获得精准线索，助力用户增长——内容对用户增长的意义（上）

获得精准线索，助力用户增长——内容对用户增长的意义（上）

好的内容是可以推动品牌的业务增长的，甚至可以成为品牌发展非常重要的驱动力之一。那为什么很多企业花了很高成本做内容，而增长却受阻呢，下面这篇文章作者从两个维度为大家带来分享，一起来看看吧。

前段时间为海尔公司进行《产品思维赋能产品运营》的培训。

在答疑环节时，其中一位专做内容运营人员讲，现在主要面临的问题是通过内容吸引的线索不精准，做了一场活动，吸引的用户大多是薅羊毛用户。

他们现在也在做短视频和直播内容，但生产内容工作包给供应商去做。内容本身与线索没有很好的契合。

另外单纯做一次活动，如果在活动设计上没有门槛就让用户获得福利，也是线索不精准的原因。

让我想起在汽车之家工作时，我们也经常做用户活动，运营人员重点的工作是如何让活动成本更低，线索质量更高。

听完他们遇到的问题，这个案例绝不是个例。好的内容是可以推动品牌的业务增长的，甚至可以成为品牌发展非常重要的驱动力之一。

那为什么很多企业花了很高成本做内容，而增长却受阻呢，从以下两个维度与大家分享。

1. 用户：用户群体不精准

因为没有精准的内容线索，从而导致了整个运营动作的受阻

首先需要明确考虑的三个问题——我们的内容是给谁看的？有没有深入地了解过这部分人群的切实需求？我们的产品是否真的给这部分人带来了切实的利益点？

之所以不能很好的get到线索，本质上是品牌目标用户与品牌之间分离得相对比较严重，把大量的精力放在了泛人群的喜好之上。

比如我们的目标用户是以一线城市白领为主，但我们在输出内容时没有重点关注一线城市白领的痛点，内容的转化肯定不精准。

2. 广告：广告投入产出较低

广告界有一句很扎心的话，我知道我的广告预算有一半是没用的，但我不知道是哪一半。

品牌发展到现阶段，广告公司的功能属性也更为具象化，尤其对于国内市场而言，很多广告公司只是单纯地负责客户市场的某一个点，比如抖音的脚本拍摄、企业宣传片的拍摄、公众号＆视频号的内容生产，这种情况下面临着一个具体的难题就是服务公司对内容的生产，有没有站在一个品牌的同意调性之上来做内容。

今天这个热门就拍个这个内容，明天带货很火就想着开直播带货。没有战略思想的服务是危险的，毕竟眼前的利相比延时满足，不是所有人都能经得住的，当内容和品牌的文化调性出现不一致，再好的创意可能都失去了意义，甚至会出现内容与人群、运营和销售的分离。好的第三方服务公司，一定是为品牌的战略发展而服务的。

二、内容对增长的意义

1. 什么是内容

内容营销已经成为整个品牌市场中不能再热的一个词，甚至很多人认为内容营销的时代已经到来。但是，什么是真正的内容？

内容的本质是文化，基础是用户，核心是价值宣导，目的是实现利益最大化的营销。

所有的数字化媒介从根本上而言，只是承载内容推广宣传的工具。品牌的内容一定是基于品牌的文化内涵所呈现出的人文气质——个性、语言风格、性格、穿着（包装），可以参考花西子的中国风、无印良品的性冷淡，而品牌所呈现出的人文气质吸引的一定是一个用户画像高度趋同的人群。

这部分人群就是你的精准目标人群，而内容生产的核心就是要为这部分人群持续提供高价值、强体验、深归属的不同形式的内容，从而在品牌与用户之间形成信任、增强粘性，实现用户的持续购买。

简而言之，内容是品牌与用户之间的桥梁，好的内容需要拓宽桥面的同时，加深桥梁整体的厚度。

2. 内容与品牌之间的底层逻辑是什么

内容与品牌之间的连接点是“产品”，不论什么平台之上的什么内容形式，最终目的都是为了完成产品销售的目标，产品是完成与用户最终触达体验的关键所在，所以，不论在什么样的情况下，产品的品质一定是品牌发展的基础，亦是不可触碰的底线。

（1）用户思维

品牌的文化内涵，在其整个发展周期内，是很少发生变化甚至是一直赋能起同一内核的纵向深度，这样做的目的是为了目标用户的更信任，而为了不辜负这份信任，内容需要从用户的维度去做更深层次的功夫。

内容需要与用户之间建立一种“一看就知道是你”的默契，站在用户的立场为用户说话，主动去给到用户不论是感官的精神体验还是切实的产品体验，用户自然也会把内心真实的自己”暴露“给i你。

（2）产品思维

精神的高度契合不一定能解决用户的实际问题，产品思维向内是提高产品解决用户问题的能力，向外则是为用户提供更多维度的附加价值，从产品调研、产品研发、产品上线、产品运营的每一个环节出发，做到精益求精，然后通过整个运营生态链条的内容联动，最终实现产品与用户之间的“相互选择”，从而推动数据的增长。

（3）价值思维

不要相信用户的“忠诚”，尤其在这个选择多如牛毛的消费时代，为用户提供有价值的内容，是需要持续去做的事情，也就是说，每一条内容都必须是对用户有价值的，且内容价值要更多元；

需要注意的是，每一位用户都会有离开的风险而且成本很低，所以在价值输出的同时，也需要做好培养新用户和与用户共成长的准备。

3. 内容的意义

（1）品牌增长的营销力

内容是品牌增长的秘钥，无论是现在强调的场景营养还是直播带货，包括商城的产品拍摄、详情页介绍，内容营销无处不在。

真正具有营销力的内容可以参考“东方甄选”的话术，就现阶段而言，其对内容的理解和运用在行业中算是降维打击的存在，同样，因为东方甄选的出现，也撬开了内容营销升维的大门。

值得我们思考的是，内容与用户的触及面其实相当地广泛，也许只是一句简单的文案或者一张感官十分强烈的海报，所以这也要求在运营过程中对内容的严格把控。

（2）精准用户的积累

好的内容一定是非常圈粉的，尤其内容调性越一致，用户的精准度会越高，对于品牌的发展而言也有着非常重要的推动意义。用户从哪里来，这是任何一个项目都需要考虑的问题，如何用“对”的内容找到“对”的人；现在大家的普遍认知是获客的成本越来越大，但从结论本身而言，低成本的获客路径不一定能快速有效地找到“对”的人。

（3）品牌与用户之间的相互“信任”

什么是品牌与用户之间的相互“信任”？把这种关系迁移到明星和粉丝之间，如“刘德华与华迷”、“周杰伦与JM“，这种关系一定是需要经过世事磨练和时间积累的，而对于品牌而言，好的内容是促成并保持这种关系的抓手，即使是一次紧急公关事件的处理。用户正在成为这个多变的消费时代最有价值的财富。

（4）终极目的：增加销售

内容的终极目的是增加销售，如果不是以增加销售为目的的内容布局，一定是对人力物力财力的极大浪费。终极目的指的是用户行为的结果，所以，在内容呈现方面，最好还是不要让用户一眼就洞察到你想卖货的目的。这里可以参考杜蕾斯之前的营销内容，颇有围点打援之风，也就是说，内容和用户之间从属于某种隐性的养成的关系之间，让你的内容与用户“恋爱”起来。

三、关于内容产生的误区

1. 战略在企业，执行在第三方，容易出现偏差

现在的广告行业到了一种比较尴尬的境地，即逐步在沦为甲方公司的执行端。我们从甲方的视角来看，如果合作的第三方公司如果不是国内顶级的4A公司，就不要把内容的产生与发布置于理想化的状态，尤其当企业在内部完成战略制定之后，想让第三方公司完成执行，即使是再精准的战略传达，在第三方执行时，依然逃脱不了偏移的命运，即使是一家以服务为核心竞争力的服务公司。

记住，不要把自己品牌的内容生产寄予在第三方服务公司之上，除非有专业的内部团队专项负责与其对接，让第三方做创意赋能。

2. 好创意≠好内容，内容的基础是产品，更重要的是文化

由于短视频的崛起风靡，已经给大众形成了一种叫“知识可以即看即学即用”的心理错觉，而对于商业行为而言，这种错觉从触达的维度来看，便成了好创意＝好内容，这种观点是非常不可取的。

好的内容，创意的呈现方式只是其中的一个维度，真正好的内容需要被用户记住，并愿意主动分享帮你传播。

这就需要我们从期待的用户行为出发，倒推我们需要怎样把内容做好，用户最直观的需求往往只有两个——这个产品真的解决了我的什么问题，它所传达的文化价值是我喜欢的。

3. 吸引用户的内容≠正确的内容

从运营的逻辑而言，吸引用户只是其中的一环，内容同样也是需要有闭环的。

因为我们的目的是留下用户，与用户形成内容的共建，而吸引住用户只是整个闭环的第一步，用户在这个阶段是不会把自己“交”给你的。

而且还有一个需要注意的点，你的内容所吸引的用户，是否是品牌所想要的精准用户。

作者：柿子姐说产品

来源：微信公众号“柿子姐说产品（ID：diandihuijin）”

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