拿捏“反向营销”，还需“正向操作”

编辑导语：营销的门路有很多，但有一条总是“出其不意，攻其不备”，那就是反向营销。本文解读了反向营销的核心要义与本质，分享了拿捏“反向营销”的套路，希望对你有所帮助。

不久前，在36届百花奖百花奖男主角评选中，“前军艺校草”沈腾因“0票”被送上热搜；随后，其主演的科幻喜剧电影《独行月球》票房一路高歌猛进，再次占据热榜。两相对比之下，网友笑称这怕是腾叔的反向营销，好吸引愤愤不平的粉丝们用行动支持票房。

一、解读反向营销：反常规、反套路、反标准化

如果用一句话解释反向营销，大概就是“出其不意、攻其不备”。

典型如农夫山泉那句口口相传的广告语：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

初读前半句，不免让人心中疑惑：矿泉水厂家不生产水，那生产什么？读完全句，却很容易解读出来自水源地、天然无添加等含义，将品牌所倡导的”天然、健康“理念完美传达给消费者。反转之间、惊喜之余，品牌好感度、忠诚度瞬间随之而来。

再如2020年“双十一”前夕，网易毫无征兆发出公告信：“今年‘双十一’，我们退出这场大战。”

当平台、商家、消费者无不陷入销售数字的漩涡，为了算不清的优惠补贴、打折满减而耗费心力时，网易表态要退出“这个鼓吹过度消费，为销售数字狂欢的‘双十一’ ”，“退圈”举措无异于一股清流。

而另一方面，其在保留补贴额度的同时承诺“不做复杂优惠玩法、不发战报、不再为销售额开庆功会”。忠于理性、忠于服务的形象，瞬间在消费者心中好感度拉满。

除了有品牌主动策划的反向营销策略，也有因偶然事件而顺势“反向操作”的案例，比如去年欧洲杯期间：赛前发布会中，C罗挪走桌上的可口可乐（据说本意是呼吁大家多喝水），一度成为该届欧洲杯开始后的热门事件。

正当大家坐等可口可乐如何化解这场品牌危机时，事态却发生戏剧性反转：随着赛事持续，C罗代表的葡萄牙队被淘汰，于是一出“可口可乐挪走了C罗”的反向操作，让可口可乐赚足吆喝，甚至一度被认为是“该届欧洲杯中最大的赢家”。

总结来说，反向营销因其有别于常规的营销套路、跳脱传统标准化的营销手法，往往令消费者意外，所以也更容易为品牌带来吸引关注、刺激销量等惊喜。

二、反向营销的核心要义：认知反差+社交话题+用户参与

虽然反向营销常常带来意想不到的效果，但说到底，其本质上仍然是营销，所以也就绕不过营销的核心四要素，即产品、价格、推广、渠道，在“反”的作用下，激发一系列创新，比如：

1. 一家专门负责“赔钱”的公司

谁都知道开公司是为了盈利，但据说长沙有这么一家公司却反其道而行之，成立的唯一目的就是赔钱——专门负责向购买及使用公司旗下产品中有不满意感的顾客赔钱。

一记“反盈利”的策略，让其成立3年从每年赔钱30多万，到创利税5000万元。不仅赔出感情、赔出信誉还赔出了效益。

2. 一家主动“揭短”的钟表店

王婆卖瓜，不夸就算了还要指着自己的鼻子骂？日本的这家钟表店就这么“与众不同”。在向顾客介绍手表新品时指，他们通常会自爆短处：“这款手表不太准，24小时会慢24秒，如需购买请君三思。”

本来认知度并不高的一款新品，却因为“反正面形象”的营销手法，让消费者看到品牌对商品的客观评价，反而对其信赖有加。

除此之外，还有如前文提到的“大自然的搬运工”——农夫山泉，以及有机农副产品、主张自己动手的农家乐等，强调回归自然的品牌理念本质上属于“反科技”。

再如前段时间深受关注的雪糕刺客话题，在刺客围追猛打之下，“5毛钱”的雪莲冰砖意外走红；同样的还有好吃不贵的蜜雪冰城；再有如国货之光蜂花护发素，网友呼吁“太便宜了，涨点价吧”，却被品牌自黑“我只值这个价，涨价了谁买”……在一众同类品牌中，面对消费者固有的定价标准，“反定价”策略另辟蹊径、成就了“颜色不一样的花火”。

如果这些案例你还觉得陌生，想想冬衣夏卖、反季节水果蔬菜，“反季节”的营销策略大家应该熟悉不过；此外还有“反豪华包装”策略，说椰树牌椰汁是典型代表应该没有人反对……

种种反向操作，核心要义都在于打破消费者固有认知，而这样的认知颠覆恰恰又成为消费者的社交话题，为用户参与讨论提供源源不断的社交货币。

三、反向营销的内在本质：是对用户需求的精准判断

到这里，品牌更为关心的问题出现了：

• 如何“生产”反向营销？
• 反向营销可以批量复制吗？

要回答这类问题，首先要明确一条，即反向营销的内在本质，依然是品牌对用户以及用户需求的精准拿捏。以下也通过举例加以说明：

1. 海尔“小小神童”：打破“夏季是淡季”的固有认知

上世纪8、90年代，洗衣机仍然属于珍稀物件，而在大多数用户的固有认知中，冬天寒冷且衣服厚重才需要用洗衣机，夏季手洗是常识。也因为这个“惯性”思维，“冬季是旺季、夏季是淡季”也被整个洗衣机生产与营销行业理所当然地接受。

直到海尔掌舵人张瑞敏提出“只有淡季的思想，没有淡季的市场”，经过一系列市场调研后，海尔第一代小小神童夏季洗衣机推向市场，一举打破夏季手洗的固有认知、创下洗衣机销售的“淡季神话”。

为什么海尔的反向营销如此成功？有专家分析原因有三：

其一，夏季天热出汗多、衣物轻薄，洗衣频繁的需求其实客观存在，但市面上的大洗衣机费水又费电，无形中打消了用户“机洗”的冲动；海尔从手洗的表象、剖析不愿机洗的根因，据此从洗衣机产品体积、容量等方面改善产品，成为顺利破圈的核心；

其二，正所谓“打江山容易，坐江山难”，对于一个行业、品类的先行者而言，被效仿再正常不过，但“从未被超越”却很难。有数据统计，从1996年-2005年，小神童夏季洗衣机上市9年间先后升级18次，除了从机身体积、容量上优化使之更适用于夏季洗衣，后续持续新增的杀菌、消毒、免洗衣粉等功能，也更加贴合夏季洗衣在卫生方面的诉求；从表层显性需求向深层隐形需求的发掘，使得品牌地位持续稳固；

成功的营销应该是用户与品牌共创、共赢的过程。

其三，小小神童所提供的机洗理念更加迎合现代家庭“分开、分类”的洗衣新习惯，比如大人与小孩的衣物分开洗、内外衣分开洗等，从更深层次向用户传递健康洗衣的产品理念。
对用户与用户需求的理解至深、挖掘至深，为海尔反向冲击“淡季市场”提供了坚实后盾。

2. 奥迪汽车：关于“我有多稳”，虽然只字未提，但想必你已经了然于心了！

品牌要向消费者解释清楚一项产品优势，需要多长篇幅？

奥迪借一只小松鼠给出了答案：一个字都不用说。

在奥迪A3的一则广告中，一只松鼠带着松果守在一条坡道边，每到红灯一亮，就迅速将松果放在车胎后面。当绿灯亮起、汽车微微后退后再起步驶向远方时，小松鼠不费出灰之力就得到了松果仁。

直到一辆奥迪A3路过，这一次，满怀期待的小松鼠却扑了个空——因为带有坡道启停辅助的奥迪A3爬坡够稳、启动时不会出现溜坡现象。

一反长篇叙述的套路，关于核心性能虽只字未提，却依然是一则销售力极强的“硬广”。

归根结底，基于用户视角反哺品牌生产、营销、推广等一系列经营行为，成为品牌反向营销的底层逻辑。

四、拿捏反向营销，离不开这套“正向操作”

既然反向营销千千万都绕不过“以用户为中心”这一条，那么据此，我们大致可以罗列出一套可落地的反向营销策略，必然要明确这几项核心要素：

• Who：营销对象是谁？
• What：营销目标是什么？
• where：如何触达营销对象？
• How：如何呈现给营销对象？

在过去较长一段时间里，基于对以上4个核心要素的确定，围绕不同研究目的开展市场调研成为常规手段。

比如此前华为鸿蒙系统发布，就面向不同用户群体发布内测入口以了解用户感受、发现改善点；再如各类零售新品针对具体用户标签开展口味测试；或是为研发新品牌而进行市场容量分析、竞品分析等。

但随着网络营销环境的持续、快速更迭，基于营销目的而进行的传统调研逐渐“跟不上节奏”，随之发展成为基于体系化洞察用户与用户体验感受的体验管理工程。支撑营销策略落地的核心4要素也

在品牌落地客户体验管理体系的过程中，逐渐形成一套具有可复制性的操作流程，即：

• 基于确定主题（为了什么调研）
• 通过用户关键旅程触点（在哪里调研）
• 向多标签用户（向谁调研）
• 定向触发问卷（如何调研）
• 通过多来源调研数据了解用户需求（形成用户-品牌的调研闭环）。

相较于传统的项目制调研，这套“正向操作”流程基于CEM系统进行体验管理体系建设，除了满足基础调研动作的线上化“转移”之外，在持续性、针对性、个性化的问卷调研动作下，更将不断沉淀和丰富用户标签，为精准定位用户需求、挖掘用户机会提供数据。

以体验为内核的营销体系构想

但值得注意的是，“认知力不足”与“行动力不足”是很多品牌在实际执行这套流程时普遍存在的问题，如倍市得日前发布的《客户体验管理100问》中总结的：

• 缺体系化的理论知识，体验管理是一门跨学科、跨专业的系统性工程，需要多领域专业人才共同参与；
• 缺可借鉴的成功经验，基于不同品牌用户群体的差异化，故而用户体验也具有差异化，“吾之蜜糖”可能成为“彼之砒霜”，故而成功的营销策略需要基于自身实际业务场景、精准洞察、谨慎决策；
• 缺系统化的工具支撑，结合品牌不同发展阶段对用户体验【捕捉-分析-行动】的管理闭环，需要更专业高效的系统工具作支持，需要阶段性的实时策略与部署方案。

书中以问答形式从理论、案例、工具多维度进行答疑解惑，感兴趣的朋友可以自行搜索查询，此处不做赘述。

五、观点总结

虽然反向营销常带来意想不到的效果，但是也需要品牌谨慎使用，毕竟一方面方向营销可遇不可求，既需要对用户需求精准拿捏、巧妙利用，另一方面还需要认识到“过犹不及”的道理，避免“反噬”，毕竟此类“负面教材”也比比皆是……

只要切中需求与痛点，为消费者带来实际价值，不管“正向”还是“反向”，相信都能为消费者青睐！

本文由 @是阿白呀 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议