说起直播电商，多数人的第一反应都是“淘、抖、快”三大平台。

而同为电商平台第一梯队的京东和拼多多，似乎在直播电商领域处于失声状态。

打开京东APP，首页上确实有着“京东直播”板块。但排在前面的内容都是品牌自播，完全看不到达人主播的身影。随着不断上滑页面，才逐渐有带着“红人”标识的直播间出现。

进一步了解后会发现，京东为达人主播建立了“超A红人圈”榜单，根据成交、订单和时长为达人主播进行排名。只不过，即使是时段排名靠前的主播，其粉丝量也不过百万级别，和“淘抖快”的头部主播相差甚远。同时，达人主播的排行榜也设置在了较为隐秘的位置，用户如果不是刻意寻找，基本很难发现。

至于拼多多，则完全没有直播板块。用户只能通过点进带有“直播中”标识的商品，才能进入商家的直播间。如果想找达人直播，基本只能凭“缘分”——在“多多视频”板块，短视频推送中偶尔会有直播间出现，其中也有少部分达人主播。

和京东一样，拼多多给带货达人设置的榜单也相对隐秘。与其说这些榜单是为了让用户能更快找到热门直播间，不如说它们只是同行间相互“较劲”的战场。

由此可见，京东和拼多多似乎对达人直播并不上心。就像拼多多创始人黄峥曾经说的那样，直播电商的“工具属性”更加突出。因而它们更多是将直播间嵌入到商品和店铺之中，起到为消费者讲解产品的作用。

然而我们知道，直播电商这几年涨势凶猛、热度不减。2021年直播电商行业的市场规模已经达到了2.36万亿。根据网经社预测，其2022年的市场规模更是会达到3.49万亿。

面对如此庞大的市场，京东和拼多多为何还能不为所动？又或者，它们是心有余而力不足？

起了个大早，赶了个晚集

2016年3月，淘宝率先开启直播试运营。5月，淘宝直播平台正式上线，吹响了直播电商的号角。

同年“双十一”前夕，京东直播诞生，可谓紧随淘宝其后。然而一步慢，步步慢。京东与淘宝直播电商的差距越来越大。

2017年底时，淘宝直播的单日直播场次已达上万规模，单日累计观看量也已破亿。京东直播则未引起太多反响。

2019年，直播电商彻底迎来爆发。这一年淘宝直播的GMV突破2000亿元，累计用户达到4亿。同时，李佳琦、薇娅等头部主播也从中脱颖而出。至于京东，一直未公布其直播GMV和用户具体数据，也没有全网知名的主播诞生。

当时，淘宝直播前负责人赵圆圆评价京东“还没搞清楚怎么做直播，起了个大早，赶了个晚集”。一语成谶，早早布局的京东，即使此后尝试了各种“花样”，也始终处于不温不火的状态。

随着抖音、快手也相继在直播电商领域斩获高额GMV，2020年的京东终于按捺不住，开始投入大量资源扶持直播电商业务。

这一年的京东直播，可谓是“众星云集”。彼时董明珠于4月首次在抖音开启直播带货，却惨遭滑铁卢，销售额仅有23.25万。半个月后，董明珠转战快手，在平台大力倾注资源的情况下，创下了三小时3.1亿销售额的纪录。几天后，董明珠趁热打铁，在京东的一场直播将格力的人气推向了最高峰。

2020年5月15日晚，京东直播邀请科技测评博主王自如和董明珠一起开启了直播带货。格力和京东两大家电巨头的共同背书之下，董明珠在京东的直播首秀销售额突破7亿。要知道，即使是在今天看来，高达7亿的销售额也是众多头部主播所望尘莫及的。在当时，这更是相当于格力一年的总销售额。

同年7月，汪峰以“京东秒杀首席直播官”的身份，在京东开启直播带货首秀。京东公布的数据显示，当晚汪峰带货总金额超2亿，观看人数超915万。

而这一年的“双十一”，也是京东直播最为辉煌的时期。为期22天的活动中，超300位明星走进直播间，超500场创意总裁直播在京东开启。双十一当晚，一场“2020京东直播超级夜”更是将京东直播的热度推向顶峰。

然而，狂欢之后，京东直播更显落寞。步入2021年后，京东直播再无声响。这时再回头望去，京东直播的每一次热度，都来自于明星和总裁自身的流量。至于专注直播带货的达人，则很难从京东直播中脱颖而出。

归根结底，这跟京东对待直播的态度是密不可分的。2020年6月，京东现任CEO徐雷在接受采访时说道：“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M”。

这番言论和黄峥不谋而合，都是只将直播视为工具，而非值得更多重视的增长点。

相比京东，拼多多入局直播电商的时间要晚上很多。2020年4月，拼多多邀请NBA传奇球星马布里进行了一场明星直播的尝试。但结果是，一小时的直播中，总观看人次仅2.1万。无论是跟哪个头部直播电商平台相比，这个数字都显得格外惨淡。

此后的拼多多，似乎是坐实了直播“工具属性”的定位，开始更多地将流量倾斜于商家自播。至于达人主播，拼多多则是抱着“放养”的态度，没有进行过太多额外的激励和扶持。

对于拼多多的选择，其实也很好理解。它当初之所以能在淘宝京东盘踞的电商市场脱颖而出，靠的就是价格优势。而直播电商的观众，大多就是抱着“捡便宜”的心态去观看的。

如果拼多多的直播还是打价格牌，很容易和平台的定位产生冲突。本就薄利多销的商品，再度压价的话，只会损害商家的利益。最终极易导致同行间的恶性竞争。

现在看来，拼多多似乎已经放弃了对直播电商进行新的尝试。而和它同样落后一截的京东，则是在今年重新燃起了对直播电商的兴趣。

主播能带货，不如商家能赚钱

今年618当晚，京东开设了一场名为“新物种实验室”的直播。这场直播中，京东试验了其“场景化直播”的构想。几位年轻主播走进厨房、客厅、露营地等场景之中，在畅聊生活方式的过程中，以场景套装的形式向观众推销商品。

京东零售平台业务中心负责人林琛表示：“我们不需要吆喝式带货，而是需要能给大家带来知识价值的主播与新技能增量的达人”。直播期间，控卡零食套组售出超4000套，预制食品套组售出超2000件。虽然销量还是不及其它头部平台，但至少验证了场景化直播的可行性。

前不久的8月7日，京东发布“新物种首发计划”，再次探索场景化直播。京东认为，依托数智化能力和供应链优势针对场景化直播进行探索，将会是京东直播的重要创新方向。或许通过这样的差异化竞争，京东也能建立起自己独有的直播电商生态。

此外，京东也没有放弃对直播达人的培育。近期，京东直播连续发布多条达人主播招募和激励政策，看起来仍有孵化平台自有头部主播的想法。

但是整体规划上，京东还是倾向于做品牌自播。即使是“场景化直播”的尝试，也没有走低价战略，或刻意凸显主播形象。而是把重点放在“货”上，强调生活方式的升级，培养消费者的心智。

对于京东而言，其最宝贵的财富是平台信誉度和大量品牌商家。如果为了直播而破价的话，只会引起品牌方的反感，长期来看是得不偿失的。

而品牌自播更多则是为了讲解商品，即使采取优惠策略，也是商家掌握定价权，不会超过其自身承受能力。

更重要的是，商家选择平台的依据也不是能否促成更多交易，而是哪个平台能赚到更多钱。依靠达人带货或许能赢取一时的热度，但长期走薄利多销路线，最终反噬的还是品牌自身的形象。

因而从京东和拼多多的角度来看，它们根本不需要什么头部主播，也不用在意“直播达人榜”上是否有自己的一席之地。只要平台能让商家赚到钱就够了。所有直播带货的GMV，都悄悄隐藏在了它们逐年上涨的营收之中。