三问苏宁易购如何重塑线下门店竞争力

文 | 陶魏斌

在厌倦了标准化的产品和服务之后，“挑剔”的消费者，更愿意去线下门店满足自己个性化的需求。

重整旗鼓的苏宁易购（002024.SZ）现在正在瞄准这个机会。最近，苏宁易购推出了升级后的“四位一体”门店，把家装、家电、家居销售与服务融合在一起。

这类创新型的新业态门店，首先在南京推出。按照计划，今年内苏宁易购的线下门店都将进行升级改造。

线下门店升级“升”了什么？

苏宁易购的第一家“四位一体”门店，位于南京城区东部的孝陵卫商圈，是属于老店的升级改造。

事实上这家开了十几年的苏宁易购门店，早已经和周围“融合”了。周边的街坊邻居和店里的店员、店长都熟络的很。

“特别是一些老人，经常会拿着手机来问怎么用。”王伟岷是苏宁易购南京孝陵卫店的店长，有时候早上店里开门，总是有几个“熟人”在等他。

孝陵卫店无疑是苏宁易购尝试“四位一体”店的合适样本。四位一体店主要就是聚焦周边3公里社区用户服务，集家装、家电、家居销售与服务为一体，为用户提供全屋智能、品质套系家电、全屋家装定制、家电家政生活服务等一站式解决方案，服务链路更全。

在过去的几年时间里，线下门店一度被认为是零售行业的“负担”，马云曾经有一个比喻说，电商人都是拿着枪，而线下零售的人拿的是“长矛和盾牌”。银泰商业CEO陈晓东在一次演讲中就感慨到：电商有枪，想消灭线下零售。

但事实是，线下零售确实经历了一波“生死劫”，但最终还是“活”了下来，并且有的活得还不赖——这多少有点像鹰的重生。

苏宁易购这些年在线下的优势依然被完整地保留了下来——这个优势至少含有三个层次，包括门店数量、服务能力和消费者的认知。

在此前召开的年度工作部署会上，苏宁易购也将场景优化作为2022年店面升级的着力点。苏宁易购总裁任峻表示：“要将‘面向未来的新型店面模型’作为核心零售产品，从用户出发、融合场景商品、贯通履约服务、跨域双线推广，打造新的模板标杆。”

作为首家呈现在市场和消费者面前的“四位一体”创新门店，苏宁易购孝陵卫店在仅仅1200平米的原有营业面积中，整合家装、家电、家居三大商品品类，一体化地为用户提供全屋智能、品质套系家电、全屋家装定制、家电家政生活服务等一站式解决方案。

通过调整空间布局和展示形态，将卡萨帝、COLMO、老板、方太等品质家电做套系陈列和体验式展示；引进欧派橱柜集成家装、家电、家居从局部改造到整体设计的全流程服务；打造悦生活小家电品类专区和私享家中央集成专区满足消费升级的“家需求”。

苏宁易购线下门店升级的逻辑是什么？

“坦白来说，孝陵卫店还只是我们的0.5版本。”苏宁易购高级副总裁顾伟对财经无忌说，“今年3月，社区店还将再度升级，后续我们基于未来的大店模型也将升级，到时候会更接近我们理想中的创新门店模型。”

显然，苏宁易购这一次的“聚焦”决心很大。如果我们梳理一下苏宁易购的发展历程，无论是当年的“电器时代”，还是后来的“3C+时代”，再后来的“线上线下融合时代”，苏宁易购线下的优势都是竞争中的重要“筹码”，而每一次的业态变革，驱动都是来自于对“消费升级”的引领。

“我们在线下的优势还是很明显的，这是我们的主战场，同时我们也积累了互联网的一些方法、经验，也掌握了很多互联网工具的使用。”顾伟分析说。

多年在线下门店的经营，真正和一线的用户交流，“门店里进进出出，来的都是真实的用户，我们知道他这次来是想买个净水器，因为家里添了宝宝，这些都是非常鲜活的用户需求。”王伟岷随口就能举出很多周边用户的“家常事”。

一个个用户的背后，汇聚成的是中国不同时代消费变革的趋势和方向，“我们要做的就是快速反应。”顾伟说。

当前，在国家一再强调“消费拉动”和“构建双循环经济格局”的背景下，苏宁易购正在逐步把准“消费之脉”，尝试把不断满足人民群众日益增长的美好生活需求，作为启动消费的新动能。而最新呈现的苏宁易购家装家电家居服务“四位一体”门店，正是以“家消费”为标志的“美好生活需求”驱动业态变革的具体成果之一。

这是需求侧的趋势变化，而在供给侧，苏宁易购线下服务能力优势依然明显。

去年国庆期间，苏宁易购发布《2021国庆消费大数据》。国庆期间，苏宁易购送装一体完成率达98.7%。其中，24小时极速送装一体完成率及交付时效破新高。四大经济圈极速送装一体服务单量占比89.8%，珠三角地区的极速送装一体订单量最多，最快订单11小时32分钟完成。县镇市场24小时送装一体完成率为97.6%。同时，家电清洗业务环比增长56%，来自县镇的清洗订单占到总量的23%。

“四位一体”门店的“威力”，是建立在综合的服务能力，同时苏宁易购在渠道中的供应链优势也成为重要的一环。

从去年年末到现在，包括海尔智家、博世、西门子、美的等一众高端品牌都和苏宁易购部署了新一年的战略合作计划。

1月25日，海尔150人团队还进驻苏宁易购总部，开展联合办公。海尔苏宁经营公司总经理叶飞在进驻开业仪式上表示：“海尔与苏宁易购有着30多年的战略情谊，经营公司的揭牌也让双方由兄弟式的友谊进化成为共同体。面向2022年家电市场的机遇与挑战，海尔将与苏宁易购携手并肩，把握行业发展的确定性。”

据了解，除海尔外，家电3C等大品牌供应商也将在今年陆续进驻苏宁易购总部，通过联合办公进一步强化合作。

门店升级能给苏宁易购带来什么？

“要是你像我们这样，把店从一个镇子开到另一个镇子，通过人们的口口相传，就能很快地把你的促销信息传递给顾客，而不需要作任何广告宣传。”这是真正的零售大王山姆·沃尔顿留下的忠告。

苏宁易购四位一体门店推出的最终目的，无疑是让更多的用户“回归”线下门店。

数据显示，苏宁易购目前在全国拥有超10000家智慧门店，是国内最大的连锁企业。

新升级后的门店，在吸引用户回到门店，有着很强的吸引力，“家里装修房子，要买的电器多，不会只考虑线上购买，”顾伟说，“大家还是想去门店看一看，体验一下，特别是对于高端的产品。”

新门店升级的背后，也是苏宁易购组织架构的变化。

顾伟表示，新的门店升级不仅代表了苏宁易购在店面产品结构和业务发展方面的新变化，还将作为公司激活组织的终端试点前线，“2022年苏宁易购将持续优化完善激励体系，激发组织活力，门店店长和员工将被赋予更多的责权利，让门店有更大的自驱力，做好经营，服务好用户。”

新的模式下，门店员工完成“要我干”到“我要干”的自我驱动：只要团队经营超过了他每个月的目标以后，他就会拿到超额的奖金，从12个点到18个点不等。

效果已经显现。据门店介绍，苏宁易购孝陵卫“四位一体”开业三天，客单价较去年平均水平增长60%，店面模型优化带动经营能力提升，开业期间销售超过去年全年销售的15%，较上一轮即2020年9下旬门店重装开业销售增长40%。

乐观预测，2021年全年销售收入2000万的孝陵卫店，2022年在“四位一体”新门店业态的驱动下，销售收入将增长50%以上。

在经历了震荡之后的苏宁易购，甩掉包袱正在涅槃而生，谋求更大的变化，也在重新定义自己的商业价值。