七夕营销案例复盘，品牌如何智闯「情」关？

继520后，又一个大型示爱节点七夕到了。作为传统节日，七夕的爱情属性更为纯粹鲜明，人们乐于在七夕送礼互表爱意，迎接一场浪漫狂欢。

七夕拉动的“浪漫经济”更是兵家必争之地，品牌们纷纷推出广告大片、限定礼盒、定制产品，以烘托浓郁的爱情氛围。

受固定的年度性营销命题限制，消费者已然产生审美疲劳。因此，为了突破营销瓶颈，今年品牌力求在内容创意和营销方式上进行革新，一起看看带来了哪些新玩法？

创意脑洞整活，撬动话题热度

随着传统营销体系失效，七夕营销难度骤升。一些品牌打破常规，用创意释放营销活力，重构七夕营销场景，为品牌贡献讨论热度。

1、天猫开了间「七夕情蔬超市」

上海疫情爆发，一菜难求，推动了「蔬菜文学」的兴盛。今年七夕，天猫同样以炙手可热的蔬菜为营销主题，联手七大品牌发起七夕特别企划，当浪漫的七夕与接地气的蔬菜混搭，碰撞出不一样的火花。

情书谐音情「蔬」，天猫从中找到连接的创意点，主张「写 N 行情书，不如种种情蔬」，让拟人化的蔬菜化身助攻神器，帮助用户传达难以开口的绵绵情话。

同时，视频中呈现的蔬菜培育过程，隐喻爱情从萌芽到成长，同样需要彼此的用心栽培，寓意深刻。

2、金典奉上娟姗牛的「爱情宝典」

影视剧中的丘比特大家见怪不怪，但是假如一头牛也能成为爱情导师呢？七夕到来之际，金典以娟姗牛为主角，拍摄了一支别开生面的七夕大片。

嗑CP、神助攻、研读爱情名著，娟姗牛自创一套爱情哲学，为年轻人的爱情献计支招。在魔性沙雕的画风中，植入娟姗牛珍稀奶源的产品卖点，犹如爱情般独特而珍贵，从而达成产品与传播内容的深度捆绑。

3、Burberry 诠释「八芒星」神话

“爱的尽头是什么？”

今年Burberry在七夕节点，抛出了一个发人深省的提问。邀请「W 野狗艺术舱·坨比」，以精品店星型窗玻璃为灵感，通过创意动画形式，讲述了一个饱含哲学思辨意义的神话故事。

短片中，以Burberry标志性格纹元素构建神话世界观，集齐包容、责任、感恩、认真、真实、互助、积极、信赖八大美好特质，方能召唤「爱的八芒星」。透过虚构神话寓言，Burberry的品牌理念和爱情观深入用户心智。

4、旺旺上演浪味仙版「非诚勿扰」

每逢重大营销节点，往往是品牌推出新品的绝佳时机。旺旺在七夕之际，上新玫瑰味粉色浪味仙，并拍摄了一支画风清奇的广告片，为新品预热。

结合七夕的爱情特性，旺旺举办「相亲节目」，让番茄味、田园蔬菜味以及新人玫瑰味浪味仙化身女嘉宾，在趣味化的自我介绍中呈现浪味仙的美味口感，给观众留下深刻的印象记忆。

聚焦新兴趋势，探讨爱的新命题

元宇宙热潮兴起，当全新的变革浪潮来临，势必会冲击和影响我们的生活，于爱情亦然。在此背景下，品牌试图探索科技与爱的边界，解析新时代爱情真相。

1、巴黎世家演绎AI的爱情

今年巴黎世家的七夕广告，依然备受争议。与往年土味复古画风截然不同，将视线放到了虚拟科技层面，颇具先锋性。

巴黎世家首次启用AI机器人为主角，演绎七夕的浪漫穿搭。机器人机械性的动作，搭配经典情歌《甜蜜蜜》的旋律，萌生出一种时空交错的科幻感。在荒诞割裂的情绪中，诉说爱无边界的品牌态度，拉满视觉冲击效果。

2、杰士邦高举「反元宇宙」旗帜

关于元宇宙的概念，社会各界争论不休。随着科技的高度发展，人的注意力也会随之稀释，忽视真实世界的互动，人际距离疏远。

七夕将至，杰士邦鼓励人们走出“恋爱的元宇宙”，放下对虚拟世界的依赖，在真实的触碰中享受爱情的美好，启发人们对虚拟时代的亲密关系的思考。

回归爱情主题，拨动用户心弦

自古以来，七夕的关键词非爱情莫属，在全民浪漫示爱的节日，“情感牌”仍然是营销的杀手锏，品牌细腻叙说爱情故事，唤起人们心中的点滴爱情回忆，搭建有效的情感沟通路径。

1、野兽派见证爱的新生

今年是野兽派认领大熊猫宝宝“噗噗”的一周年，正逢七夕，野兽派邀请代言人龚俊与吉祥物噗噗组成“俊俊噗噗”组合，以“爱的治愈 爱的新生”为主题推出七夕大片。

黑白默剧的创意表现风格，增添幽默戏剧效果，让产品融入其中，窥见野兽派品牌内在的审美格调。

2、华为寻找七夕的主角

关于爱情的表达，就如一千的读者有一千个哈姆雷特，或许每个人的方式都不同。

这个七夕，华为统一爱情的表达方式，邀请六组情侣/夫妻组合试镜七夕广告，用年轻人的方式拍摄爱情vlog，让时光赋予影像情感沉淀，见证爱情的成长。

3、奈雪心动上映《戒不掉的那杯茶》

七夕来临，奈雪的茶贴心准备七夕礼，购买新品霸气草莓龙卷风的消费者，即可获得一枚「奈雪爱心戒」，为此，奈雪的茶还上映了一支七夕广告，演绎爱心戒的故事。

相爱容易，相守很难。在苦苦寻觅无果后，奈雪爱心戒的出现连接了两颗坚定的心。有甜蜜，也有争吵，爱情的酸甜滋味正如奈雪新品的口感风味，珍藏心意。

跨界梦幻联动，焕发IP影响力

七夕营销战场激烈，品牌放弃单打独斗，通过与品牌、艺术家、大众熟悉的IP开展联名合作，是七夕常见的营销打法。最大程度发挥品牌效应，打通目标受众圈层，倾斜流量池，增添营销砝码。

1、瑞幸蛙瑞喜欢你

七夕演变至今，不再是情侣的狂欢，也可以是单身人士的玩梗专场。瑞幸联动悲伤蛙 PEPE ，推出七夕特定饮品，为单身人士奉送暖心关怀。

悲伤蛙 PEPE 与女友翠花比心合影，传递瑞幸的美好祝福和陪伴：七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你。

2、泡泡玛特 × ROSEONLY：爱·无畏

泡泡玛特携手 ROSEONLY 推出七夕「爱·无畏」限定联名系列，保留了SKULLPANDA标志性的双侧耳球宇航员头盔，荆棘玫瑰在娃娃脑后盛放，赋予穿越时空的魔力，在宇宙中建立爱情纪元，象征真爱恒久无处不在。

年轻人喜爱的盲盒和一生一世人ROSEONLY相遇，深度融合潮流文化抢占年轻人心智，为双方加乘品牌价值，无疑是一次双赢的尝试。

3、和平精英 × YSL空投爱意

七夕情人节，和平精英与YSL组cp，携手推出七夕限定礼盒，以游戏体验和口红色号为灵感，命名「空投红」，很巧妙地将二者最具代表性的特点融合。

和平精英数字代言人吉莉用小金条 YSL21 号为空投红着色，开启一场七夕梦幻冒险之旅，建立游戏玩家与彩妆用户之间的紧密链接。

结 语

总体而言，今年品牌在七夕开展营销的意愿强烈，集话题性、情感性、互动性于一体，借助传统佳节的契机，或是强化品牌价值内涵，或是进一步摸索、解构节日议题，呈现品牌强劲的创意表现力。

于品牌而言，正如七夕节日般，只有用心经营，才能与用户关系长存。

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