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万亿下沉市场，淘特、拼多多打得火热

 1 year ago
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疯狂的补贴

10年来，中国互联网风起云涌，电商、外卖、O2O、网约车……

一代又一代互联网新产业、新物种层出不穷，波澜壮阔的烧钱大战此起彼伏，影响深远。

前有京东进军家电市场的“三年零毛利”标语，今有下沉市场 “百亿补贴”大战。电商烧钱大战一直没有停歇，硝烟腾腾。

2019年6月，拼多多全面入局618大促，以“100亿现金补贴”的形式对全网热度最高的10000款商品进行补贴，据此拼多多迎来了全面爆发的阶段。

此后，拼多多将“百亿补贴”升级成平台的长期战略，在拼多多APP首页的中心位置开设独立入口，并延续至今。

这一战略带给拼多多最直接的就是平台商家和用户数一路暴涨。如今，拼多多已经拥有近9亿的年度活跃用户，站在电商平台最前列。

在2020年初，拼多多依旧发展迅猛，一路高歌猛进，年活跃买家数量已经达到了5.8亿之多，相较上一年同期净增加1.67亿，这一用户体量和增速让阿里感到震惊。

加之接近10亿的下沉市场规模，巨大的空白市场使得阿里下定决心阻击拼多多。

就在2020初，作为阿里进攻下沉市场、迎战拼多多的战略平台——淘宝特价版（简称：淘特），横空出世。

淘特的目标一直很明确，对标的就是拼多多。在初期，淘特身上可以看到拼多多的“影子”，最明显的就是价格补贴模式。

众所周知，拼多多是因“补贴”和“砍一刀”出圈，主要凭借低价和补贴来获客，并通过微信社交传播来触达更广泛的下沉市场用户。

很多人通过“百亿补贴”买到了500多元一瓶的SK-Ⅱ神仙水、远低于市场价的手机、物美价廉的水果等等。百亿补贴仅上线100天，活动入口的活跃用户就超过1亿。如今，每天都有超1000万的用户在百亿补贴挑选商品。

后发的淘特在补贴上也是毫不含糊，与拼多多相比有过之而无不及。

2021年，淘特推出了“1元购”。同年5月，淘特首次加入618大促，宣布拿出10亿进行官方补贴，并许下“买贵必赔”、“坏果包赔”的承诺。

去年双11，淘特直接上线了为期34天的淘特“特省节”，向消费者发放超10亿元的各类“请客”大红包。不仅如此，每天至少一万份商品直接免单，2500万件的货品可以一元包邮到家。

今年3月，淘特上线“淘特10元店”和“淘特100”。淘特10元店定位为覆盖各个生活场景的小商品，如螺丝刀、置物杯、密封罐、马桶垫等日用品。淘特100则定位为消费升级趋势类商品，主打性价比品质商品“大牌平替”。

在补贴商品的类别上，淘特不断实现强覆盖，追求更广泛的商品覆盖面和更多的低价。而拼多多的补贴则倾向于高价商品、加大补贴力度，使得用户在低频次消费下，能够一次性省下几百元。

两者不同的补贴商品策略背后，是淘特、拼多多想要实现目标的差异。

对于成立刚刚两年的淘特，要想撼动拼多多这座大山，只有用务实的补贴，覆盖到更多人、更多层次的需求，才能为淘特带来更快速的用户数量提升。

而对于拼多多，在拥有足够多的下沉市场用户后，当下更重要的目的是上探更优质的用户群体，来提升客单价、成交量和利润，保持自身业绩增长。

在首要的目标驱动下，双方的补贴策略都符合其当下的发展逻辑。

打通链路，关键所在

在过去的两年中，拼多多在“百亿补贴”的助力下，继续圈地占山。与此同时，淘特也快速崛起，仅用24个月就拥有了3亿消费者，成为下沉电商中另一股不可忽视的重要势力。

然而，补贴带来的用户增长，对淘特的意义远远不止于数字。Quest Mobile在2021年6月的调查数据显示，淘特用户中78%与拼多多相重合。

这就意味着淘特、拼多多对下沉市场的用户争夺战，并非你输我赢的单纯博弈，而是存在共同占据用户的可能性。淘特的用户增长，其实是在一步步撬动拼多多的用户存量基本盘。

淘特新上线的“10元店”、 “淘特100”，表面看是模仿拼多多，但开辟出的是完全不同的新赛道。

最显著的特点是，淘特直接与厂商合作，并且商品的标准由淘特制定。

淘特10元店的经营模式是先根据市场需求，与上游源头工厂合作，研发设计符合平台标准和质量的商品；通过“N元N件” 的营销方式，鼓励消费者组合购买。

淘特10元店能顺利开展的根本原因就在于，淘特所依靠的“工厂直销”的M2C模式，即工厂入驻淘特，直接把产品销售给消费者，省去其中的中间商环节。

淘特运营总经理黄爱珠曾说：“我们的直营供应链去掉了中间环节，能让消费者购买到价格很低、但质量很好的商品。”   

对比淘特的“工厂直销”模式，拼多多采取的是“整合购买力”模式，其核心是用低价来吸引用户拼团购买。尽管拼多多也有工厂直接供货，但其占比较少，没能成为主要销售模式。

与拼多多相比，淘特在工厂直销这块儿有着天然的优势。阿里拥有全球最大的批发平台1688，庞大的工厂资源在行业内是首屈一指。背靠电商“老大哥”阿里，淘特可以能够获得充足的厂家资源。

在供应链方面，拼多多依旧深耕农产品领域，并对农产品推行“零佣金” 政策。百亿补贴打通了两条品质农产品供应路径：一条是在非涉疫地区通过正常的快递物流进行履约；另一条则是小区团购，以集采集配的方式打通最后100米。

尽管拼多多从农业源头开始打通了农产品供应链路，但放眼整个平台，拼多多没有统一的进货渠道，难以在货物源头形成价格优势。加之商品低价销售的平台定位，商家要想获取利润，往往选择以次充好、降低产品和服务质量，这恰恰是拼多多被诟病最多的地方。

拼多多并不具备淘系电商和源头工厂的深度直连能力，因此很难借用淘特的工厂直供模式，并对广泛的品类把控质量。

补贴不只是低价

补贴都是真金白银，意味着平台的需要不断地投入成本，甚至会出现连年亏损。为何拼多多、淘特如此执着于补贴模式呢？

原因其实也很简单，在精准切中消费者需求的同时，它还能为平台和APP带来数量庞大的用户群和信任度的增长。

以拼多多为例，2018年时，主打低价产品的拼多多席卷全国，伴随而来的是假冒伪劣，三无产品泛滥等问题，一路狂奔下的拼多多面临着失去信任的危机。

而后拼多多推出了百亿补贴，借此缓解了这场信任危机，其宣称补贴产品都是官方补贴，质量有保证，赢回了消费者的心。

而对消费者和用户来说，补贴模式不仅为他们带来了低价商品，还有着平台的“质量背书”，充分保障了自身的权益。另一方面，因为平台的活动流量大、口碑好、有信用担保，补贴后的低价产品更畅销，让入驻的众多商家也因此受益。

从短期看来，补贴模式的确是一门多方受益的生意，但从长远来看，还面临着诸多考验。

当前，最首要的问题就是品质把控。

随着外部环境变化带来的不确定性，大众的消费观回归理性，对高性价比商品的需求显著增长。补贴模式恰恰精准切中了消费者最重要的生活需求、消费需求。

但消费者的需求不只是“低价”，更在于“低价好物”，单一的低价策略，很难再轻松地对所有人奏效。

这也给专注于补贴的淘特和拼多多带来了一个新的考验——如何在补贴实惠的同时，展现对整个供应链和商品质量的把控能力，持续为消费者提供实惠且优质的商品？

淘特坚持M2C直供模式，最新加入的“白牌”补贴，也进一步加强了上游工厂和下游消费者之间的连接。在官方补贴的流量加持下，能打造尖货、性价比爆款的好工厂被更多消费者看见，依靠消费者的认可实现品牌化。

而拼多多更侧重于补贴数码产品和家用电器，通过不断拉拢大品牌入驻，完成补贴模式下的质量保证，也不失为一种好方法。

目前来说，淘特和拼多多有很多相似之处，而在补贴大战中，双方逐渐走出了一条不同的小径，明确自身的定位和特色。

“不管黑猫白猫，能捉到老鼠的就是好猫”，这句话放到电商行业也是同样的道理。

在未来，无论拼多多和淘特采取什么样的补贴政策，能让更多的消费者受益、真正抓住用户的心，才能成为那只“好猫”。

作者：电商君


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