长城葡萄酒：上市无期，老大无望

提到国内葡萄酒市场，整个市场环境和行业玩家都表现的相当“稳定”。

截至去年，国内一共有大大小小十几家葡萄酒上市公司，其中“张裕”是毫无疑问的市场老大，威龙、王朝虽然紧随其后，但它们在规模体量上与张裕相差甚远。

在没有上市的葡萄酒企业中，长城葡萄酒是最引人关注的那一家。

一方面，长城在整体实力上长期与张裕并列，虽然没有登陆资本市场，但它无疑是国内排名前列的葡萄酒品牌；另一方面，长城葡萄酒的品牌影响力一直表现不俗，它与张裕一样被视为中国葡萄酒行业发展的风向标。

不过，长城葡萄酒也有属于它自己的烦恼。

虽然影响力不俗，可它似乎一直屈居张裕之下，行业老大的名号与它无关，甚至很多人认为它与张裕的差距将会越来越大。

另外，很早就传出要上市的它一直未能在登陆股市上有更进一步的动作，迟迟无法与张裕们在同一个竞争维度中进行对比，也在让市场怀疑长城是不是或多或少有些信心不足。

到底什么时候上市？

堂堂行业第二，却在行业老大很早就登陆股市之后多年都没能登陆资本市场，这对长城葡萄酒来说一直都是个引发外界好奇的“点”。

早在2019年底的时候，长城葡萄酒就传出有意创业板上市的消息。

彼时，中粮酒业董事长王浩在一次会议上对外表示，未来中粮酒业将探索推进葡萄酒业务混改引资,谋求葡萄酒业务单独上市，他还向一些媒体明确了会将长城葡萄酒独立上市作为目标。

此后，市场又传出长城葡萄酒将和中粮名庄荟的进口葡萄酒业务进行打包上市。

可惜的是，现在回过头来看，那段时间正是国内葡萄酒市场整体性萎靡的阶段。不论是国产葡萄酒还是进口葡萄酒，那段时间的整体表现都比较差。也许是同样看清楚了稍显不利的市场环境，长城葡萄酒的上市工作才始终没有下文。

2018年到2019年期间，国内葡萄酒行业在产量、销售两个维度都遭遇了同比下滑。到2020年至2021年期间，虽然葡萄酒市场环境稍有好转，但怎么看也只不过是从“更差”到“差”的转变而已。

2021年上半年，国产葡萄酒市场开始出现复苏迹象，包括长城葡萄酒在内的不少品牌都收获了大幅销售增长。

但需要指出的是，这并没有改变中国葡萄酒市场消费分散的局面。考虑到这几年中国葡萄酒消费市场总体规模并没有保持一个良好的增长态势，甚至还不时出现下滑，这让大家对于葡萄酒市场的期待值一直很有限。

可能正是因为这样，长城葡萄酒在传出上市消息后的几年都未能推动具体落地事宜，他也似乎很难给自己找到一个令各方都满意的上市好时机。

难道就要这么一直等下去吗？到底什么时候才能上市呢？葡萄酒行业对于长城葡萄酒的追问注定不会停止。

行业马太效应明显，长城持续承压

就像我们前面所提及的，国内葡萄酒市场比较分散，有限数量玩家中还表现出了明显的“强者恒强”态势，头部品牌与中部、尾部品牌之间的差距不断在拉大。

在此背景下，虽然长城葡萄酒一直坚守国产葡萄酒市场头部阵营，但对于它来说，“市场第一”甚至代表中国葡萄酒品牌走向国际才是要追求的“星辰大海”。

从这个角度来说，长城葡萄酒的表现可以称得上是不合格的。这些年来，除了早已在股市纵横捭阖之外，张裕在市场、业绩的表现上似乎始终压着长城一头。

虽然长城葡萄酒因为没有上市而缺乏具体财报信息，大家还不清楚长城葡萄酒的具体营收、利润等情况。但从一些细节端倪，我们还是能够感觉出二者之间的差距。

比如在中高端葡萄酒市场上，很多人都认为长城葡萄酒的表现不如张裕。近来，张裕葡萄酒正在积极学习白酒模式，推出以“龙谕”等为代表的“大单品”，抢占高端葡萄酒市场、强化消费者认知。

此外，在整体市场数据上，中粮长城酒业内部高管曾经在几年前披露过长城葡萄酒的营收目标为超过35亿，长期目标是达到50亿规模。

而在这番表态的同期，张裕已经在2018年实现了超过50亿元营收，净利润超过10亿。

考虑到张裕在国产葡萄酒市场中的强势地位，双方之间的差距应该一直都还在。

这也就表明在长期的市场竞争中，长城与张裕之间的头部竞争格局一直没有大的变化，长城始终无法成为这个市场真正意义上的“老大”。

回顾这些年来长城葡萄酒所采取的市场策略，它一直在进行的“瘦身”动作可能值得关注一番。这几年，长城葡萄酒在内部积极推行着“聚焦战略”，通过大量调整动作和SKU淘汰来优化产品线，几年时间砍掉了多达几千个SKU，相比于巅峰时期只保留了10%左右的SKU。

可这些调整动作正在被一些人视作长城葡萄酒无法挑战张裕的深层次原因。

一方面，过往冗杂的SKU阻碍了长城集中力量发展，虽然这些年大力精简，可长期影响仍在；另一方面，精简完之后，长城能否在不佳的市场大环境下找到与张裕差异化又更具吸引力的爆点、继而实现“超车”，这又是个难度颇高的工作。

不管怎样，对于长城葡萄酒这个级别的玩家来说，市场对于它的期待肯定是“顶级”的，如果它未能满足大家对于它超出行业平均水平、登顶行业的预期，就约等于失败。

希望长城葡萄酒能在未来一段时间里梳理好企业内外桎梏，以更大的决心来推动自身与行业的前进。

本文来自潮起网「于见专栏」，编辑：于斌，36氪经授权发布。

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