完美日记母公司收到退市警告，赚快钱的时代，真的结束了

近日，完美日记母公司逸仙电商收到纽约证券交易所的通知，其美国存托股票（ADS）的交易价格表现低于合规标准。

按照纽交所的规定，如果股票连续30个交易日平均收盘价格低于1美元，则改公司将被视为低于合规标准。

什么意思？

这意味着，完美日记必须在接下来的6个月内将其股价和平均股价回升至1美元以上，否则将面临被强制停牌和退市的风险。

自2020年11月，作为“国货美妆第一股”上市的逸仙电商，到现在不过才两年时间，便面临退市的风险，这给我们，尤其是新消费行业传递出什么信号呢？

至少有一点是确定的：

赚快钱的时代结束了，踏踏实实做利润、做现金流，比什么都重要。

01、全行业增速下降，「快速成功」几乎不可能了 

完美日记的起家离不开小红书，花西子的出圈离不开李佳琦直播间，第一波新消费品牌的崛起，基本上都是抓住了某个或者某几个线上渠道的红利。

甚至有人把它总结下来“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货”=一个新消费品牌，简单粗暴。

但是，主流的平台就那么几个，当大家都学会这招，一窝蜂涌向这些平台时，不可避免地迎来的就是流量饱和，ROI越来越低。

青山资本在《亲爱的消费创业者，请认清现实》里就提到，完美日记为代表的美妆行业期初ROI都在1：5以上，到今年能达到1：1.5-1：2就已经相当让人满意了。

换句话说，新消费品牌再想通过平台流量一飞冲天，已经不可能了。

完美日记的退市危机，媒体分析主因就是高昂的营销费用拖累。逸仙每年都要拿出六七成的费用砸在营销上，从2020年第二季度以来，它的单季营销费用率都在60%以上。

既然线上ROI那么低，那么完美日记少点行不行呢？

答案是，也不能。

02、建立长久护城河很重要，选择“易守难攻”的品类

美妆大致分为护肤和彩妆两个品类，完美日记主打的便是彩妆，比如大单品眼影和口红等。

护肤细分赛道的特点是功能性、标品、基础款，像所有人的皮肤都逃不过干皮、油皮、混油三类；消费者购买护肤品时，更看重产品的成分，愿意出更高的价钱购买成分更好的产品。

而彩妆与基础护肤不同，彩妆更易当下看出效果（护肤品需要用很长时间才有效果，彩妆当下涂上就能看出好不好看），更易出爆款，所以彩妆行业更加依赖营销策划。

同时，彩妆产品更新换代快，用户粘性低，只能通过不断打造爆款刷存在感。

如果说护肤赛道的护城河在于产品和成本的话，那么彩妆行业的护城河在于营销和打造爆款的能力。

所以，一定程度上这是门“流量”生意，完美日记的打法也是不得已。

而“流量”本质上是不稳定的，这就注定完美日记的堡垒易攻难守。

我们在创业选择品类时，一定要清楚自己的护城河在哪里，是否容易被复制，是否容易守住。

03、如果巨头围攻你，怎么办？

完美日记此次危机的另一主因是巨头的下场，当初新消费品牌崛起大都是瞄准被巨头忽视的细分品类、流量渠道和互联网打法而起来的。

随着巨头反应过来，以上“术”的操作被很快复制。什么双十一打折、加强直播间运营、布局KOL矩阵、打造私域等，巨头全盘接收。

有数据显示，2021年，雅诗兰黛在小红书投放近2900篇，位列美妆品牌的首位，欧莱雅、兰蔻紧随其后。

而那些原先巨头看不上的细分市场，也在新消费品牌的崭露头角后，开始子品牌的围攻。

新消费品牌林清轩，有一款爆火的山茶花系列护肤品，获得了很多用户的喜爱。随后，香奈儿宣布入局山茶花系列，很多林清轩的粉丝转而去支持了香奈儿。

这是个很悲伤的事实，很多新消费品牌以为自己2-3年已经积累了很多，却发现那只是巨头“盹”了一下的功夫，等他们反应过来，自己将面临前所未有的压力。

未来，新消费品牌也不是没有空间，而是需要我们比巨头更加创新、更加人性化的产品迭代、更加高效的管理制度，先做“垂直而美”的公司。

04、夯实供应链自主权，命运掌握在自己手中

完美日记是典型的轻资产运营，正是看透彩妆竞争的核心关键点之后，完美日记选择把精力和重点放在“营销”上，产品交由代工厂负责。

其实，这点不能过于指摘完美日记，很多国际大牌，诸如迪奥、雅诗兰黛等产品也多以代工为主。

比如代工厂科丝美诗、莹特丽，诺斯贝尔等既是花西子、完美日记的代工厂，同时也是雅诗兰黛，CHANEL，DIOR，OLAY等大牌的国内代工厂。

这样做的优势是，依靠代工厂丰富的生产加工经验，完美日记能够在品牌成长期提供基本的质量保证，降低试错的门槛。

劣势在于失去了供应链的自主权，代工厂以效益最大化加工制造为主，注定它难以为某一品牌的新品研发开辟新的生产线，增加边际成本。

国际大牌的解决方法是，采用OBM（自建工厂、从研发、生产、销售服务总和为一体），把控每一步流程，加快新品投产步伐。

完美日记此前一直是OEM与ODM代工模式，目前OBM还处于筹备阶段。

过去两年，新消费品牌赶上了“天时、地利、人和”，而当所有的红利散去，现在到了实打实拼真本事的时刻。

现阶段，摒弃一切侥幸思维，脚踏实地，做好利润和现金流才是王道。

希望所有企业家都能度过难关！

本文来自微信公众号“谷仓新国货爆品”（ID:gcsypl），作者：谷仓新国货爆品，36氪经授权发布。

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