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两年从0到2亿!辣卤食品品牌王小卤的小红书快速起量投放玩法!

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两年从0到2亿!辣卤食品品牌王小卤的小红书快速起量投放玩法!

2022-07-20
3 评论 1656 浏览 2 收藏 26 分钟
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编辑导语:小红书作为一个大型的种草平台,受到了很多品牌和用户的喜爱,那么品牌在小红书快速起量投放的玩法是怎样的呢?本文作者以食品品牌王小卤为案例展开分析,讲述了王小卤在小红书快速起量的投放玩法,一起来学习一下吧。

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最近几年,各种新消费品层出不穷,可真正能成为国民品牌的却寥寥无几,不是在爆火后昙花一现,就是后续增长乏力,陷入了用利润换流量,最终流量无法支撑成本的恶性循环。

在这样的大背景下,王小卤是为数不多的,能实现逆风增长的品牌。王小卤作为零食品类的新品牌,去年618期间就实现了销售额突破1000万元,增速达到了相当恐怖的3000%,连老牌“有友”也只能甘拜下风。

但实际上,这离王小卤入驻天猫,做虎皮凤爪这个品类,也只过去了短短2年。

从第一年年销售额2000万元,到两年后半年销售额破2亿,王小卤的品牌营销都做了些什么?

他们是怎样仅仅依靠一个虎皮凤爪这种低价单品就打开亿元市场?在营销过程中又有哪些是值得我们借鉴学习的?

今天啵啵就带大家一起来看看。

一、切入细分赛道,打造“超级单品”

王小卤的成功,如果说流量营销决定了60%,那剩下的40%一定是因为选对了品类赛道

对于休闲食品,绝大部分品牌的策略都是多SKU实现整个领域的覆盖,比如三只松鼠、良品铺子等,一个品牌有上百个SKU。

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而王小卤选择了一种截然不同的路,只布局单个SKU,全力攻虎皮凤爪这个单品

在王小卤之前,并没有品牌主打虎皮凤爪这个单品,但绝大多数零食品牌或多或少都有这个SKU,可以说,这是一个大胆却十分正确的策略!

这和泡椒凤爪品类的老品牌有友的打法有点类似,它仅靠这一个产品,就占据了泡椒凤爪79%以上的市场份额,可以说只要你吃过泡椒凤爪,就一定吃过有友。

王小卤想要达到的,也是这个效果——让自己成为品类及其特性的代表,从而实现心智预售。

就好比你想买瓜子却不知道选哪个时,你大概率会选择洽洽,而你在货架上摆着的各种辣酱中纠结时,有80%的概率会把手伸向老干妈。

同时,其他瓜子和辣酱在做广告时,也在无形中唤起我们对这两个品牌的印象,可以说其他竞品的广告费中,有至少30%是为头部品牌付的

这就是细分领域头部品牌和“超级单品”的能量。

王小卤也是看中了这一点。

所以即便是在后面,虎皮凤爪这个单品带动了整个品牌的发展,王小卤的营销理念也始终保持着。

到目前为止,王小卤已经推出了十多个SKU,覆盖辣卤零食类比较热门的猪蹄、魔芋爽、腐竹、鱼皮脆、柠檬凤爪等等。

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但即便如此,其他品类也只是卖而不推,只作为丰富品牌的供给,而不作为销量的重点补给对象。

他们的焦点依然是在虎皮凤爪上,这种聚集的营销模式也同样提高了打入市场,实现品牌扩展的效率和效果

因为食品企业发展至今,并不是停留在过去“好吃”的层面上。消费者的细分需求变强了,更需要细分领域的龙头代表。

就好像良品铺子作为零食类的头部品牌,绝大部分人都听过它,却很难说出他的代表产品是哪一个。我们并不会在提到芒果干或核桃仁时想起它,更多时候,它扮演的只是一个很模糊的“零食”的角色。

可以说只要是零食领域的品牌,都会蚕食它的市场份额,看上去“大而全”,却没有自己的优势领域。

这种打法模式,也同样适合营销预算不多,想要快速切入市场,实现人群覆盖的品牌

二、产品定价策略

我认为王小卤的定价策略也是值得我们探讨和学习的。

定价直接决定了品牌的利润空间和营销配比。

大多数商家在定价时都遵循两个标准:

  1. 看竞品的定价标准,或整个市场的平均水平,以此进行上下浮动;
  2. 结合自身成本进行评估。

像我们熟知的三只松鼠,发展同样十分迅猛,在电商崛起后又迅速开拓了线下门店,看上去如火如荼风生水起,但最近一年的净利润却在持续下滑中。

根源就在于“定价”上。

小家电品牌小熊也遇到了同样的问题,最近几年利润持续下跌。

通过与市场持平甚至略低的价格跑规模,快速形成市场覆盖,但因为利润的有限,最终后劲不足

所以王小卤在定价上,几乎摈弃了这两种模式,而是通过最终的效果和目的进行反推。

也就是“成本+基础利润+产品后期迭代溢价+营销费用+折扣空间”的定价方法。

综合考虑了所有的情况,所以他的价格在一开始就远高于市面上其他竞品,平均单个凤爪的价格达到了5元以上

这也确保了即便在后期的营销中,流量成本递增,原材料及人工等成本变动,以及品牌其他策略性有所调整,他们的利润空间也能够维持在一个相对宽松的基准线上。

三、投放营销策略

流量时代,任何品牌都逃不过营销。王小卤的TOP1同样也离不开饱和式的内容投放。

各个商家大概也感觉到了,线上流量的红利正在式微,流量变得越来越贵,而怎么让每一个流量和互动都能够带来转化,也成为几乎每个商家都着力研究的问题。

事实上,很多新消费品的玩法也在日益趋同,很多产品,即便他们宣扬着“我们不一样”,但作为消费者,也并不能实际感受到他们之间究竟有哪里不一样。

同时,在用户人群上,并不能做到特别垂直和区分,营销就变得异常困难。

既可能为他人做嫁衣,也可能无法引发用户反馈。

所以广告怎么投省钱又有效,成了几乎每个品牌关注的重点。

王小卤也同样面临着这个问题。

即便他们的鸡爪品质严控,每一个都是40g以上的大爪爪,在卤制配方的研发上也耗费了大量的心力,但这并不是消费者能快速感知的问题。

这时候,他们的对策大致可以分为两点:

  1. 选择流量尽可能大的平台;
  2. 用消费者能get到的点反复强调形成记忆锚点。

我们一个个进行细致的分析。

1. 选择流量尽可能大的平台

当你的产品并没有特别明显的人群区分时,只要覆盖尽可能多的人就够了。

所以在平台的选择上,王小卤选择了抖音和小红书。

抖音作为使用群众非常广的娱乐性平台,当王小卤想要实现更多人群触达时,使用人群非常广的抖音会是他们的不二之选,即便整个平台的调性和环境偏向娱乐而非购物。

所以,作为深度种草和高效转化的小红书就必不可少了。

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作为以种草和好物分享为导向的平台,小红书上聚集了大量购买力强的用户,通过内容布局能够快速实现收割和转化。

同时,王小卤80%的用户都是女性,这也和小红书的用户画像十分契合

我们还注意到,在小红书上,和凤爪这个大品类有关的话题词中,热度排名前十中有六个都与王小卤的产品特性有非常高的关联和契合度

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这也无形中确保了他们在小红书上的投放利好及曝光。

在投放初期,王小卤首先选择了小零食垂类KOL进行合作,在社交媒体上引发了讨论热度,快速积累用户心智。

在投放节奏上,他们并没有冒进,而是通过日常密集而稳定的投放,迭代并形成可复制的爆款内容

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而在618、双十一、女王节等大促前夕,则会有一个更加频繁的投放。

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比如去年双十一,他们在十月中上旬就在小红书进行声量铺垫,种草带来的销售额占到了整个双十一总销售额的1/3。

这也是他们GMV增量的重要来源之一。

2. 用消费者能get到的点反复强调形成记忆锚点

在现在的种草环境中,对卖点的阐述会很大程度上影响消费者的印象和转化。

在我合作过的商家中,仍然有一部分还停留在电商和数据化卖点上,尤其是3C相关类目,这其实对转化和消费者种草是非常不利的。

为了方便大家对比,我这里做了一个表格,大家可以看看,就王小卤而言,他们的产品卖点,和种草宣传话术上,都有怎样的区别。

王小卤在卖点展示上仍然有经过筛选。

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首先是普通用户可能知道的内容维度,比如他们是怎么打磨口味的,花了多少时间等等,这些消费者不可能知道,他们就没有进行宣传,不然整个种草会变得非常生硬和官方,效果也会大受影响。

另外,通过用户能够快速get到的形容,从侧面去展示卖点,不是“直接把卖点说出来”,而是“让用户感受到”

这是高效种草,快速打动消费者,让他们立刻跳转下单的决定性因素之一。

四、达人策略

在最开始,他们选择了零食分享类博主,针对他们的核心用户进行覆盖和早期触达,实现人群渗透

在整体增长遇到瓶颈时,他们通过更大场景和覆盖面的投放去触及品牌潜在用户,于是护肤、家居、母婴等博主也逐渐成了他们投放的领域。

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在达人层级的选择上,除了大量的“自来水”素人种草外,他们主要选择了1-10万粉中腰部博主形成声量传播及收割,同时配合大量5000千粉以下的优质KOC,在小红书平台内形成真实口碑反馈,促进转化及内容留存。

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五、关键词策略

在关键词的选择上,除了品牌词“王小卤”外,他们选择布局的大都是品类词【虎皮凤爪】【凤爪】等,平台自带热度的搜索词【零食】【零食测评】【平台好物】等等。

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同时还有平台上热度较高,但笔记露出相对较少的几类场景词,比如【追剧零食】【年货零食】【零食测评】等,在这样的搜索词下,竞争比较小,他们的笔记能够得到更多的曝光。

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六、内容策略

如果我们苦于怎么统一内容输出,实现有效种草,那王小卤给我们做了一个很好的示范。

王小卤初期的投放几乎都是通过类似的图片+文案进行展示。

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即便最近几年各大平台对短视频都有一定的扶持力度,但王小卤并没有完全追随这个倾向。

因为对于他们需要的卖点展示,图文和视频带来的力度是不分伯仲的,而相对来说,图文笔记的迭代和投放成本会比视频低得多。

这也是绝大部分食品品类会选择的笔记展现形式,图文笔记占70%以上。

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1. 统一视觉锤,图片+文案反复强调一秒脱骨

只要翻过几篇王小卤投放的内容后,你就一定会深刻记住它骨肉脱离的状态,和“一秒脱骨”这四个字。

可以说,他们在视觉和文字上都对这一卖点进行了强调,让你知道王小卤就是不费力脱骨,吃起来不费事,同时肉还多!

这也是他们在通过各种不同内容和展示方式的投放中,反复总结迭代出来,可以形成复制的爆款内容。

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于是,统一内容输出+垂直类目人群反复触达,让王小卤很快就在零食类目引爆并跃升。

无独有偶,同样也是在小红书上异军突起的空刻意面也使用了同样的方法。

通过大量牛肉块的特写,让人一秒就get到肉多美味这一点!

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这也是我说的,不要撒网要钻井,用同一套内容打法反复强调,直到把这一人群实现饱和式覆盖,而不是今天一个内容方向,明天又换了一种,难以在消费者心中形成统一的印象。

在传统广告中,这也是广泛使用的一种手段,比如脑白金。

2. 除了单品种草外,王小卤同样投放了许多合集类笔记

合集类笔记在小红书上的热度一直很高,尽管会在一定程度上带动竞品的销量,分散用户的注意力,但也在一定程度上蹭了竞品的热度,让自己有了更大的曝光。

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在合集对象的选择上,他们避开了同属于辣卤类的零食,而是和其他饱腹、膨化、零嘴、饮品等其他品类的产品做合集,最大程度上避免了流量的瓜分。

需要注意的是,他们在这一类笔记的布局上,同样嵌入了使用场景及相关关键词,以此带来更多的热度和搜索流量。

3. 挖掘更多使用场景

而在投放中后期,也就是将零食类博主完全打透后,王小卤开始拓展使用场景,以此覆盖更多的人群。

通过用王小卤和时下热门的食谱进行结合,这一类博主粉丝粘性高,因为内容原本就具备价值感,在平台上初期曝光好,也有一定的长尾流量。

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结合前期和一定比例的单品种草,实现多维度内容的反复触达,最终实现转化收割。

七、利用直播大力收割流量

作为头部主播,李佳琦的影响力可想而知。王小卤同样没有放过。

登上李佳琦直播间的头一天,就卖完了他们年货节的所有备货,仓库一扫而空。

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大家都知道,李佳琦团队的审品标准是非常严苛的,但王小卤一次就通过了,除了产品本身口感好品质好外,小红书KOL种草也发挥了不小的能量。

因为群众及声量基础,也是他们考评的重要维度之一,也就是你的品牌市场讨论度怎么样,有多少基础用户,有多少人听过你的名字等等,这些会在很大程度上决定了主播的带货难度和转化率。

王小卤的这个发展路径和我之前服务过的一个品牌有点类似。

先是在小红书通过KOL种草,形成一定声量和用户基础后,再去接洽直播大V进行带货,在选品通过率和最终的带货转化率上也更有保障。

在那之后,王小卤又陆续和密子君、陈洁kiki、烈儿宝贝、胡可、雪梨等一系列头部主播达成合作。

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李佳琦对王小卤的销售助力并不仅仅停留在这一天,在这之后,王小卤的种草内容中,又多了一项——李佳琦&密子君推荐,为种草提供了背书和流量

让流量的收割变得更加容易。

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这也是绝大部分成功的新消费品所走的路径。

在初期用种草流量切入市场,通过主播形成大面积曝光及品牌势能,快速覆盖人群及收割,并通过主播带来的背书反哺种草力量,实现复利和叠加,以此形成循环,不断放大。

八、高频度自播,配合优惠促进转化

如果说和达人的合作是巧用他们的影响力和流量为自己的市场提供增量,那自播则是打开了另一个和消费者近距离接触的口子。

少了达人这个“中间商”赚差价,整体利润的承接也更加乐观。

在2021年3月,王小卤开启了商家自播,时不时上架“特惠券”,通过促销活动和让利等一系列活动,单月销售额就达到了800万。

从那以后形成了长期日常性自播,以此最大限度实现到店流量的承接和转化。

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九、对直播利用而不依靠,长期耕耘品牌

值得一提的是王小卤对于直播带货这件事的观念——布局但不重视。

布局过直播带货的商家大概都有这样的体会——一阵一阵的。

什么意思呢?

合作的当期销量上涨了,一停合作又恢复了原样,甚至店铺销量还下降了。

像一剂一剂猛药,在直播的当场换来销量的狂欢,一夜过后品牌又恢复了原样。

这是因为直播始终是低价买卖,和我们在逛超市时大喇叭播放的“大白菜限时2元一斤”一个道理,始终在用折扣刺激冲动消费。

这也就是决定了消费者并不是因为品牌才下单的。他们买的是“便宜的虎皮凤爪”,而不是“王小卤虎皮凤爪”。

没有品牌的加持,复购和忠诚度就难以形成。

品牌的销量有超过50%依靠于直播带货,但凡流量或合作出现波动,对品牌的打击和影响是致命的!

所以即便是在流量时代,王小卤也只把直播带货作为提升GMV的手段之一,长期战略性途径依然是通过小红书内容种草形成品牌影响力。

尤其是此次618李佳琦的突然缺席,更是给广大将销量大注投在短期流量上的商家一个警醒。

十、品牌号持续固粉+吸粉,提升复购

作为营销主阵地的小红书上,王小卤的品牌号除了惯常的转载社区优质内容外,还有一个很重要的内容就是联合抽奖和粉丝福利。

这也是品牌号热度最高的内容之一。

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通过高热度抽奖的传播和曝光,不仅可以持续在已购用户面前刷存在感,提高品牌复购,同时也在一定程度上吸引新用户,这也是品牌建设和拓客很重要的一个环节。

通过王小卤一系列的营销策略思考和投放策略,我总结了他们成功的几大要点:

  1. 切入细分蓝海赛道,抓住增长红利,形成单品=品牌=品类的跨越;
  2. 定价预留营销费用,以此维系长期品牌运营;
  3. 坚定营销策略,统一内容输出,快速影响消费者心智;
  4. 针对小红书平台进行精细化运营,小圈层覆盖+多场景植入破圈,持续投放保持用户触达;
  5. 直播+自播重点收割意向客户,促进品牌复购及增长。

作者:啵啵;公众号:啵啵开小灶。

本文由 @啵啵聊运营 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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