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造车新势力格局生变: 蔚来向下,哪吒反超?

 6 months ago
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造车新势力格局生变: 蔚来向下,哪吒反超?

魏文  2022年05月25日 08:26

造车新势力头部格局悄然生变。

在蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车之后,表现强势的哪吒汽车、零跑汽车进入造车新势力第一梯队。部分月份,哪吒、零跑已经开始反超“蔚小理”。

不过零跑与哪吒汽车高层的焦虑并未减少。一方面两家公司的产品主要集中在10万元以下,即便销量规模接近,营收、利润等关键指标也会与“蔚小理”存在较大差距。另一方面,两家公司的品牌知名度还很低,这意味着它们获得客户的关键基础还很薄弱。

“两年前小鹏汽车依靠P7实现了关键的一跃,从一家名不见经传、主要面向网约车市场的新品牌,逐步成为头部的顶流。哪吒和零跑也走到了相似的阶段,如果能够趁着市场高速增长,销量规模和品牌力都上一个台阶,以后的路会好走很多,企业也可以走出生死线。零跑最近推出的C01和哪吒将要推出的S,这两款车型的战略意义就在于此。”一家造车新势力营销高管姜河向第一财经记者说道。

哪吒和零跑奋力向上时,“蔚小理”却转身向下展开布局。蔚来汽车推出一个新品牌来进入15万~30万元市场,理想也计划通过新车型进入20万~30万元市场区间。背后的逻辑除了企业自身发展需要外,更重要的是新能源汽车市场爆发期到来,市场结构迅速由哑铃状向金字塔形转变。蔚来、理想向下与哪吒、零跑向上,其目标均是进入销量、利润与品牌力支撑最为可观的中部地带。

已经站稳脚跟的头部,与向死而生的追赶者即将迎来一场碰撞。

蔚来、理想携手向下

今年的5月10日充满意味深长的巧合。

5月10日,蔚来汽车官宣子品牌工厂落户合肥,将聚焦于15万~30万元(3万~5万美元)的大众市场。同日,理想汽车宣布将在2023年推出售价在20万~30万元的新产品。还是5月10日,零跑C01开启预售,售价18万~27万元。

特斯拉Model 3下沉至主流大众市场获取更多的销量规模,成为蔚来汽车和理想汽车共同的选择。但同日宣布将向下入局大众市场的两家车企,却采用了截然不同的操作。

“我们看到我们的同行,比如特斯拉的Model 3、Model Y和早期的产品Model S、Model X之间有很大的价差,通过Model 3和Model Y进入到更大众的市场,这个做法是成功的。但是我们也看到Model X销量即使排除产品线的原因也下降了很多,这是汽车行业的规律。”蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌曾这样说道。

但李斌认为,一个品牌能够支撑的价格带宽是有限的,不可能支持从10万到100万的产品。李斌曾表示,入局大众市场的前提是通过完整的效率导向去设计毛利,并推出有足够毛利的产品,“我们不会牺牲毛利去进入大众市场。”

远超行业标准的服务体系是蔚来过往最大的标签和卖点,如果以蔚来品牌入局大众市场,新增的用户体量将给蔚来的服务体系带来更大的成本支出。所以,蔚来将下沉的任务交给了新品牌。有接近蔚来汽车的人士告诉记者,蔚来大众品牌项目代号为“Alps”(阿尔卑斯),车型售价可能在15万元到30万元之间。

理想汽车目前暂未透露20万~30万元市场产品的相关细节,但可以肯定的是,该产品仍将挂上“LI”的车标。理想汽车创始人李想表示:“针对不同需求,在每10万一个价格区间内放置爆款车型,每个价格区间也会拥有增程式以及纯电两种路线的产品。”

有分析认为,目前在售的理想ONE就是理想汽车的“iPhone 13”,以此为基准,向上可以推出更加高端的“pro”(理想L9),向下可推出亲民版的“mini”(20万~30万元产品)。

值得关注的是,20万~30万元售价区间是目前小鹏汽车主力的市场,小鹏亦计划于今年推出小鹏G9,入局30万元以上级别市场。在蔚来、理想“向下”之后,“蔚小理”将在更细分市场开始直接竞争。

无论是成立大众子品牌,还是直接推出大众定位产品,蔚来和理想都希望能够入局大众市场,带来更大的市场体量,进而分摊研发、制造等多方面的成本,优化财务报表表现。

“从高往低打”看似简单,但实施过程中依然可能遇到想象不到的困难。早前,在蔚来宣布将入局大众市场时,蔚来社区中便掀起过激烈的讨论,相当一部分用户的观点聚焦于“大众品牌不应该推出如同蔚来品牌一样的服务标准和体系。”特斯拉在Model 3和Model Y推出来之后,Model X和Model S这两款高价格车型的绝对销量和市占率都出现了下降,体现出向下进攻后特斯拉品牌的高端属性部分丧失,这些都是蔚来和理想需要考虑的问题。

哪吒、零跑向上直面蔚小理

在蔚来、理想开始向大众市场布局的同时,过去销量主要集中于入门级市场的哪吒汽车、零跑汽车也开始向上之路。

从当前的市场格局来看,头部造车新势力车企间有着微妙的错位。蔚来单车平均售价超过40万元,理想唯一一款产品售价为34.98万元,小鹏汽车主销车型集中于15万~30万元区间,零跑、哪吒的主力则在10万元左右的入门级电动车市场。

在获得了一定的销量规模之后,向上突破成为哪吒汽车、零跑汽车共同的选择。5月10日,零跑C01开始预售,这款搭载CTC技术,续航里程达到707km的产品,预售价格为18万~27万元。接近零跑的人士向记者表示,该车的目标竞品是比亚迪汉和小鹏P7。

此外,哪吒汽车也在近期开始陆续揭露哪吒S车型的产品信息,新车将配备2颗激光雷达,拥有21扬声器系统,内饰采用Alcantara(人造翻毛皮)、木纹、皮革等材料,纯电版续航里程达到800km。

产品售价越高,成本压力越小,利润表现越好,是汽车行业一直以来的惯例。当下新能源汽车相关原材料价格飞涨,对于专注于入门级产品的品牌、企业带来了极大的成本压力。

早前欧拉品牌CEO董玉东曾表示:“欧拉黑猫、白猫车型给公司带来了巨额亏损,以黑猫为例,进入2022年原材料价格大幅上涨,每卖出一辆亏损高达万元,出现了卖得越多亏损越多的局面。”

根据零跑汽车招股书披露的数据,近三年来,零跑汽车毛利率分别为-95.7%、-50.6%和-44.3%。定位更高的小鹏汽车、蔚来汽车、理想汽车、特斯拉的毛利率分别为12.5%、20.1%、20.6%、30.6%。

理论上来说,汽车品牌向下拓展的难度远低于向上进攻。近几年以来,多家车企推出新品牌、新产品,意图向中高端售价区间进军,但大部分产品皆折戟沉沙。强如大众、丰田或者巅峰时期的福特,辉昂、皇冠、金牛座等产品皆并未达到预期。而保时捷、奥迪等传统豪华品牌,推出低售价产品之后,往往能够获得超出预期的销量表现。此外,丰田、大众等传统车企也开始在这一区间布局产品,市场“中间地带”的竞争对手陡然增加。

但新能源汽车打破了燃油车时代的“陈规”。特斯拉、蔚来、小鹏、理想、高合,都是成立时间不长的新品牌,但凭借产品的创新,它们迅速在高价值市场站稳了脚跟,在一些特定的细分市场持续领先于传统豪华车公司。

“电动车的客户群体比较年轻,他们普遍是一群对品牌没有成见、没有品牌束缚的人。小鹏P7就是吃了这个红利。”姜河说道。【责任编辑/林羽】

来源:第一财经

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