罗永浩、俞敏洪“跨境”淘宝，直播带货再生波澜

尽管在不少人眼中，双11俨然已一年一比一年“乏味”，但这并未妨碍其依然是一年中最盛大的电商大促节点，同时也是各大电商平台不容错过的盛宴。正所谓“兵马未动粮草先行”，在今年双11的战火还未点燃之际，阿里方面就已经有了动作。日前，此前曾表示将专心创业的罗永浩宣布，将在双11期间开启淘宝直播，而隔壁新东方的俞敏洪也已确认，将在本月末再度开始在淘宝进行直播。

据悉，罗永浩在淘宝的直播将以手机、3C 数码、家电、酒水，以及运动服饰等“硬核”商品为主，并打出了“双11男人们的需求该有人管管了”这一口号，并且在双11期间至少会播出三场。而俞敏洪则是时隔一年后，将再次在“新东方迅程教育专营店”直播，内容则与去年双11类似，主要涉及大学生学习成长与规划。

众所周知，“交个朋友”与“东方甄选”是抖音此次自疫情以来打造的两大直播带货标杆，因此罗永浩与俞敏洪转战淘宝直播，也就意味着此前传闻中的淘宝方面挖角抖音主播一事并非空穴来风。尽管截止发稿前，抖音与淘宝方面均未对这一消息进行回应，但在许多业内人士看来，这一传言的可信度或许极高。

此前退出社交平台、喊出要“再次埋头创业去了”时，罗永浩其实就已逐渐淡出了“交个朋友”公司的管理层，并从其“首席好物推荐官”变为“首席品牌监督官”。但在这100多天的时间里里，“交个朋友”在少了罗永浩的加持后，导致目前在第三方公布的数据中显示，交个朋友直播间在七月至九月这三个月里，销售额预估为3.17亿、2.98亿、2.5亿元，场均观看人数也从7月的136万一路下滑至9月的111万。

由于交个朋友在抖音的直播带货俨然已经走上了下坡路，所以选择开辟新的战场也就成为了一件必然的事情，但考虑到交个朋友在淘宝直播属于“初来乍到”，而罗永浩作为其最具影响力的主播，肩负“开疆拓土”这一重任也就在所难免了。

同理，新东方也有理由开辟直播电商的新战场，且不提“限流”这一传闻可能已经在抖音与新东方之间带来了裂痕，东方甄选的独立APP上线其实就已经表明了新东方追求更多独立性的打算。

正所谓“铁打的抖音，流水的网红”，由于抖音是以公域流量著称，所实行的是基于推荐算法的中心化流量分发机制。因此这也意味着平台掌握着流量分配的最大话语权，再加上用户通常是喜新厌旧的，所以只需要稍微改变流量的流向，一旦被算法抛弃、再大的网红也会过气。

更关键的原因是，直播电商平台对于头部主播这一存在本身，已经显露出了越来越强的敌意。如果将带货主播视为一个整体，那么头部主播则几乎垄断了整个赛道，腰部以下的主播甚至往往“连汤都没得喝”。就像各监管机构都不太喜欢看到巨头垄断一样，作为平台方的淘宝、快手、抖音，自然也不希望哪个主播一家独大。

比如淘宝，就在今年开始不遗余力地扶植腰部主播，并陆续推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项政策，目标是实现支持2000个账号成交翻倍、5000个店播年度成交超1000万、培育100个粉丝超百万的内容账号。然而结果却是在今年618期间，来自抖音和快手的主播依旧出尽风头，特别是李佳琦复播后的盛况，也证明了直播带货还是个人英雄主义的舞台。

拥有更高话语权和流量资源的头部主播，显然也就意味着议价权更高、平台对其的控制力就会越弱，快手与辛巴之间的纠葛已经证明，头部主播尾大不掉的情况不是预言、而是事实。为此，直播平台的策略是扶植品牌方做“店播”，来分流头部主播的流量份额。显然这样的趋势，交个朋友、东方甄选不可能感知不到，但它们又极为依赖平台所给予的资源，所以多头下注、将鸡蛋放在不同的篮子，才是最经济的做法。

但除了罗永浩、俞敏洪有意寻求“退路”外，淘宝方面或许也有借头部主播之手重振声威的需求。自去年下半年，多位主播“翻车”直接导致其头部主播阵容凋零、如今仅剩李佳琦一人后，流量的下降显然已经成为了既成事实。并且必须要承认的是，无论各大直播平台如何努力，头部主播的号召力和流量变现能力暂时都还无可撼动。

如今在淘宝直播声势已不如当年的情况下，自然就需要有“活水”来使得其重新昂扬起来。这大半年的时间里，关于淘宝直播俨然已经极少再有能出圈的话题，这一赛道的绝大多数话题都是围绕抖音和快手展开，也让淘宝直播几乎成为了一个局外人。

对于阿里方面来说，双11显然是一个不可丢弃的阵地。君不见在今年的双11之前，淘宝方面又是首次支持多地址合并下单、又是修改保价规则，甚至保价期都调整为按照双11结束才开始计算。现在，罗永浩和俞敏洪两位靠着抖音重放光芒的头部主播先后来到淘宝直播，这本身就是极有看点的一件事，即便具体效果不谈、最起码的热度是有了的。

作为消费者，平台争抢头部主播以及主播愿意尝试新的平台，也就意味着直播电商江湖的新一轮竞争又将到来。而头部主播之所以是头部，他们的商业价值靠的显然是海量的忠实粉丝付费，而粉丝甘愿付费是因为主播提供了物美价廉的产品、所以淘宝直播此次吸引罗永浩和俞敏洪来直播，势必也会为用户带来更多的让利空间。

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本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。

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