

积米要想成为快乐童年成长专家，也必然要为购买人群提供知识服务。

基于以上思考，我们为客户设计了「积米快乐童年成长研究院」：

通过塑造专业机构形象，释放专业信号，持续投资积米专业儿童品牌的认知，这也是用顾客看得懂的高价值标签，为产品背书，而且能够为所有的产品背书。

企业持续为此做技术研发和投入，则一定能让产品在市场上具备更大的竞争力。

目前，积米快乐童年成长研究院已落地，正与众多专业研究机构开展合作中。

项目总结：

这次合作，我们为积米重新制定了品牌战略与产品战略，通过一系列落地动作设计，重塑了积米的品牌资产，建立了「积米=快乐童年成长专家」的品牌元认知，一切都在稳步推进。

品牌升级后，全新形象得到了公司内部、经销商、合作伙伴的一致好评，我们也静静等待销量提升的好消息。

当然，企业经营是复杂的，品牌、营销只是其中的一个因素，还需要产品、渠道、推广各个层面的协同发力。

夯实区域市场，走向全国，未来走出国门，这条路任重道远，仍需踏实前行。

高层访谈时，积米总经理林总讲到：在国外留学时，国外品牌的玩具质量、设计思路都很好，回国后想提升国内玩具行业，让中国广大家庭的小孩，也能玩上更好的玩具。我们知道这条路很难，但想做好这件事。

在此祝愿积米，也祝愿国内儿童玩具行业更好发展，让每个孩子都能快乐成长。

作者公号：苏佬师（sulaoshi214）