椰树进军直播，是底线试探还是营销鬼才？

近日，椰树椰汁迎来品牌首先直播，开启拥抱直播电商模式，但这次，不免令人困惑：椰树椰汁究竟是营销鬼才，还是在搞“擦边球”试探底线？

不知道从何时起，品牌首秀成为万众瞩目，对于消费者来说，首秀意味着新颖的营销形式、优惠的产品价格、有趣的广告内容等；而对于品牌来说，首秀则是一鸣惊人的契机，进一步市场布局的试水，也是有效链接消费者的方式。如在刚刚过去的小长假中，椰树椰汁就开启起了品牌的直播首秀，开始积极拥抱直播电商模式。

一直以来，被消费者称之为营销鬼才，也被视为是疯狂试探“擦边底线”的椰树椰汁，此次玩直播电商究竟是在试探底线呢，还是营销鬼才呢，在兵法先生看来，是值得商榷的。

01 椰树直播，土味又魔性

椰树椰汁的广告风格，在营销界褒贬不一。

有人认为，椰树椰汁采用“一言难尽“的产品设计，在颜值经济的当下，包装风格自成一派，更像是一股清流，20年包装一直不更换，让人过目不忘，极具品牌辨识度，堪称当今代时代的营销鬼才。

而在另一部分人看来，椰树椰汁采用身材火辣的代言人，“白白嫩嫩”、“从小喝到大”等广告语令人遐想连篇，这种广告设定是在疯狂试探用户底线，让品牌长期陷入了舆论旋涡。

可即便如此，椰树椰汁依然我行我素，保持着品牌特有的审美“标准”，此次椰树椰汁的直播首秀，依然是令人熟悉的配方，熟悉的味道。

在主播的选择上，男主播撞脸吴彦祖，而女主播的选择颇有代言人徐冬冬的“水”准，主播手握产品的姿势还原了徐冬冬“一战成名”的POSE，也让人迅速将椰树椰汁的直播与广告代言人、品牌的经典POSE联系到了一起。

直播中，品牌保持了椰树椰汁特有的审美，在抖音神曲的BGM旋律下，其整齐划一的舞蹈，凹凸有致的身材，反而弱化了主播手上的产品。

直播风格诡异椰树椰汁，被网友称之为最硬核企业，在其直播一上线后，其品牌方抖音也引来了网友的集体“好评”：一直走在擦边的前线。

当然，也有一些消费者认为，椰树椰汁变与不变都不重要，自己选择这个品牌，还是更看重其产品的质量，真正喜欢的人不会因为广告去买，而搞擦边的广告看着让人膈应。

或许真的是疯狂试探有风险，有网友称，等了两天都没等到直播，不知道什么原因，也有人猜测其擦边的直播被禁止了。无论是什么原因，椰树椰汁的直播首秀的确是火了，在抖音上，#椰树直播 、#椰树直播间引网友围观 等话题播放数据超高，更是引发了网友的热评。

02 紧跟潮流，椰树椰汁迈出了第一步

在一些消费者看来，椰树椰汁入局直播电商，是在不变中求变，是在保持品牌特色与辨识度的基础上，进行的紧跟市场潮流的营销试探，也是椰树椰汁积极拥抱变化而迈出一步的第一步。

在很长的一段时间里，椰树椰汁以辣眼睛的“红黄蓝黑”设计混迹于营销圈与设计圈，从设计上看，其包装没有任何加分的项目，但是其包装却达到了辨识度惊人的地步，网友看了椰树的直播后，也在社交媒体上喊话品牌，“希望你们能一如既往的一直这样下去”。只是，椰树椰汁这样的营销模式，究竟是众望所归，还是有人起哄说的反话，这或许是更值得品牌考量的地方。

在产品包装与营销风格不变的情况下，此次椰树椰汁在直播行业野蛮生长的局面下开始在直播电商方向试水，这也是椰树在向新潮流新营销模式靠拢，以便满足更多年轻人消费者的需求。

而这也不是椰树椰汁首次拥抱变化，上半年与网红品牌瑞幸咖啡的梦幻联动就成功出圈，圈粉无数，其好喝的椰汁加上咖啡令人上头。

而椰树椰汁开始向年轻人喜欢的营销方式靠拢，在兵法先生看，其实是品牌有着自己的营销考量，同时预示着在新消费时代，品牌宣传的方式发生了改变。

03 营销表达视觉化，品宣方式变了

新媒体时代，品牌营销方式从传统媒体转向了新媒体，在近10年的变革中，品牌营销方式从图文方式向多元化的方向发展，随着直播电商的崛起，品牌的营销又开始走了新的征程，从短视频向直播+方向转变。

1. 直播是营销的新窗口

很明显，随着直播电商领域品牌的增加，现在的直播间不仅是品牌卖货的渠道，更是品牌与用户进行对话交流，以及进行广告信息触达的常见渠道。

在用户观看直播的过程中，品牌能够在大众心智中完成锚定，通过有温度的产品讲解与功能呈现、直达用户的沟通等，与消费者建立起有温度的产品体验与情感联结，让直播变成了营销的窗口与渠道，同时为消费者建立起有温度的交付体验，而提升销量与曝光量。

并在直播中完成品牌价值的沉淀，产品能力与内容能力的展现，在价格战内卷的机制中为品牌拼出一条有别于竞品的出路。

2. 直播是营销内容的视觉化表达

与语言与文字相比，其视觉化的表达更容易实现感官协同，让品牌与用户的沟通更流畅、信息更突出、记忆更深刻，而激发了消费者的购买欲望，有助于成交。

品牌入局直播电商领域，一方面是因为品牌营销语言发生了变化，其表现形式更为丰富、营销内容涵盖范围更广以及沟通时效更短更精准的直播模式，能够营造更为多元化的营销场景，将产品描述、卖点提炼、品宣方式通过直播间展现，实现表达可视化，来提高产品的曝光量。

正如此轮椰树椰汁的直播，除了展现大众关注的爆款产品椰树椰汁，还展现了品牌的椰树凉粉、椰子油、火箭瓶矿泉水、蜂蜜菊花茶等产品，借着直播首秀的契机，极大地提高了产品的曝光率，实现了有效触达。

同时，在直播的过程中，有号召力的销售语言是促进成交的催化剂，其直观地表达、带感的画面，让品牌的视觉语言更为高效，也让品牌期待的品效合一变成了可能，这或许也是为什么椰树椰汁想要加入到直播大军的原因所在。

当然，椰树椰汁顺势入局直播电商领域无可厚非，这是品牌紧跟时代发展触达年轻消费群体的方式。品牌想要掌握流量密码，并将流量变成留量，除了积极拥抱变化，在品牌文化、气质、价值以及营销的内容、方向等软实力上发力，更重要是还是以产品为王，真正接地气的过硬产品，才是品牌生命中必不可少的流量密码与市场驱动力。

作者：兵法先生；来源公众号：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

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