茶饮行业如何做私域？视频号商品复购率30%+怎么做到的？

前段时间的微信公开课上，官方曾提到一组数据：2022年视频号直播带货销售额同比2021年增长超8倍。当天，官方就点名了一个视频号博主「顺子说茶」，称其为“从分享茶文化到卖货变现，平均客单价2600+。”从2022年4月入局视频号，「顺子说茶」目前已积累了近3万粉丝，产品复购率超30%。去年11月视频号给其贡献了480多万GMV，而全年视频号贡献的GMV在整个大盘中占比则为10%。「顺子说茶」创始人陈镜顺预计其2023年的视频号GMV可以做到5000 万到 1 个亿，视频号贡献的GMV可以提升到整个大盘的30%。在他看来，每一个粉丝更像茶友，视频号就是一个趣味相投的朋友圈，直播间最重要的核心能力就是被人信任的能力。虽然入局视频号不到一年时间，但「顺子说茶」在视频号中已经是茶品类的佼佼者。于是我们约着陈镜顺进行了深聊，一起探讨了他们视频号崛起的关键因素和心法。如其中有他对做这件事的热爱、有把用户当为朋友所建立起的信任、有对品控和服务的严格要求、有多年积累下的行业供应链和人脉等。接下来，我们一起看看。如下，enjoy：

核心是和用户建立信任

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我们在2022年4月6日开始做视频号直播，第一场直播在茶山上不间断开播了16个小时，在漫山遍野中跟着茶农采茶、做茶，还和茶农一起吃饭。我们认为直播一开始的基调很重要，我们希望自己是个茶文化推广的直播间，也是货真价实的直播间，以分享知识为主，卖货为辅。

我微信有6000多个好友，当时有1700多个好友关注了我的视频号。我认为视频号是微信朋友圈的视频版和升级版，视频号让微信朋友通过视频和直播看到你，也让朋友的朋友看到你，也让你把新认识的陌生人变为朋友，这是它和抖音、快手最大的区别。做视频号的起点很重要，当你决定去做一件事时，应该让身边所有人都觉得这个人是认真的，要相信相信的力量，这背后其实就是如何建立信任？你要让别人知道你很专业。我们在这个行业深耕了13年，拥有强大的供应链，我也是国家一级评茶师，拿了很多殊荣。但我们直播带货时，要把专家和老师的标签、职称、荣耀去掉，这些只是支撑你做好这件事的一个基本技能。我们要把自己的角色定位清楚，在直播间只要卖货就是服务员。今天我们都在谈如何做私域，但有意思的是，我们既是微信的用户，也是京东的用户，也是天猫的用户。每个平台都说我们是他们的私域，但事实上我们还是我们自己，我们只是在商业买卖中，花钱买了自己感兴趣的商品或服务。所以，每个用户并不是谁的私域，每个用户都是一个活生生的自己。确认了这件事，你就不会产生“割韭菜”的想法，就会开始去种树，并提供树木可以健康生长的土壤。因此在直播过程中，你不仅要去不断变换花样和创造内容，同时得寻找各种货真价实的产品。你确认了你是要留住客人，你必然无法做“一杆子买卖”，于是产品性价比、品质特殊性、服务效率就变成了真正的竞争法宝。2022年我们的退货率没有超过3%，当用户退货时，我们会思考：问题到底出现在价格、运输、口味还是我们自身的问题？每一单退货都可以让你更好地了解用户，正如每一次朋友之间的吵架会让两个人感情加深。如果直播目的是成交，当你确定了要和用户交朋友时，把货品卖出去才是刚刚开始。你确信了这一点，你就会很清楚企业微信应该怎么用。我们认为企业微信是24小时服务用户的一个服务站，所以我们在企微群里只做三件事：第一，每次有重要直播时，我们会在群里发消息提醒大家当天的直播主题。第二，回复以及解决用户出现的相关问题。第三，分享一些对茶的感悟、精致视频等。另外，我们的私域是不会主动加人的，用户加我们，我们才加他，他如果不加我们，我们一辈子都不会去“骚扰”他。

把每个数据看成是活生生的人

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顺子说茶视频号现在有2.9万粉丝，在视频号茶行业品类中已经是佼佼者。

我们的粉丝现在还没到3万，因为我们要“种树”，所以我们的直播间没有跳楼价，也没有大甩卖。我们能做到的，就是珍惜每个进到直播间的人，珍惜每个愿意相信你、愿意买你货品的人，以及在直播间愿意停留的人。

因此我们要思考怎么服务好他们，怎么让他们觉得值得，并愿意推荐给朋友。我们的直播间是个茶叶历史、人文、综艺栏目。从2022年4月份到12月份，我们一共去了8个省，30几个城市，接触了50个非遗传承人。

对于直播间接触茶的用户来说，他们在这一年时间几乎看见了中国茶的各种可能，可以看到手艺人在思考和经历什么 ，可以看到什么样的认知造就了什么样的产品，这些产品为什么可以打动我们。我们所做的一切都是为了协助用户做选择，而不是强买强卖。我们基本有一半的时间都是在各地去做直播，我们的行业决定了我们认为：交朋友比做简单买卖更重要，我们要把每个数据看成是一个活生生的人。有一个成语叫“借假修真”。当我做直播的那一刻，我就想着如何成为视频号最有价值和文化价值的直播间。假设我想要的结果实现了，那么倒推回来应该怎么做？直播间既然要货真价实，就需要给用户真实地呈现，要传播文化，要需要带着大家各地走。想成为茶文化最有价值的直播间，我们就得不停学习。人以类聚，物以群分，当你是以兴趣去做内容和做买卖时，也可以让同样趣味相投的人成为茶友。我们的客单价和停留时长都非常好。一场4小时的直播，前100个用户的平均停留时长是2小时58分。

用户为什么愿意在我们的直播间待这么久？我们每场直播的货品，基本不会超过20个，甚至有时一场直播只讲一个品。之前有次直播卖一款5980元的茶，共100份，在直播35分钟时就全部卖完了，之后剩下的三个半小时，我们不会再上架任何品。而是慢慢和大家介绍，为什么要买这款茶？这款茶好在哪里？它背后的历史人文是什么？讲完后还有人想要，但我们不会再上了，因为你说过的任何一句话，就像你签下的协议一样，必须说到做到，这场直播间卖的这个单品，我们的退货率是0。我们是做服务的，只要你做得好，人家就愿意相信你。你得为这份相信带有羞耻感、责任感和担当。即便直播间只有 300 个粉丝，你都应该慢慢耕耘，而不是就靠买流量，买完之后不断地吸粉，刷粉、割韭菜，再换一个号继续。当然，我们也会有正常的投流，这是正常的推广，货真价实也要去做宣传。

中国茶叶是万亿级别的市场

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目前我们产品的复购率超过了30%，平均客单价是2680多元，选择的品类决定了客单价的高低。我们的品有80%都是高货或者收藏级别的，用户也可以一次性进很多货去线下店卖，还有20%是比较便宜的，从几十元到200元。这个二八比例决定了我们的客单价低不了。复购则是由信任决定的，信任背后是产品的品控和服务。另外，我自己本身在茶行业里边，已经是一个真正的IP。IP就必须要有自己独特的风格，所以在视频号做好直播，首先得找到自己的风格，做自己很重要。其次得坚持保持自己的风格，坚持不是固化和一成不变的，而是你要在这个过程中不断去学习。而当你有了IP，你还得回归到一个事情：你既然卖货了，你就是服务员。其实早在做视频号直播之前，我就是网易严选的茶品类顾问，我们服务网易严选 6 年。从 2016 年开始，大概是 200 多个公众号跟垂直平台的全品类茶叶供应商。我们现在还一直在给他们提供货品，所以我们其实是供应链端跟内容端强。全中国几乎所有茶类和茶器具，我们都涉足到了，已经合作了至少 5-13 年。我们对自己的货品是有要求的：第一，没有农残、符合国标、货真价实。第二，我们的选品逻辑很简单，要么是制茶大师、非遗传承人，要么是做茶的世家，要么是行业的前几大品牌。供应链不是一天做成的，我自己写了本书叫《遇见景德镇》，当时在景德镇花了半年时间去调研、了解、走访，我在景德镇认识的手艺人和窑艺人超过了 365 个。如果可以，整个2023年，我都想直播景德镇。我们也有自己的品牌叫「陈韵金皮」，我也希望能做个百年品牌。我很享受直播过程跟走访过程，因为一直在学习。当你看到了不同的生命版本，家族版本，品牌版本，你自然而然就会有自己也创造一个品牌的欲望。

目前我们直播团队有十几个人，有3个主播，1个运营，5个负责商品，4个客服，3个摄影师。同时，我自己还有一家公司在做视频号服务商，我们旗下有很多茶叶大品牌，我们也在教他们怎么做直播，我们的服务只是启蒙，当对方经历过这个阶段后我们会介绍其他服务商。我们在这个行业的朋友，决定了我们未来可以成为什么样的人。我们的服务商公司不以赚钱为目的，主要在帮助别人的同时也帮助我们认清自己。我们和其他品牌也并不是竞争关系，中国茶叶是万亿级别的市场，我们一年就只做2、3个亿的生意，所以中间的空间很大。

2023年视频号GMV提升到30%

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2022 年时，视频号给我们贡献的GMV占比为10%，11月的GMV最多是480多万。互联网分销和线下分销占40%，大客户和企业定制占比50%。2023年我们应该会得到倍速增长，如果视频号明年大盘是 3-5 倍的增长，我们起码也得跟着大盘同步，甚至有可能超过大盘。所以我们 2023 年的 GMV 起码可以做到 5000 万到 1 个亿，视频号贡献的GMV可以提升到30%，我们也在为此做一些准备。比如，我们会做一些高级性价比的茶，其中一个品牌叫“回想”，一罐茶 100 克，卖99元，基本毛利率控制在 15%-20%。茶叶具有排他性，用户在我这里喝完99元的茶后发现比在别人那里买的300元钱的茶还好喝，就会一直想喝这个茶。另一个品类，我们会做一个高端的、足以世代传承的东西。我们希望视频号粉丝今年能从3万增长到5万，甚至10万。2023年我们先要巩固自己在视频号甚至全网的地位跟影响力，我们现在和行业头部比起来还有很大差距。接下来我们还会采用品牌联合，让头部品牌做我们的专属品，我们有定价权，给粉丝福利也不会影响他们的标准价。此外，我们也在抖音做内容分发，2023年我们还会做小红书、B站、TikTok、YouTube 。我们在做好视频号的同时，也要想办法让更多人认知到茶叶和中国的茶文化。但是我们卖货的时间是有限的，所以我们目前只会把直播带货专注在视频号。只有你把它当成唯一的时候，你才有办法倾注所有在里边，才不会轻易放弃。目前在我们的用户中，有很多上市公司老板，也有很多月薪两三千的人。但消费力不是阻拦一个人对美好生活天花板想象的门槛。从用户年龄看，我们 92.7% 是 30 岁以上的，也有很多00后。我们的用户中还有很多海外华人，这也是我为什么在 YouTube 、TikTok 去开号的原因。茶跟茶文化对他们来讲是一种家乡思念，是一种民族自信，也是一种生活习惯。2023 年，我们还会落到线下，每个月去一个城市，跟茶友们喝茶，办一场茶会，同时在每个城市里边最牛逼的、最有代表性的茶会所做直播。我们的内容也会做一些调整，去年我们拜访了一大堆名人，今年会去发现一些更有趣味的人，同时内容也会更偏向实用性，偏向和大家生活息息相关的内容，比如茶怎么泡等。所以整个逻辑不变，我们还是要做好服务员的角色。