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这届年轻人,在便利店找回生活

 2 months ago
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这届年轻人,在便利店找回生活

便利店也不只是可以解决一日三餐,还是消解生活压力的完美空间。

对于年轻人来说,便利店已经成为一种特别的存在。在平常两点一线的工作日,便利店不仅可以解决一日三餐的问题,深夜加班后空虚的肚子和灵魂,也可以在24小时营业的便利店里得到救赎。随着都市年轻群体对便利店的依赖日益增强,连锁便利店们也在近几年开始跑马圈地。

公开数据显示,2015年中国便利店总量为9.1万家,截至2021年末达到25.3万家,其中仅品牌连锁便利店的数量就超过了16.3万家。在年轻人和便利店的双向奔赴背后,这个小小的空间里正不断上演都市传说,也让传统零售渠道拥有了新身份。

便利店藏着年轻人的社交货币

被冠以“便利”之名,足以显示便利店的价值所在,而这份随时随地可以拥有的便利,主要来自于成千上万个小小的门店所组成的线下经营网络。今年9月,中国连锁经营协会发布的《2022中国城市便利店指数》显示,我国绝大多数城市的便利店饱和度达到2500人/店,这意味着平均每2500人就可以共享一间便利店的服务。

虽然相较于日本平均1500人/店的超高饱和度仍有差距,但便利店这一线下业态的扩张已经在全国范围内遍地开花。同样来自《2022中国城市便利店指数》的数据显示,2022年便利店饱和度排名前5的城市分别是东莞市、长沙市、太原市、中山市和厦门市;饱和度分别是2052人/店、2076人/店、2587人/店、3133人/店、3227人/店。二三线城市霸占“便利店饱和度”Top5,意味着便利店在一线城市的市场布局趋近饱和,并且即将进入到全民时代。

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便利店的规模化扩张,的确让消费者们享受到更多的方便。在被网友们称为“便利店之都”的上海,15家重点连锁便利店企业的合计门店总数超过6200家。不论是在陆家嘴格子间里为明天而奋斗的金融白领,还是从外地远道而来的游客,都能在街头巷尾的便利店里找到零食便当、饮料酒水解决基础的生活所需,甚至是雨伞、文具、数据线等日用百货。

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至于更多在大城市漂泊的年轻人,去便利店的频次几乎和上班去公司、下班回出租屋的情况差不多,而习惯通过社交网络来记录和分享生活的他们,已经把便利店当做了在工作之外感受生活乐趣的精神空间。

惊蛰研究所在小红书平台搜索发现,有近100万篇关于“便利店”的笔记,其中有不少内容把便利店当成了打卡和探店的对象,有些用户则会围绕“今天吃什么”的话题,在笔记里分享自己在便利店发现的美食以及自制的“灵感菜单”,还有一些人会悄悄记录下生活的感悟和对故乡的思念。在这里,关于便利店的话题,为来自五湖四海的年轻人提供了丰富的社交货币。

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平台方显然也看到这部分的用户需求,小红书还为此专门运营了一个名为“超好吃补给站”的IP话题,为用户发布和分享关于便利店美食的话题内容,提供长期固定的沟通场景。

在最近一期活动中,便利店调酒、便利店自制饮料、马克定食等各式各样的创意吃法被当作分享主题,年轻人们一边交流便利店有哪些美食,一边参考美食博主们分享的“灵感菜单”亲自到线下便利店里完成一次自制美食。

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这种围绕美食展开的话题,也意外地将线上线下的场景串联到了一起,而这正是便利店和快消品牌们所乐于看到的现象。

便利店成为零售爆款发源地

在年轻人眼里便利店是白领餐厅也是深夜食堂,但连锁便利店品牌们更愿意变成爆款发源地和潮流制造机。最近几年,以罗森、便利蜂为代表的便利店品牌,已经不满足于仅仅扮演快消品牌的销售渠道,而是通过一系列运营手段主动制造人气爆款,这不但让它们成功拉近与年轻人之间的距离,也让自身的品牌印象提前占据了年轻群体的心智。

2019年3月,美食博主密子君在微博发布了一条关于“葡萄果冰”的视频内容,随后罗森就在门店上线了“葡萄冰”产品,并且邀请小红书、抖音和微博等不同平台的美食博主围绕产品输出美食评测内容。一时间,“罗森葡萄冰”成功引发全网热议,一跃成为2019年夏天最火的爆款产品之一。除“罗森葡萄冰”外,2017年走红的双蛋黄雪糕、冰皮月亮蛋糕以及今年爆火出圈的“一整根熬夜救命水”,也都是出自罗森的手笔。

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与直接打造爆款的罗森有所不同,便利蜂更偏好于打造围绕季节做文章。便利蜂曾在2019年中秋前,推出贵州白酒风味拿铁、江南桂花糕风味拿铁、四川麻辣火锅风味拿铁等三款季节特饮。因为独特的产品风味,吸引了大批年轻消费者进店品尝。

再到今年3月份,便利蜂围绕“春季限定”先后推出“草莓季”、“樱花季”两大系列产品,覆盖甜品、面包、饮料等多个品类。需要说明的是,便利蜂并没有像罗森一样采用大量自研的品类运营模式,而是以自研和引进现有商品的方式为店面销售引流,虽然成本上不占优势,但也通过打造“季节限定”IP的方式为自身树立了品牌认知。

在便利店们为爆款而内卷的时候,年轻人就成了受益者。他们会发现,每隔一段时间就能在便利店找到最新奇的产品,他们也热衷于分享自己在便利店里的“新发现”,或者是跟随小红书、抖音和微博里最新最热的话题,在便利店展开一场探索之旅。便利店也因此成了快消品牌面向年轻人的种草基地。

值得一提的是,无糖气泡水的爆红也是因为乘上了便利店的东风。与大型商超相比,便利店虽然SKU略少,但目标客群更加集中在年轻群体。而无糖气泡水无论是在“0蔗糖0脂0卡”的健康概念,还是在略高于碳酸饮料的定价方面,显然更符合年轻客群的实际需求和消费能力。因此,看上去客流量更小的便利店,反而让无糖气泡水产品找到了链接目标客群最短的路径,得以顺利出圈。

元气森林前研发总监叶素萍在接受媒体采访时也曾透露,元气森林也是从校园里的小超市,逐步扩大写字楼的便利店,成功圈住学生、职场白领这些目标客群。而目前农夫山泉的苏打气泡水、百事可乐的bubly微笑趣泡,以及可口可乐旗下的小宇宙AH—HA气泡水,也都开始加大便利店的渠道投入,抢占年轻市场。便利店无疑是当下最受关注的线下商业形态之一。

“现在就要”的年轻人消费哲学

其实一直以来,很多普通消费者对于便利店都存在一种误解,很多人发现便利店里的商品售价比商超和路边夫妻店里都要高,但年轻人仍然会对便利店情有独钟,这就是妥妥的智商税。但事实是,对于都市打工人而言,距离近、24小时营业的便利店,最能满足他们“现在就要”的消费需求。

艾媒咨询发布的《2021-2022年中国便利店行业发展状况及消费行为监测报告》指出,22.5%的21岁及以下消费者一天至少去便利店一次,22岁至40岁群体超过一半在便利店每周消费数次。分析师指出,上学、上班群体的生活节奏较快,便利店满足了人们饮食和日用品所需,因此逐渐融入年轻群体的生活中。不难理解,当下都市年轻人的生活是快节奏的,他们无法慢下来好好享受一顿午餐,也难以奢望在工作日准时下班后,为自己做上一桌家乡味道的晚饭。他们更多的是,在超长的工作时间和繁多的工作安排下,打乱了原本的三餐规律,只好在工作的间隙里去找回一些生活的体验和意义。

所以24小时提供服务的便利店,为忙碌的都市生活提供了最优解。在楼下便利店里买一份早餐带着去上班,早上就可以多睡两分钟;错过了午饭时间,便利店里也能买到一份足够饱腹的饭团或盒饭;开完工作会议还要去赶高铁或飞机时,也可以在地铁口的便利店里买上一份小零食或饮品带着路上吃。面对快节奏的生活方式,便利店就像一个永远有效的Plan B,时刻等待给被生活的木棍敲蒙了年轻人一点喘气的机会。

便利店也不只是可以解决一日三餐,还是消解生活压力的完美空间。在小红书查阅便利店相关的内容时,惊蛰研究所发现了一个有趣的现象。在最新一期的平台活动中,有不少用户参与了便利店调酒的话题,并且手把手地分享如何用野格、气泡水和便利店提供的冰杯完成一杯“便利店特调”。随后,这些话题又在抖音、微博等其他平台引发了全网热议。明明是自嘲996打工人、连饭都懒得做的年轻人,为什么要在便利店里喝酒,而且还要自己动手调酒?这个问题不难解答。

不论是餐厅、酒吧还是KTV,能够喝酒的公开场所,通常都不是适合独处的空间。而深夜的便利店冬暖夏凉还安静,不但有酒,也有各种可以用来当作下酒菜的小吃。在这里独自小酌一杯,社畜可以缓解深夜加班后的工作压力,社恐也不必担心会有不适。更关键的是,这里离真实的生活更近。

只是从家到楼下的距离,漂泊在都市里的灵魂,就能在便利店的货架上找到熟悉的家乡味,或是心心念念了很久却一直未能成行的目的地的味道。他们还可以透过橱窗看到街道上灯火,在往来的人流中看见生活的样子。所以,便利店是真正适合独自喝酒的公开场合。

至于动手调酒,更像是年轻人快节奏生活方式的一个缩影。基于“现在就要”的消费哲学,在几乎每天都会去的“都市白领餐厅”,追逐一次属于年轻人的潮流,综合成本不高,时间条件允许,于是千千万万年轻人隔着网络共同制造一次狂欢,不但合理也非常有必要。

如此说来,相对于星巴克所谓的“第三空间”,便利店更像是都市年轻人们的精神绿洲,他们在这里同时填补了身体和精神上的空虚,也因此把这里当作是平衡工作和生活的中转站。也难怪便利店连锁品牌们,会在最近几年开启疯狂扩张的步伐。

美食IP的长期主义

当年轻人在肉体和心灵上对便利店形成了依赖,一切围绕便利店和美食的内容也有了商业价值。这一点,在点评平台上已经被反复论证。在抖音、小红书等内容平台上,更有美食博主们专门以大众点评必吃榜和《黑珍珠餐厅指南》两大美食榜单为线索,制作探店、评测向的视频内容。于是,在用户真实评价和美食自媒体的共同作用下,大众点评也收获了两大美食IP,为其打通线上线下的商业场景不断创造价值。虽然便利店在“美食”概念上不如餐厅硬核,但是年轻人对便利店美食的关注和讨论从未消失过。抖音平台上,与便利店美食相关的话题多达数十个,其中百万以上播放量的话题有6个,而“便利店美食”话题的播放量已超过2.6亿次。而在进一步探索中,惊蛰研究所也发现了便利店美食话题的幕后推手。

正如前文所提到的,年轻人对便利店的依赖促使他们会在内容社区交流关于便利店美食的话题,便利店和快消品牌们也乐于看到这种现象。而作为第三方内容平台的小红书,也在尝试联合便利店将“超好吃补给站”的平台活动,打造成覆盖全网的美食IP。

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最近两次的“超好吃补给站”活动,小红书分别以“人生五味便利店”、“今天吃什么”两个主题,切入年轻人与便利店关系。小红书在站内发起的互动话题,吸引了众多用户产生丰富的UGC内容,还有用户自发地将“今天吃什么”的活动物料进行二次创作,并且在微博和抖音平台形成了大规模的二次传播。

其中微博话题#便利店美食卷起来了#下出现了活动主题视频、罗森便利店必吃清单、便利店自制饮品的视频和图文内容。抖音平台的#超好吃补给站 话题下,则集中产生了许多罗森“今天吃什么”定制主题店的实拍内容。

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据惊蛰研究所不完全统计,仅#便利店美食卷起来了#微博话题的阅读量就已达到1.1亿,而抖音话题#超好吃补给站 也拥有超过1718.6万的播放量。暂且不讨论站内站外的流量为罗森便利店的线下门店带来多少转化,仅仅是站外产生的上亿流量,也为平台和便利店品牌带来了超高的关注度,在年轻消费群体中不断加强品牌和品类认知,当这种IP形成长期运营,自然也就形成了丰厚的品牌资产。

当年轻人在便利店找回生活,便利店和内容社区也从中找到了新的商机。年轻人对便利店依赖背后,是现代都市生活方式对线下零售渠道的一次变革,当更多生活的需求在便利店得到满足,零售渠道就不只是终端的销售场景,更成为年轻人日常生活不可分割的一部分。这里不仅藏着都市年轻人生活中闪光的一页,也正酝酿着零售渠道和快消品牌的全新发展趋势。

网站编辑: 郭靖

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