雪碧放弃绿瓶包装，品牌与颜色如何产生关联？

编辑｜王淼

「营销看点」是品牌主理人的动态评论栏目。

每周，我们会分享7个最值得关注的品牌关键动态或营销行业事件，并解读事件背后的含义及衍生思考，希望能给关注品牌发展、广告及营销行业的读者带来一些参考。

01.雪碧放弃绿瓶包装,品牌与颜色如何产生关联？

7月28日，「碧将放弃绿瓶」的话题冲上微博热搜榜首。起因为美国有线电视新闻网（CNN）报道称，可口可乐公司宣布自8月1日起，雪碧将放弃过去60多年其产品坚持使用的绿色瓶子包装，转用无色的透明塑料包装。

对此，可口可乐公司给出的解释为，目前雪碧产品使用的瓶子含有无法循环利用的绿色聚对苯二甲酸乙二醇酯(PET)，这种物质通常只被回收到一次性用品中，而使用透明瓶可以重复生产，减少塑料垃圾。

事实上，目前雪碧在部分特定口味的产品中已经从绿瓶改用透明塑料瓶，比如无糖、樱桃等系列。但该项调整先在北美地区进行，至于中国市场是否也将放弃绿瓶，可口可乐中国方面尚未回应。

值得注意的是，雪碧更换瓶身材质和颜色，并不意味着其放弃了跟随品牌成长数十年的标志性绿宝石色，绿色色调仍会在瓶身标签和设计中沿用。

品牌色即标识符号，对于成熟品牌来说既是个性也是语言，甚至能让消费者在看到相似色彩的时候产生品牌联想。比如可口可乐的红、百事可乐的蓝、淘宝的橙、微信的绿，高饱和度的红+黄会让人联想起麦当劳等等。

有色彩营销理论指出，在短短的0.67秒里，消费者就会产生对产品样貌的第一印象，而在这其中，色彩的作用占到67%，并随着时间的沉淀变成了消费者识别符号。

一个品牌创立初期，往往要选定最能表达品牌调性、气质的颜色以诠释理念，并通过产品色尝试给消费者传递某种个性和语言。

这种视觉识别符号潜移默化的影响，会随着企业的发展不断沉淀成品牌要素的一部分，比如提起雪碧产品，消费者联想的关键词通常是清爽、夏天、绿色。反之亦然，人们也很容易在夏天、看到绿色的时候想起雪碧和冰汽水。

色彩营销，对各个成长阶段的品牌都发挥不同的影响作用。但如今，「视觉享受和情绪满足」与「环境可持续」并不冲突。一个趋势是，未来将有更多品牌在评判颜色视觉体系、材料和包装的过程中纳入低碳环保的考量。

02. 平台显示账号所属MCN机构，营销人设、恶意炒作等行为将被约束

随着业内讨论发酵已久，近期抖音达人、微博博主、B站UP主主页显示所属MCN机构的功能已陆续上线。

目前，包括papi酱、广东夫妇、刘畊宏等众多抖音头部达人主页的IP所属地下方，均已显示其所属MCN 机构名称。但该项调整目前尚未全覆盖，部分达人和所属MCN机构信息仍在同步中，且显示机构归属的更新版本目前仅安卓手机可看，IOS 版暂时无法看到。

不止抖音，包括微博等在内的社交平台此前也已向MCN机构发出通知，目前部分微博大V账号主页已显示其所属 MCN 名称，且在IOS端也可查看。B站部分UP主账号也已在前端显示所属机构名称。

从管理运营层面来看，该调整一方面便于平台方管理机构账号在站内的相关行为，另一方面也是出于监管合规考虑。

其实早在今年3月，国务院新闻办公室「清朗」系列专项行动新闻发布会中，就已提出「以适当方式公布入驻MCN 机构及旗下账号的名单，在账号信息页面展示该账号所属 MCN 机构名称」的要求。

目前来看，各短视频及社交平台均在推进相关调整的落地。

从机构和达人层面来看，显示MCN机构的调整可能带来的影响主要包括以下几方面：

· 素人、无团队等人设包装受到限制，粉丝信任的获取和建立无法单纯依靠营销人设或者剧本，对内容质量的要求更高；

· 机构矩阵账号及关系链清晰，达人、博主之间借话题/事件炒作相互导流等操作更难，包括恶意刷量控评、应援集资、带头打赏等行为都将受到约束；

· 用户端信息更透明，倒逼MCN 机构进一步履行管理责任、规范化运营行为。

整体来看，该项调整措施的落地将约束以流量为导向的恶意炒作、无底线营销等行为，利于社区生态和传播秩序的优化，同时也对MCN机构的综合能力提出了更高的要求。

03. 美宝莲「砍断」线下专柜，传统零售渠道式微

老牌平价彩妆显露疲态，渠道固化是根源。

近日，美宝莲被曝将陆续关闭中国所有线下门店，仅保留屈臣氏专柜，其余销售渠道均转移到线上，相关词条也登上微博热搜。

针对渠道变动，美宝莲官方对媒体回应表示，该调整为顺应市场和消费者需求的变化，并称美宝莲纽约其实从2020年起就已逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验店。

事实上，美宝莲线下撤退征兆的出现可能更早，近些年其销售渠道也经历了数次调整。从2018年开始，美宝莲就陆续从家乐福、沃尔玛等商超大卖场渠道退出，随后是百货公司，近期的调整则主要指向其线下单品牌精品店。

对于一个百年老品牌来说，这几乎是一次渠道革命，即砍断重资产重运营的线下独立门店，为了抓住中国这个重要的消费品市场，全面将重心转向线上电商渠道。

美宝莲的一系列调整不难理解，尽管这个品牌几乎为国内一代人建立了美妆认知，但结合近几年国货美妆的强势崛起和营销渠道的变化，不少老牌平价彩妆、尤其是国外品牌都面临相似的困境：产品创新力不足、品牌年轻化转型迟滞、错过内容种草和直播转型的风口，传统的渠道和组织管理模式拉低决策和调整效率，这带来最核心的问题是没抓住年轻人。

今年6月，美国美妆品牌露华浓申请破产保护，去年12月，悦诗风吟和雪花秀等韩妆品牌的母公司茉莉太平洋集团也宣布调整中国市场策略，大幅缩减品牌线下门店，未来重点投入线上渠道和中高端线产品。

疫情加速销售渠道变革，尤其是对于天然适合种草、测评等内容营销和直播销售转化的美妆品类，降低传统百货零售等线下业务占比，重心向线上转移是大势所趋。对于美宝莲等大众品牌来说，也急需打通线上路径、触达新人群、提升产品销量，以实现品牌的长久经营。

04. Tims中国合作中石化「易捷咖啡」，除了拓店，还要抢即饮咖啡市场

7月26日，Tims中国宣布与中石化易捷旗下易捷咖啡达成战略合作，双方未来的合作探索方向主要包括两方面，一是将在部分易捷咖啡门店开设小型Tims咖啡店，二是双方将开发联名即饮咖啡产品在全国易捷便利店内销售，预计今年第三季度上线。

选择在当下时间点达成战略合作，或也为配合Tims中国近期在资本市场谋求赴美上市的动作释放利好。

一是线下门店扩张利好。咖啡之争先抢门店，以线下零售为主的热门连锁品牌为参照，截至目前星巴克在全国共有门店6594家、瑞幸超7000家，近两年崛起的一系列精品咖啡品牌也加速拓店，比如从上海起家的manner 3月在全国范围内新开200家门店。

从2019年进入中国至今，Tims中国在全国拥有近450家门店，和其定位15-30块区间为主的中高端产品类似，Tims中国在国内面临着上有消费空间体验更好的星巴克，下有瑞幸、manner等性价比更高选择的尴尬处境。除了坚持贝果这一特色产品之外，想要低成本快速触达咖啡消费人群，依靠直营门店拓展成本过高，所以Tims中国才想通过合作直接进入成熟的零售渠道网络。

客观来看，依靠中石化和易捷的区域覆盖能力、便利店网络和现有会员体系，Tims中国能够迅速触达到更广泛的咖啡消费群体。数据显示，目前易捷仍以2.8万的门店数量高居全国连锁便利店数量排行榜榜首。

相比在部分易捷咖啡门店开设小型Tims咖啡店，未来双方共创的即饮产品将直接在2.8万家便利店渠道铺开，这显然比在加油站附近卖精品咖啡有更广阔的销售想象空间。

即饮咖啡产品更匹配长途、中转等场景消费需求，且该细分领域的一个特点是，目前仍以雀巢、星巴克等传统品牌为主，产品更新迟滞，近几年大火的新咖啡品牌尚未进入这一赛道。

2018年至2023年，即饮咖啡零售市场的销售量年均复合增长率约为15.5%，强零售渠道网络覆盖配合产品创新，有望打破该领域相对固化的品牌格局，

05. 每日优鲜大败退，跑不通的极速达和不回本的前置仓

7月28日下午，沉寂已久的每日优鲜因破产传闻站上风口浪尖。

尽管目前官方仍否认公司解散，称是业务及组织调整、部分员工离职。但从实际业务层面来看，每日优鲜放弃极速达相当于放弃了主营前置仓业务，这也是收入大头，没有基础业务支撑，保留零售云、智慧菜场等创新业务意义不大。

而次日达业务实际上和目前京东、天猫超市等平台类似，基本是走分拣仓+配送的模式，虽然没有30分钟的压力，但和大平台相比难有竞争优势。事实上，目前即便是在北京地区选择次日达，App上也暂时已无法下单。

前置仓的开创者，败倒在跑不通的30分钟即时送达模式上，这也给整个生鲜电商领域蒙上了一层阴影。疫情期间虽然带来了流量爆发和业务量上升，但也抬高了平台竞争的门槛，在疫情过后除了面临流量回落，市场份额也被挤压。如果平台方仍加速扩张、运营成本的提升很容易压垮资金链，更何况生鲜原本就是低毛利业务，是个苦活，这一点几乎是业内共识。

生鲜电商化的趋势肯定是必然，有消费者在社交平台上发文称怀念早期每日优鲜们占领市场时，铺天盖地的「99-50」补贴促销活动。但从今天回头看，烧钱扩张的惯性和流量思维也是生鲜零售们迟迟无法造血的重要原因。

06. Shopee动态将于8月31日起停止运营

7月28日，东南亚最大电商平台Shopee发布通知称，平台将于2022年8月31日起下架Shopee动态功能（即 Shopee Feed），届时Shopee动态里所有的内容和数据均会下线。

为此，平台建议卖家在动态功能正式下线前，下载并保存历史发布的Shopee动态帖子或数据。

虽然没有了动态发布，但针对平台中卖家的营销和广告需求，Shopee卖家中心仍保留部分免费营销工具以替代Shopee动态功能，比如直播的及时互动，以帮助卖家增加自身曝光，持续和用户进行产品信息分享与交互。

07. 中国出海企业品牌力增长 6%

7月27日，第三方数据和咨询公司凯度联合谷歌共同发布了《2022 凯度BrandZ™中国全球化品牌50强》（下简称报告）。报告基于11个海外市场上消费者对中国品牌的认知和评价，结论显示，尽管全球不确定性持续，但中国全球化品牌50强的总体品牌力在去年仍然增长了6%，这项指标衡量的是品牌拉动市场份额增长的能力。

报告中其余值得关注的要点还有：

· 中国全球化品牌前5强分别为字节跳动、阿里巴巴、联想、小米和华为；

· 报告显示，在通胀压力面前，品牌最重要的工作就是打造有意义的差异化，也就是打造品牌的「价值感」；

· 根据凯度模型分析，在过去两年中「有意义的差异化」给品牌带来的价值不断增加，约占品牌力的86%，品牌的「突出性」仅占品牌力的14%。这里「突出性」具体是指消费者产生关键需求时，品牌会作为首选目标自然而然地浮现于消费者脑海中。

· 去年中国品牌的海外品牌力继续增长，中国品牌仍有潜力在全球市场扩大市场份额并提升品牌价值。

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