椰汁出圈，是否擦边？

椰汁出圈，是否擦边？

近日，椰树的一则直播视频火了，椰树的营销可谓是又火又土，但这套营销对于我们来说却不陌生，椰树的多年营销堪称广告界的“泥石流”，但这次却被狠狠地锤了。椰树椰汁出圈，是否擦边？本文针对该问题，从心理学及其营销角度展开分析，一起来看看。

又被锤，还锤的那么猛。

昨天下午，朋友在社群中，发了一条直播视频，打开后，几位穿着性感的美女，拿着不同产品，在神曲《黑桃A》《野摩托》BGM旋律下舞动。

这种画风满满复古，有种老年迪斯科感觉，又土又污又欲，瞬间刺激诸多男士多巴胺的分泌，仿佛分分钟都有被「封禁」可能，不过也不意外，椰树多年营销堪称广告界的“泥石流”。

几任代言人中，周琳、朱可儿、徐冬冬，共同特征就是“身材好”。

可是，当此项成为公认后，刻意加上内涵文案“白白嫩嫩、每天一杯，白嫩丰满、从小喝到大”，就有点像，电线杆子重金求子感觉，难免让人增加遐想空间。

作为品牌方人家也曾多次回应过，椰汁中有一定蛋白质和糖分，适量饮用可以消凉消暑、生津止渴，美容养颜。

况且广告中从未主打丰胸功效、也没有虚假宣传，这不，视频直播也同样，都是别人曲解，不是我们自身问题。

不过话说回来，根据《2022国民专注力洞察报告》数据指出，数字化时代，人均专注力只有8秒，公司各层在KPI压力下难免会思考，如何通过创意吸引用户关注。

但是，椰汁直播这次出圈（直播被叫停），问题在哪里呢？

诸多网友评论，已经道出根本原因，性感、擦边、低俗，博眼球，以及主流价值观越界等，我想站在心理学和营销双角度，一本正经探讨下，这个不正经的问题。

什么是性感（sexy）？

该词汇最早出现在80年代，是通过文化、气质、穿着等透露出的潜在信息素，唤起异性（同性）对美的一种依恋，或对内心完美形象的追求感，主要分为生理追求，自我实现两种场景。

从定义看出，明确表示性感是“欣赏和迷恋行为”，但正因为这种迷恋，才会造成有种若隐若现的诱惑感。

还有8米距离，向我走来一位大长腿美女，长长卷发，穿着一件包臀裙并搭配黑色袜，大致能够看到前凸后翘的完美比例。

走进了，她像我打招呼，交流后，充满故事的眼神，及自然舒展的肢体线条下，再一次展现她性感的一面。你听完后有何感想？

当一件事做到极致，就会成为艺术。就像，脱衣舞娘蒂塔·万提斯（Dita Von Teese），性感不再是脉动风情，“我要用尽我的风情万种，在将来任何你不与我在一起的时候，内心都无法安宁”。又是什么体会？

所以，性感本身不等于单纯的性，迷惑、更不是放荡，而是一种「语境、场景」特绘手段，那么，想要跟擦别、博眼球几者挂钩，就需要一定的情色信息传递。

什么是情色（Erotica）？

准确而言，属于色情铺垫部分，具有性意味描绘，对美的展示并不重视，目的是唤起性冲动，满足性需求，与色情（pornography）最大区别在“色情为性而服务，情色为了表达性”。

就像，有时我们会巧借情色来表达哲学，艺术概念，或反应社会背景下某个现象等。

可不会用粗暴的色情直接演绎，太过直接造成人们视觉不适，因此，情色与性感之间也有差异，但根本还要看运用具体场景”。

导演李安，梁朝伟、汤唯主演的《色戒》，表面看是谍战片，实际是情爱片，最后看完发现却是一部极致隐藏的悬疑片。

如同张爱玲小说里，藏了很多东西并且很深，需要反复细品，才能释然，使得观众去解迷索隐。

那么，如何把握两者界限呢？

广义而言，性感和情色界限并不明显，除上述表达背景要素外，很大程度取决于观赏者认知水平。

一个性需求被满足的人，看到的往往是性感，因为这种人，对性需求并不是特别明显，就像马斯洛需求层次论，满足某一层次后会升华到下个阶段。

所以，即便有所追求，他们对性有一定高水平要求，当然，这当中随着年龄，阅历增长和和生理水平变化，对于美感后期反而更加更强烈，就会愿意用欣赏的眼光看待。

反之，一个人日常压力加上认识层级不高，很容易激发生理需求。

如果没有得以合理满足，当他们看到同样性感画面时，第一反应就成为感官刺激，唤起性冲动后，在眼中就变成“情色演绎”，怀疑（品牌，视频制作方）的表达有诱导，擦边现象。

从直播角度看，边界在哪里呢？具体在“背景”和“具体描述”。

现在，我做两个喝水的动作，其一，拿起水杯正常喝水，明显没有任何毛病，显然，为解渴而喝对不对？

其二，我在酒吧，拿起水杯欲拒还迎，眼睛不停的闪，找到目标马上收回眼光，这明显在释放荷尔蒙，是不是？

再换个表达，现在有两个画面：

一位性感美女穿套休闲服装，来到某饮品直播间，跳着《黑桃A》舞蹈，自然舞姿加上喊麦动作，邀请大家一起来，你仿佛看到早些年电视导购场景。

另一位身材很棒长相一般的美女，穿着紧身衣，在有卧室背景的空间直播，并配着《野摩托》的BGM，时不时傲娇的来一句，哥哥点个赞嘛。

两者，你会有何不同感受？

这里要强调的是，背景、音乐、以及人物装扮、动作延伸等，都有可能成为引发擦边要素之一，尽管法律边界内认为没问题，考虑到受众对象，以及平台规模所引发的连锁反应，那就不可言喻。

综上，你能看出，当信息传递不够明显，加上每个人评判标准不同，网络中很容易出现某些网友说“你擦边了”，对立面的人反驳说“好像也没有，充其量是暗示”。

那么，椰树集团椰汁擦边了吗？从营销观察者角度出发，品牌和消费者都有责任，品牌找“大胸”网红表演的确存在博眼球现象，消费者带着黄色眼睛，看啥都是黄的，所以，该喷，要分清楚对象。

从深层次出发，上述也不是太重要。

更重要在于，品牌方如果知道此类现象会发生，并将消费者频繁玩弄两者之间，从而达到满足自己利益目标，就显得有些难看；古往今来，有很多此类现象发生。

近处着手，前不久茶颜悦色又出来道歉，起因，英文名“SexyTea”引起争议，sexy本身具备多重含义，配上门店古典女子形象很容易引发不好的联想。

品牌方称英文的意思，希望顾客能从每杯茶中感受到惊喜，对造成的误会感到抱歉，并决定撤下标识，不再使用。

可是，在营销宣传中，使用的“茶言茶语”就需另当别论了，好比“捡篓子、官人我要，无壳就要的二货老婆等”备受网友们质疑，如今，也不过将押韵词汇，梅尔二度而已。

2022年初卫龙辣条，因其包装上广告语，简化印刷问题也被网友指责，一位博主发现，3个外包装上分别印有「约吗、贼大、强硬」等词语十分醒目。

可官方给出的回复，“约吗，指和小伙伴一起吃辣条，轻松一下的意思，后两个词汇则是对产品特色的一种标注”。

若单一看确实没问题，三者结合的确耐人寻味，从卫龙整体产品系列包装出发，也不仅仅只有这三个词，还有“压惊、人性、冷静”等，也并没有什么不对之处。

与这些相比也就挠挠痒，2016年时，卫龙针对品牌官网设计的广告页营销，就有点说不过去，里面文案直接标注“又粗又长的老伙计、坐上来，自己算、掌柜，你的节操掉了”等内容，放在电视剧里，都活不过3集。

2017年11月1日，品牌“绝味鸭脖”，天猫旗舰店推出一张人物只穿着一条红色内裤，双脚却带着锁链的营销海报，并搭配文案“鲜·嫩·多汁，想要吗”等字眼。

这种极具创意的宣传，把“吃”和“性”两件本身没有任何关联的事情结合到一起，又将鸭脖和性放在一起，网友们不联想都不可能，剩下的只剩下一个“大写尴尬”。

你以为除外销行业以外，其他领域就没有此类现象吗？

远处来看，大宗日用，房产行业、IT数码、车企等均涉及过相似问题，它们“偶尔且疯狂”的在低俗或虚假宣传层面游离，当被举报时，却以内部监管不利为由，草草了事。

比如：品牌“洁婷安心裤”，今年3月21日在自己官微上，发一段常规品宣文案，配图疑似“女性睡觉偷拍视角”，引人大怒。

宝洁直接在公众号直接用“女生臭脚是男生的5倍，不信问一下”的标题博眼球，让网友们看完极度不适，直指侮辱女性。

脱毛仪品牌Ulike，今年一则“没有蓝宝石，我不脱”的电梯广告，投放楼宇电视共1047个，框架海报共308个，把“我不脱”三个字刻意放大，以前还喊出“Ulike高级，高级女人用高级”的口号。

接二连三行为，让不少消费者觉得，未成年人看到对身心健康发展不利，暗示女性拜金且不择手段，对女性污名化”，老阿姨都认为“太辣眼睛了，最后被深圳监管部门查处，并罚款50万。

2021年人民网报道，西安一楼盘售楼处举办产品鉴赏会，邀请诸多模特站台，女模们上半身裸露，后背画着户型图，供现场意向购买着参观，当天参加活动不少人，拍照发朋友圈，引发不小舆论。

网友们众评，“简直就是打着艺术幌子，卖弄情色”，让人不禁联想起街头三俗广告，哪哪都是皇家园林、贵胃之地、经营宅邸、就连城中村边上都随处可见，什么罗马家园、帝景豪园之类的楼盘名，即讽刺又可笑。

2021年5月，车企长按福特就引发一场翻车事件，其在官微发布视频，并配文“日本动漫中，男生高速奔跑嫌弃女生裙子，是真的吗”，今天白裙飘飘小姐姐助阵，再现日漫经典画面。

随后还#趣味实现#越界plus带你一饱眼福等，作为话题词。

还有其他品牌更大尺度，今年某4S店直播视频中，出现一段“丝袜挂挡画面”，女主播讲解汽车性能时，脱下鞋子直接用脚挂挡，并用柔软的声音介绍，“这是二挡，这是四挡”。

上述情况都是营销比较“出格”的行为，擦边的备受争议，虚假宣传的则面对巨额罚款，品牌主们也并非吃素长大，他们真不知道吗？未必。

之所以“明知山有虎，偏向虎山行”，一大原因在于舆论带来的流量效应，有时远远大于相关部门的少许罚款。

凡事也要辩证唯物主义去看，再低俗的广告，也有其存在价值，从这个角度至于用”内涵表达法”，还是“直给式”我认为已经比较浅薄。

那么，为什么能够频繁出圈？不得不提到一个专业名词，叫做关联记忆（Associative memory）。具体什么意思呢？学术研究综述，是对组成经验的要素之间形成关联的记忆，是人们记忆一些面孔的姓名、各种不同事物、人物联系、位置以及事情发生顺序等，一些具有关联的信息（Konkel al.,2009)。

比较复杂，对不对？

换言之，大脑记忆的对象可以分为“形象词”和“抽象词”两种，前者如桌子，电脑、跑步等可以直接提炼出画面，后者类似做出转化指令，对它们进行转化的方法。

把两个，或更多有关系的事物，使用联想的方法联系在一起，就可以达到唤起记忆画像的目的。

方便理解，打个比方：

把气球和石板放在一起，你会想到什么？把人和马路放在一起，又能想到什么？把床和宠物狗放在一起，又会是什么？

大脑会习惯把某件事物特征化，进行联想从新编码（Coding)，所以，别说图文，音乐加视频更具备冲击力。

进一步而言，关联记忆在生活中无处不在，人们所经历的一些事情，都是以关联记忆形式保存的，以往大量研究证明，有相关材料的关联记忆效果，比没有相关材料的关联记忆的效果更好。

那么，我们为什么会对“擦边，低俗”印象，过于深刻呢？

是因为，传统大脑记录知识，所遵循的是“规律”，低俗类似内容，遵循“自身情感体验”。

就像，对地震中痛失亲人的灾民而言，这次事件经历无疑会留下一段抹不去的记忆，而相比高中某一堂无趣的语文课，却很少有人记得。

所以，情绪（Emotion）是影响记忆的一个关键因素，把它用在日常工作中，绝对能够事半功倍。

Tambini等人研究证实，延长情绪激发，可以诱导终止刺激后大脑状态的改变，并且能加强随后发生的神经事件的记忆；换言之，想要印象深刻，先带动情绪。

先前，也有不少研究证明，情绪可以巩固记忆，情绪激发可以改变边缘系统中杏核仁（amygdala）中的神经连接，转而改变海马区中与记忆形成相关的机制，实现最终巩固的效果。

Tambini等人基于“长时间情绪刺激能提高记忆”的论点，曾邀请44名成员做过一项实验，这些人需要接受23分钟左右的情绪刺激，以及中间9分钟休息时间。

全过程采用磁共振成像（BOLD-fMRI）和并通过测量皮肤电传导水平（SCL），最终结论证明，处于情绪激发状态时，对中性事件会形成更强的记忆（所谓中性事件，即平淡无奇的事）。

1981年6月，美国《现代心理学》杂志刊登戈登.H.鲍尔(GordonHBower)的文章，另一个实验也表明两者的关系：

实验者让不同组的学生，回忆他们同年时代的事情，并划分为悲伤和愉悦两类，结果发现，愉悦实验唤起的回忆，远多于悲伤的事。

我们可以复盘下，以往有擦边营销的暗示中，难道不是试图通过图文组合、视频音乐组合的方法，进行大脑刺激，形成关联记忆的吗？只有这样做，才能快速获得“出圈效应”。

那么，擦边暗示真可以带动销量吗？

其实不然。一方面，这是一个流量内卷时代，数据可以转化成金钱，营销是品牌在流量中胜出的武器，而擦边、低俗短期只会在社交媒体吸引大量“吃瓜群众”，可能会带来一些基础销量。

从长期发展看，会让用户觉得有“割韭菜”嫌疑，最终引起反感，所以，暗示，低俗性营销只会带来毒流量，一次一次打品牌的脸。

另一方面品牌营销行为，要和品牌形象直接挂钩，在选择营销模式时，更要符合品牌形象而定位，而不是选择博眼球进行推销。有人会质疑“椰树集团直播视频”，很符合他们品牌调性呀，但从客观事实角度出发，是否低俗呢？

我认为，穿衣是自由的，公众监督下难免也会让“自由”增加一定“尺寸感”，至于到什么程度，每个人褒贬不一，也无法准确定位。

毕竟性感是风情万种，而擦边仅仅是色，性感取悦自己，擦边是取悦他人，风格不等于风骚，性感不等于低俗，高级的美感在于平衡。

所以，我们要喷的本质是虚假宣传。

前两天看《底线》当中有句台词，叫做“具体问题具体分析”，至于那些恶俗广告该不该存在，则是另一番讨论对象。

对于椰树集团选择的网红，跳舞你喜不喜欢，就不应该归属到社会问题层面，也不能因为你的不喜欢，就觉得此类视频应该赶尽杀绝、

虽然舆论无边界，可《中华人民共和国广告法》第九条第七项（七）明确指出，妨碍社会公众秩序（public order），或违背社会良好风尚，会被处于20万以上，100万以下罚款，情节严重，可能吊销营业执照。

换言之，公众秩序和良好风尚是具备边界属性，难道，除用美女蹦蹦跳跳外，作为品牌主，真没有可出圈的方法吗？国内还有不少受到消费者喜欢的品牌案例。

出行品牌，雅迪电动车在今年717骑行节，将骑车和音乐结合，呈现一场「骑行节+音乐节+露营会」全新形式。

品牌在山水间，让用户享受雅迪全品类产品外，还让新一代年轻群体感到到价值和文化认同。

同时，还先后赞助《这！就是街舞》第五季，以及中国新说唱两大顶级综艺，多与年轻人互动，反之，自2020年下半年至今，冠能系列销量占比从10%提升到40%（官方数据报道）。

快消品牌，喜茶在520节日时，与导演张小策推出《喜一下》广告片，讲述一个与喜宴相关的故事。

同时喜茶还在线下与各地民政局联动举办快闪活动，出示结婚证即可领取礼品，6月21日，又推出”喜上加喜“活动，一个月内全国门店免费为1万多对新人赠送喜茶。

还同步推出喜宴团餐优惠，七夕时更是加码，宣布办婚事时，团购喜茶订购相关数量的客户，均享受不同折扣优惠，一连贯式服务营销深受诸多结婚用户点赞。

因此，虽然营销和钱相挂钩，和产品本身脱离不了关系，但是投入占比多少，能否和用户玩一起，是否弘扬主流价值并提供积极情绪价值，好像并没有直接映射关系。况且信息透明时代，人的认识方式在升级，同等，过去一批用户的营销方法，也未必符合当下。

总体而言：

椰汁出圈，一半欣喜一半焦虑。

为争夺用户，营销会越来越卷，未来所有品牌，都要思考“怎么做有内涵、有底线、还要有趣”，还要能够复利式，刻在用户DNA中。

文献参考：

1. 自我参照加工对关联记忆的影响,范雯遐,西北师范大学，10.27410/d.cnki.gxbfu.2021.000890

2. 刘易斯，S.，《学习与记忆》：我记得很清楚。Nat Rev Neurosci 2017，18（3），128。Tambini，A.、Rimmele，U.、Phelps，E.A.和Davachi，L.（2017年）

3. 情绪大脑状态延续并增强未来记忆的形成。《自然神经科学》，20（2），271-278.doi:10.1038/nn.4468

作者：王智远，公众号：王智远

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