当冥想成为生意，有公司“闭眼”赚五亿

当冥想成为生意，有公司“闭眼”赚五亿

编辑导语：城市快节奏的生活让许多人不堪重负，或焦虑，或失眠，人们抱着不尽相同的目的进入冥想。社交平台上相关话题越来越多，众人都在谈论冥想。但国内刚起步的冥想市场仍需要先回答“如何活下去”这一问题。一起来看看吧！

人们抱着不尽相同的目的进入冥想。

有年轻白领每天睡前闭目静坐20分钟，循着冥想音频中导师的指引进行放松；也有睡眠障碍者，尝试用冥想、白噪音、褪黑素的组合，将自己带入梦乡。

社交媒体上，临床心理学在读硕士现身说法，称冥想是为数不多的心理自助技巧，对于个人的情绪调节，及思维垃圾的清理有帮助。

同时，也因为比尔·盖茨、乔布斯、桥水基金掌门人达利欧等商界巨擘的站台与呼号。很多创业者正试图通过冥想提升工作效率，拉近自己与成功的距离。

塔罗牌、星座学、MBTI，年轻人热衷于尝试一切新鲜、玄妙的事物。冥想因其基于“心理学”的底层逻辑，与体验者对效用的广泛认可，在日常生活中有了更多的落地。

据不完全统计，国内头部冥想平台用户规模在2020、2021年的年均增速达2-3倍，同时“心理健康赛道”近年热度空前，投融资从数量到规模都实现翻番。

社交平台、朋友圈里，相关话题越来越多；心理咨询机构、瑜伽馆中，冥想课程已成常规项目。众人都在谈论冥想：它的授课形式在线下线上，呈现出怎样的面貌，其商业如何实现闭环？我们体验了一堂冥想课，加入了一个数百人规模的会员群——潜水两天，群内互动寥寥。

国外头部冥想平台Calm，如今年收入超5亿元人民币，全球累计下载次数超1亿。但刚起步的国内冥想市场，或许仍需要先回答“如何活下去”这一问题。

一、瑜伽馆里的冥想课，冷冷清清？

很多都市女白领，通过瑜伽课完成冥想的初体验。

“冥想适合作为瑜伽的课后放松，二者本也有渊源，都致力于修身养性。”吴胃胃是一名健身爱好者，她的第一节冥想课，就发生在瑜伽馆。

如今本地生活平台上，不少瑜伽馆、心理咨询机构，都推出了冥想体验课。但在项目介绍和消费者评价中，记者发现冥想课从上课场地，到授课导师，和瑜伽课使用的是同一套资源。可以理解为，冥想只是瑜伽的配套增值服务。

至于单独的冥想课，大多主打“1V1导师授课”，定价多在100-500元之间，但销量有限。记者就冥想课咨询了其中一家瑜伽馆，对方关于冥想相关问题，如导师的冥想、心理服务从业经验、资质，并未给出正面回答，只是让我们先行预约体验。

不过导师也解释，冥想本身有诸多流派，西式基于心理学原理，而瑜伽配套的颂钵冥想源自印度，更有东方色彩，所以导师也大多是瑜伽老师。

任何项目都可以蹭上“冥想”

但并非每一个瑜伽爱好者，都愿意尝试课后冥想。胡雨称在集体氛围中，她无法集中注意力，难以真正放松。

吴胃胃大部分时候也不参与瑜伽班的课后冥想，她认为瑜伽班的冥想，仍是体验性质居多，真正感到有用的话，用户会回家独自去做。

线下门店提供冥想场地，设计课程，在主营业务瑜伽课的商品标题中，加入“冥想”关键词。对瑜伽馆、心理咨询机构们来说，冥想也是热门流量词，能带来更多的搜索匹配。

“冥想更适合私密进行，诸如环境、氛围、音频资源，乃至导师指引，都可以自行在家中置备齐全。线下门店提供的冥想服务，缺乏让人买单的差异化价值。”但吴胃胃表示，线下的冥想生意其实并不好做。

“冥想需要焚香、坐垫等，但香薰和瑜伽垫也可以替代，甚至有个沙发能坐着就行，并没有很讲究。”

在电商平台上以冥想作关键词，能匹配到关于冥想的书籍、音频课程，以及坐垫等。很多家居用品店，如今也开始卖起了冥想、打坐的垫子。有店铺客服向记者表示，这两年来，尝试冥想的人越来越多，也越来越年轻，单品的销量在稳步提升。

当然，并非每一个购齐了冥想道具的年轻人，都能“自律”到底。评论区里，有消费者即表示，坐垫在自己用了两次之后，就成了猫窝，质量不错，“主子”很满意。

刘畊宏直播健身，带火了同款瑜伽垫和运动袜，对健身而言，装备是刚需。但冥想不一样，如果内心足够平静，就不需要那么多“外物”，外物只是方便让人进入状态。

冥想中道具是次要的，课程才是核心。而相较于线下，线上有更丰富的课程供给。

二、互联网泛心理服务，比拼什么？

桔子IT数据显示，据不完全统计，截止2022年4月的一年时间里，心理健康领域共计产生投融资17起，总资金量超15亿元。天眼查数据显示，2022年3月，腾讯参与了知我探索教育科技（北京）有限公司旗下的泛心理品牌“KnowYourself”的B轮融资，金额高达数千万美元。

同样定位于互联网心理服务的“简单心理”，背后公司北京竹间科技有限公司，自2014年成立以来已收获5轮融资，其中最新一轮融资同样发生在今年3月。

头部泛心理品牌近年备受资本追捧

1. 需求和供给的不对称

不论是“KnowYourself”还是“简单心理”，都在其平台推出了“冥想”课程与服务。2016年创立的冥想平台“潮汐”、“NOW冥想”，并未公开最新的用户规模，但早在2019年，二者的注册用户数都已超千万，大城市白领是其主要构成，尤以女性居多。新兴平台“FLOW冥想”则在2021年8月，完成了数千万人民币规模的天使轮融资。

国内心理咨询服务需求和供给的不匹配，催生了一系列互联网泛心理服务，如线上心理分析、咨询、助眠等，冥想也被归入其中。而对比西方发达国家近60美元的人均精神健康年投入，我国目前仅为2美元——对投资人而言，这是市场的想象力。

2. 缺乏差异化

「电商在线」体验了上述各平台提供的冥想服务，界面各有风格，但服务却如出一辙：在新用户首次登录时，各平台会依据用户心理现状、需求等进行一次问卷调查，定制课程；平台业务基本聚焦于“冥想课程”之上，同时附带一些助眠的白噪音服务。

与此同时，各平台对课程的分类，也遵循着相同的标准：如按效果分类，有减压、助眠、效率、情绪、关系乃至内心探索等；按照应用场景分，则有学习时、工作前、睡眠中、公园漫步等。

平台们还会记录用户每日的冥想课程学习时长、类型，给出基于大数据的分析报告。

难有差异化的冥想平台内容

大部分免费课程，类似于电商平台上的低价促销款，用以拉新引流。同时作为体验课，推动后续付费课程的销售。付费课和会员费，是头部冥想平台们的主要营收来源。

“潮汐”的年费会员目前定价228元，权益为会员课程、专属白噪音、睡眠故事等。定价298元的“NOW冥想”会员权益，也大体一样。

至于付费课程，记者观察到NOW冥想公众号上，如“情绪训练营”、“睡眠改善训练”等课程定价不菲，普遍在200-400元区间内。但付费课程的高昂定价，或许是为了给会员业务引流：开通会员，即可享受专属折扣，甚至免费获取付费课。

头部冥想平台们各自合作了不同的心理学、冥想导师，推出了如“打卡全额返现”、“城市合伙人”（冥想课程分销）等营销手段。但本质上，其内容供给、商业模式，都趋于同质化，一言以蔽之——卖课。

从竞争层面分析，心理咨询行业的核心竞争力，在于从业者的专业、资质与经验，机构之间可以借此形成差异化。但冥想服务行业，基于普适课程的规模化销售逻辑，似乎难有明确的质量高低之分。冥想平台们，仍困于同质化。

3. 盈利的困境

在互联网从业者冬冬眼中，国内冥想平台想通过付费课程或会员创收很难。首先国内用户在虚拟服务付费、知识付费等方面意愿低。其次，国内社交平台、内容平台，都有海量的内容供给和社群。只要找对了组织，就不会缺冥想课程资源。

记者观察到小红书上关于冥想，有33万条笔记。顶部菜单还按场景和需求为内容进行了细分，如“睡前”、“晨间”、“午休”、“自我肯定”、“情绪疗愈”等。内容涵盖冥想课程分享、心得体会交流、好物推荐等。评论区里，冥想用户们招朋引伴，搭建着站内外社群。

目前小红书还在推广名为“疗愈便利店”的限时服务：邀约平台上的冥想、瑜伽KOL，联合推出相关课程，助推流量。

豆瓣“冥想与自我”小组也有用户表示，冥想的作用虽然经过广大用户的检验。但它难以量化，当然也就难以定价。所以目前冥想用户们，其实都在“薅羊毛”。

反映在财务端，据SensorTower数据显示，“潮汐”4月份的全球流水为6万美元，“NOW冥想”为2万美元，平台们仍处于资本输血维生的阶段。作为对比，美国冥想平台Calm同期月收入已达700万美元，2021年收入更是超8000万美元（约合5亿人民币），全球下载量已超过1亿次，最新估值接近20亿美元，跻身独角兽行列（成立10年内，估值超10亿美元的公司）。差距可见一斑。

4月份，头部冥想App收入流水对比

三、先考虑活下去

冥想市场热度空前，赚钱不力，但年轻人为“心理咨询”的付费意愿并不低。一方面，国内三甲医院的精神卫生科，常年一号难求。其次，很多正规线下心理咨询服务机构，已经将业务做到了淘宝上。按销量排序下，头部机构的月销量均在几千到几万单之间。淘宝也在上方菜单栏，做出了如心理疏导、情绪压力、情感分析等需求分类。

销量不俗的线上心理咨询服务

心理咨询服务，及细分的冥想服务，都借助互联网平台，辐射了足够巨大的用户规模，获得了发展。区别只是，后者还需要找到让消费者买单的理由。

中国心理卫生协会理事长马辛曾指出，我国心理卫生服务的社会需求旺盛，但是约120万的获证心理咨询师中，仅有3、4万人在从事心理咨询专职或兼职工作，心理咨询师缺口多达130万人。

本质上，冥想的持续升温，源于正规心理咨询服务资源的巨大缺口，这催动了年轻人进行“自我诊疗”。

现象背后，更应当思考：如何提供更多，更专业的心理咨询服务；如何借助互联网平台，高效地撮合供需双方；如何在心理咨询供给得到实质性改善前，规范冥想这一业态。

而对国内冥想平台们来说，需要解决的首先是“生存”问题：Calm、headspace等国外同行的成功，不代表其模式在国内就可以被轻易复制。差异的用户画像和消费习惯，使得国内平台仍需要基于本土市场，有更多针对性的运营动作。

国外Calm，已经开始为合作的第三方心理健康机构提供服务。同时，与大健康领域相关的实体商品如瑜伽服、书籍的销售，也慢慢成了其营收构成。而国内平台营收结构仍单一，除了冥想、白噪音之外，几乎没有其它业务，但这二者，又最难以实现差异化和变现。

当然，国内玩家们也有在进行一些尝试。如“NOW冥想”通过公众号，为其企业微信群引流，进行社群运营。但记者入群两天，群内从平台人员到用户，都没有任何互动，氛围堪称冷清。

规范、科学的冥想服务，作为心理自助，当然有其社会价值。但在商言商，冥想平台们在实现社会价值之前，都得先考虑活下去。

作者：沈嵩男；编辑：斯问

微信公众号：电商在线（ID：dianshangmj），见锐度、见洞察，聚焦互联网和新商业的创新媒体。

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