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露营大火,也救不了三夫户外?

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露营大火,也救不了三夫户外?

2022/05/16 17:09
咸鱼翻身还为时尚早
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撰文/陈邓新

编辑/孟会缘

2022年,堪称露营的“元年”。

日前,小红书发布五一假期数据显示,继2020年五一期间搜索量同比增长290%,2021年五一同比增长230%后,2022年五一期间小红书上露营相关搜索量同比增长746%,这意味着露营热度连续第三年大幅增长,且呈现加速爆发的态势。

一时间,露营成为都市白领的“代名词”。

相关的上市公司也成为资本追捧的对象,即使近段时间A股持续震荡,多数露营概念股也表现得相对强势。

诡异的是,根红苗正的三夫户外却颇为颓势,显得格外扎眼。

作为户外赛道老牌玩家,三夫户外耕耘露营已多年,为何遭受资本的冷遇?三夫户追求多元化,怎么变成多元恶化?露营站上“风口”,三夫户外看到扭亏为盈的希望吗?

亏损连连,露营未提振业绩

三夫户外,早在1997年就瞄准了户外市场,成为最早的一批玩家。

据公开资料显示,三夫户外是一家业务线分为户外用品、户外服务与口罩的公司,早在1997年就在北大小东门外开了第一家户外门店,做大之后于2004年推出“加盟连锁”,逐步走向全国,到2015年其销售额在全国户外店零售总额中占比约在10%左右,现为户外赛道的头部玩家之一。

凭借先发优势,其2015年上市之初,成为资本市场的“宠儿”,并创下122.96元的历史新高,较9.42元的发行价,上涨了12.05倍。

可惜的是,之后走上了下坡路,股价一蹶不振。

截至2022年5月13日,三夫户外的市值为20.94亿元,相比82.38亿元的市值峰值,缩水幅度高达74.59%。

这期间,露营乘风而上,成为年轻人拥抱户外的重要入口。

一名市场人士告诉锌刻度:“露营一直是欧美推崇的休闲方式,‘没有露营的夏天不完美’的观念深入人心,但作为舶来品相当长一段时间在国内不温不火,只是一个小众文化,在小圈子里面流行,直到2020年‘黑天鹅’降临,露营才逐渐从小众走向了大众。”

据爱企查的数据显示,目前我国露营相关企业为97563 家,近一年之内成立的相关企业为 6761 家。

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露营成为热门赛道

而三夫户外正是根红苗正的露营概念股,其业务范畴涉及户外服装、户外鞋袜、户外装备以及露营营地。

对此,三夫户外表示:“我们的营地都采用轻资产、快运营的模式。如果营地建设区域的草地、林地等自然环境都是比较成形的状态,建设时间大概为两周左右,每个营地的投入大概在10万元~30万元,这些投入主要是像帐篷、露营桌椅、烧烤等相关产品设施的投入。”

问题在于,业绩并未因此得到多大的提振。

据三夫户外的财报显示,2019年~2021年的净利润为-2973.49万元、-6545.34万元、-2616.90万元,已连续三年亏损;扣非净利润更是不堪,2017年~2021年已连续五年为负;而2022年第一季度的净利润为239.8万元,也不过同比增长8.92%。

与之对应的是,主打露营帐篷的牧高笛却赚得盆满钵满。

2021年牧高笛的净利润为7861.40万元,同比增长70.99%;2022年第一季度的净利润为3677.39万元,同比增长73.38%。

因而,牧高笛2021年涨幅为78.32%,2022年截至5月13日涨幅为97.35%,与三夫户外的走势有云泥之别。

安踏横插一脚,三夫户外与始祖鸟生嫌

以上可见,三夫户外端着“金饭碗”,却过着食不果腹的日子,之所以如此原因有二。

一方面,体育巨头杀入户外市场。

2013年前后,李宁、安踏、361°等国内大大小小的体育品牌纷纷切入户外市场,渴望寻找新的业绩增长极。

据中国体育用品联合会的数据显示,2002年至2012年间,中国户外用品市场年增速超过40%,形成超百亿元的市场。

如此一来,三夫户外如鲠在喉。

毕竟,三夫户外走的是平台路线,代理了300+户外品牌以满足用户需求的多样性,与李宁、安踏这样拥有独立渠道的品牌并不对付,于是乎争夺市场份额成为双方绕不开的焦点。

更为糟糕的是,对垒的双方不在一个量级。

譬如,以安踏为首的财团2017年以46亿欧元将亚玛芬体育收入囊中,后者正是户外高端品牌始祖鸟(ARC'TERYX)的母公司,之后顺理成章地收回始祖鸟在三夫户外的线上经销权,给予后者沉重一击。

据华西证券的研报显示,三夫户外2003年与始祖鸟合作,曾是始祖鸟中国地区第一大经销商,高峰时期始祖鸟在中国60%至70%的销售均通过其经销。

痛定思痛,三夫户外收购了瑞士高端品牌X-BIONIC进行“亡羊补牢”,2021年X-BIONIC的营业收入增速为130%,但并未达到1.5亿元的年度目标,而2022年的目标为4.5亿元,压力不容忽视。

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扣非净利润已连续五年为负

另外一方面,盲目跨界也得不偿失。

主业承压之下,三夫户外尝试多元化,试图寻求到“第二曲线”,为此跨界了健身会所、口罩等领域,耗费了太大精力却成效寥寥,反而拖累了业绩。

以口罩为例,三夫户外对其抱有厚望。

“目前国外口罩订单量大,尤其对KN95口罩需求量大,预计近几个月口罩业务营收会成为公司营收的重要部分。”2022年4月中旬三夫户外在全景网互动平台如是说。

不曾想,短短数月,口罩从红海市场沦为血海市场。

这么一来,三夫户外没有赶上“末班车”不说,反而亏损连连:2020年亏损了1854万元,2021年亏损了527万元。

一名私募人士告诉锌刻度:“多元化的初衷是为了走出内卷、寻找新大陆,这中间需要一点运气,但更多的是延伸企业的核心竞争力,从而掌握跨界的主导权,否则就是为了多元化而多元化,走上了无序扩张之路。”

客源不稳、同质化严重,露营盈利难待解

需要注意的是,陷在泥潭中的三夫户外,眼下未必可以靠露营翻身。

首先,可持续性有待观察。

虽然露营红透朋友圈,成为一个现象级旅游产品,但到底是疫情之下的短期红利,还是都市白领的新生活方式,有待时间来验证。

须知,马拉松也红极一时,如今的声量却愈发微弱。

一名露营资深玩家告诉锌刻度:“一些人露营纯粹就是出于从众心理,谈不上志同道合,早晚留不下来的。”

其次,痛点突出盈利难。

眼下,露营还处于方兴未艾的阶段,不成熟的市场自然也难以避免出现一些痛点:复购率较低,如何提高消费者的频次考验着行业的智慧;有的消费者环保意识不高,在享受休闲生活与亲近大自然之间没有做好平衡;受天气、季节等外在影响较大,下雨天或者冬季难以露营,从而导致客源不稳定;同质化严重,亟需为消费者提供差异化的产品。

此背景下,盈利成为一个大问题。

据“tech星球”报道,营地品牌“三分野”2021年入局,投入近100万元,迄今为止亏损了几十万元,回本周期较长。
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三夫户外评级遭下调

最后,现金流承压。

截至2022年3月31日,三夫户外持有的货币资金为2.03亿元,而存货高达2.53亿元,超过货币资金的重量,压货较为严重;经营现金流量净额为-1579万元,现金流绷紧的姿态肉眼可见。

总而言之,三夫户外失去始祖鸟线上经销权后“后遗症”明显,再叠加多元化不利,导致盈利困难重重,因而露营虽然炙手可热,但谈三夫户外咸鱼翻身还为时尚早。

毕竟,露营不是刚需。


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