海报擦边，7-11便利店加盟模式再“背锅”

擦边广告、品控出错，7-11便利店近日有些“不太平”。6月8日，7-11便利店就擦边球海报致歉，并表示该海报是极个别加盟门店自行制作并张贴，现已撤下海报并按照公司内部管理规章对相关员工进行处理。与此同时，#7-11门店卖36.2元过期食品被罚#和#7-11因销售过期食品被吊销许可证#两个话题也登上微博热搜，但7-11便利店官方并未对此表态。多条负面消息，让7-11便利店的加盟模式屡屡“背锅”。在业内人士看来，管理不善与经营模式虽然有关系，但关键还在于企业制定的规章制度，以及确保各类门店都能按照该制度进行经营。

便利店也擦边

6月8日，7-11便利店（广东）官方微博就“7-11广告被指擦边”发布说明。说明称，“因前述事件造成公众的不适，我们表示诚挚的歉意。今后本公司将吸取教训，加强员工规范管理，杜绝类似情况的发生。”

该事件起因是近日有消费者曝光，7-11便利店在门店海报中宣传“柠檬茶和mini酒”商品时，其中包含“她不醉，没机会”文案，质疑7-11便利店广告低俗宣传、打擦边球。之后，#711广告被指擦边#话题一度登上微博热搜，引发热议。

对于此文案，多数网友表示不理解。“这都不属于擦边了，是在教唆犯罪的边缘游荡”“不玩擦边不会营销了是吗”“总以为是文案创新，实际上却在边缘徘徊”“这哪里是擦边，分明是明目张胆的违规恶俗”……

中国妇女报对此评论称，“至于居然以此做卖点打广告，别说货卖不出去，还会伤了企业信誉。无法想象什么样的脑回路能出此等恶臭卑劣广告。如此营销广告还是及早彻底消失吧。”

7-11便利店在上述说明中表示，“经核实，该海报是茂名地区极个别门店在没有上报公司总部审核并批准的情况下自行制作并张贴，违反了公司内部广告宣传的管理规章制度。”关于后续处理，7-11便利店表示，“在我们获悉后，已于6月7日勒令有关门店立即撤下海报并按照公司内部管理规章对相关员工进行处理。”

有律师认为，“按大众理解，柠檬茶加兑mini酒喝当然没问题，但是结合文字来看就具有了一定的诱导性，可能涉嫌违反《广告法》。”根据《中华人民共和国广告法》第九条、第二十三条及第二十八条的规定，广告不得违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；酒类广告不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒。广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

博未咨询公司研究员韩博宇对《消费钛度》表示，“归结到底还是7-11便利店对旗下门店的管理系统出现了漏洞。7-11便利店对自身的门店针对宣传的规章制度不规范，或者门店执行不到位，才会出现此状况。”

值得一提的是，7-11便利店还曾因“展示不完整中国地图”被处罚。信用中国官网显示，2021年12月，7-11便利店（北京）因违反《地图管理条例》，在网站展示不完整地图、标注含国家有关规定在地图上不得表示的内容，被北京市规划和自然资源委员会东城分局罚款15万元。

都是加盟惹的祸？

在致歉说明中，7-11便利店将此事件定性为旗下加盟个别门店的个人行为。

7-11便利店中国品牌运营商柒一拾壹（中国）投资有限公司方面公关人员对媒体表示，该行为是广东地区门店的个人行为。由于广东地区加盟商成立较早，尚不清楚该地区门店宣传广告的发布流程，但北京地区是不允许门店自行制作宣传海报的。

公开资料显示，7-11便利店已近7万家的门店数量位居全球便利店排名首位。7-11便利店的前身是美国南方公司于1927年在德州成立的全球第一家便利店Tote’m Store。1973年日本伊藤洋华堂特许加盟，7-11便利店正式成立。2005年，7-11便利店被伊藤洋华堂全额收购。

于中国市场，7-11便利店早已布局多年。2001年，7-11便利店被引入香港市场。2004年，7-11便利店进入北京市场，彼时还是直营管理。在2011年进入四川市场后，7-11便利店又先后进入了山东、重庆、浙江、江苏、湖北、陕西、福建、湖南和河南等省市。2012年，北京7-11便利店先后放开委托加盟和特许加盟，意图实现门店扩张。

2018年，7-11便利店透露出2万家的开店目标。7-11便利店（中国）董事长内田慎治曾公开表示，“7-11下一步的政策就是在全国增加店铺数量，并尽快在中国实现2万家店的规模。”

但在2019年时，7-11便利店便已遭遇门店增长停滞，同店销售下行的窘境。彼时，7-11便利店在华东市场，一年多未能开出一家新店；华北市场，7-11便利店门店在北京、天津市场的数量被便利蜂超越，关店数逐年走高；在成都，7-11便利店市场份额持续萎缩，同时也迎来关店潮……

此外，内田慎治也曾说明将7-11便利店的经营模式改为加盟的原因，“如果总部自己直接做直营店的话，80家店就是极限，再多的话就会出现管理不善的情况。”

韩博宇认为，“管理不善与经营模式虽然有关系，但关键还在于企业制定的规章制度，以及确保各类门店都能按照该制度进行经营。7-11便利店忙着开店，相关管理系统滞后，就会出现各类问题。”

屡陷食安风波

实际上，7-11便利店的加盟模式提高门店扩张速度的同时，也暗含内控不严、食安问题等管理不善的情况。

6月7日，#7-11门店卖36.2元过期食品被罚#和#7-11因销售过期食品被吊销许可证#两个话题双双登上热搜。国家企业信用信息公示系统显示，柒一拾壹（北京）有限公司通州新华联家园店近日被北京市通州区市场监督管理局罚款10万元，没收违法所得36.2元，并吊销许可证。同时，该公司自处罚决定作出之日起五年内不得申请食品生产经营许可。

上述被处罚的门店正是在今年“315”期间，因食品安全“翻车”的7-11便利店门店之一。据媒体报道，有媒体暗访7-11便利店通州新华联家园店同样发现后厨各种乱象，比如将过期的米饭、冷藏包子和饭团照常销售、当天未卖出的食品未按规定进行废弃处理等。

此外，除通州新华联家园店外，7-11便利店北京另外两家门店也被爆出存在食品安全问题。今年1月，有记者卧底7-11便利店亮马桥店发现该店存在多项违规操作，包括将食材敞口放在垃圾桶上、食品包装与蟑螂贴和其他杂物混放、超过13天应做下架处理的热饮柜饮品被更换新标签后继续售卖等；而北京通州区的另一家7-11便利店则因出售过期牛奶而被处罚。

3月15日，7-11便利店（北京）在其微信公众号发布致歉说明，并对涉事的亮马桥店做出停业整改处理。值得一提的是，7-11便利店相关负责人在接受有关媒体采访时透露，在今年“315”期间被媒体曝光的两家店铺也均为加盟店。

对于加盟模式带来的食安风险，易观分析新消费行业资深分析师李应涛表示，“不能完全归咎于加盟，只能说加盟模式出现类似质量问题的概率较大，因为部分加盟店更追求利润而降低成本，但加盟店也往往更具责任心去经营店铺。因此，问题更多是出在企业管理方面。”

同时，7-11便利店的食品安全问题不仅出现在国内市场，在日本也数次深陷食品安全风波。2022年1月，有日本7-11便利店内部员工指认，7-11便利店在日本的店铺存在使用过期近1个月食材的情况；4月，日本7-11便利店宣布，店内销售的“豆大福”点心里面可能混进金属碎片，将自主回收在东京等地销售的2.8万枚相关商品。

在食品安全科普专家、国家高级食品检验师王思露看来，7-11的加盟模式中确有不少课待补：对于加盟店存在的食安问题，企业应该培养试点门店，以此制定奖惩机制，同时，相关部门要加大问题后的惩罚力度，降低食安事件的发生概率。

本文来自微信公众号“消费钛度”（ID：xiaofeitaidu），作者：贾白雪，36氪经授权发布。

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