海报疑似“擦边”，安踏营销“走偏”？

近日，有网友发帖称，安踏体育当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”的一则产品海报，疑似打色情擦边球。安踏体育官方商城客服回应，“第一时间下架了相关海报，并且向大众致歉。”该事件的争议也引发了社会各界对营销边界的思考。对于运动品牌的营销，业内人士认为，宣传广告的内容要符合大众价值观，赞助冬奥会，体育明星代言等都属于正能量范畴，安踏体育应该延续这个风格。在此之前，全民“体育热”持续发酵下，安踏体育成为冬奥会营销的最大赢家。跃居中国运动品牌的第二位后，安踏体育也在朝着年轻化、国际化的方向发展。

涉事海报已下架

5月30日上午，针对“女鞋海报被指有擦边色情嫌疑”事件，安踏体育官方商城客服回应称，“已在第一时间将图片下架，并对相关人员进行了严肃处理，今后一定会更严格把关。”

近日，有网友发帖称，安踏一产品海报疑似打色情擦边球，该海报还被用在天猫平台安踏官方网店的首页位置。据悉，该海报宣传产品为安踏当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”。

对于安踏体育海报是否“擦边”，网友给出两种不同意见。有网友表示“不忍直视”，不过也有网友认为这张海报被过度解读、恶意联想。“不看评论只看图，没发现问题。”“不看解释的话，第一眼根本看不出来”“不就是一双鞋子吗，大惊小怪”。

围绕这张海报，社会各界争论不休。有业内人士认为，安踏鞋底海报的构图，确实能让人产生一些联想。“摄影师在构图上把观众视线通过鞋底的洞引导到隐私部位，专业摄影师会避免这种视觉引导，出现了那肯定是故意的。”

“没见过哪家卖鞋这样展示鞋底的”“该宣传海报的模特动作，与之前多数平台被禁用的‘绿茶拍’类似”“学过设计的都知道什么叫排版视觉中心点，这张图什么意思不言而喻。”

想最大限度吸引公众注意，达到广而告之的效果，一些商家“不怕有争议，就怕没人理”。其实，骂名多了，低俗营销会“反噬”品牌，等到低俗形象深入人心，商家再想扭转品牌形象，恐怕就没那么容易了。

目前，淘宝、天猫平台的安踏官方网店首页及该产品销售页面，已经下架了上述相关海报。安踏官方网店客服表示，“模特照我们在发布当天已经下架，未做好宣传物料管理是我们的失误，后续会避免此类问题。”不过，安踏体育官方未对此事作出回应。

《消费钛度》就此事联系安踏体育，但截至发稿未收到回复。

博未咨询公司研究员韩博宇对《消费钛度》表示，“商家宣传广告要符合大众价值观，任何在公众面前展示出来的内容，一定要做到被大众接受。作为国际知名品牌，安踏体育应当是内部审核出现了疏忽。”

“大手笔”吸引Z世代

近年来为迎合年轻人追逐“国潮”的消费理念，安踏体育在营销上的花样层出不穷。

对于运动品牌的营销，纺织服装行业分析师沈诚认为，“安踏体育这次营销翻车，无疑会给品牌形象造成损失，影响消费者的购物热情。此前，赞助冬奥会，体育明星代言等都属于正能量范畴，安踏体育应该延续这个风格。”

冬奥会期间，安踏体育作为中国奥委会官方合作伙伴、北京2022年冬奥会官方合作伙伴受到了极大的关注。从官方赛时制服装备到运动员的比赛服、领奖服，从火炬手的定制服装再到社交媒体上的广告、信息，安踏体育吸引了大量目光和流量。

与此同时，邀请一众体育明星代言也让安踏体育旗下产品成功“圈粉”众多消费者。谷爱凌的“金龙雪服”、任子威的“冰上鲨鱼皮”一度席卷社交平台，激发了众多消费者的购买热情。

实际上，在今年冬奥会“火爆”之前，安踏体育就与奥运会渊源颇深。安踏体育官网介绍，30年来安踏为29支中国国家队打造赛时保障装备，连续8届合作中国奥委会。同时，在安踏体育官方商城网站，还专门设有“冬奥国旗款”品类。

此外，为持续营造“年轻”氛围，安踏体育近年来不仅与可口可乐、雪碧等品牌保持友好联名，还与漫威宇宙各系列电影《毒液》《钢铁侠》联名推出特别款产品。2021年4月，安踏体育与火影忍者梦幻联动，动漫人物形象与品牌融为一体吸引了大批消费者眼球。

不过，正值“618”购物节前夕，安踏体育的“擦边”海报也波及了其新一轮的营销输出。据介绍，在即将到来的“618”购物节，安踏于天猫官方网店二楼打造“618” #安踏真香夜市# 主题空间。同时，安踏体育“篮球夜市真香”摊位推出17款“冰饮”“地域美食”“糖果”系列“真香”的美食配色球鞋。

《消费钛度》发现，在安踏体育官方微博对“安踏真香夜市”宣传微博评论中，有网友表示，“脚底踩着食物，糟蹋粮食令人没有食欲”“说实话配色可以，但踩在食物上很恶心”“观感真的很奇怪”……

跃居第二之后

安踏体育高调多样的宣传手段，带来的是宣传费用高企。2021年，安踏体育的广告及宣传开支比率(占收益百分比)为12.40%，创近五年新高，从10.60%增加至12.40%，累计增加1.8%，2021年支出金额为61.17亿元，较2020年的35.51亿元增加25.66亿元，增长率为72.26%。

在韩博宇看来，全民健身之风成为惯性，运动服饰市场需求增长空间仍大。安踏体育在此期间加大宣传营销无可厚非，已经坐上体育运动品牌市场的‘第二把交椅’，安踏体育意图第一的位置就会在营销、产品等等方面加大投入力度。”

从业绩上看，安踏体育已经连续10年位列中国体育用品企业收入第一。2021年财报显示，安踏体育2021年全年实现营收493.28亿元，同比增长38.9%；营业利润为110亿元，同比增长20.1%；归母净利润77.2亿元，同比增长49.6%，两项利润指标均创下上市以来的新高。

欧睿信息咨询的统计数据显示，2021年中国运动鞋服饰市场份额前五名企业排名中，耐克中国稳居第一占比25.2%，安踏体育同比上涨了1个百分点至16.2%，位居第二。

此后，冲击市场第一位便成了安踏体育的目标。安踏体育实控人丁世忠曾定下的目标，“2025年之前占领全国市场份额第一，2030年实现全球领先。”

2022年第一季度，安踏体育也晒出了令人满意的成绩单：安踏主品牌的零售金额与去年同期相比录得10%-20%高段的正增长，FILA品牌产品零售金额（按零售价值计算）同比录得中单位数的正增长。所有其他品牌产品零售金额（按零售价值计算）与2021年同期相比录得40%-45%的正增长。

摩根士丹利对安踏一季度运营数据点评，“预测安踏体育今年及明年总收入增长为13%及18%，其纯利增长则为7%及28%。”

对此，沈诚表示，就业绩来看，安踏体育离国内市场的‘头把交椅’不远了。要真正做到全球领先，安踏体育面临的不仅仅是来自其他品牌的压力，在自身品牌定位、产品创新上，安踏体育还需要建设更有力量的品牌壁垒。”

沈诚进一步提出，安踏体育是国民品牌，在向市场第一冲刺的路上，在营销宣传上不能将关注点全放在贴合年轻人审美上，应该更注重品牌建设的正确价值取向，在做到符合大众审美的同时提高品牌高度。

本文来自微信公众号“消费钛度”（ID：xiaofeitaidu），作者：贾白雪，36氪经授权发布。

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