薇娅被罚13.41亿！国内网红带货将“盛极而衰”？而海外网红营销却一片蓝海？

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网红带货一姐薇娅被罚了，13.41亿元！

12月20日，杭州税务部门发布通报，头部网络主播黄薇（网名：薇娅）偷逃税被罚共计13.41亿元。

调查显示，薇娅在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。

目前，薇娅微博、抖音、淘宝直播皆已被封。

Vol.1

薇娅全网被封

国内网红带货“盛极而衰”？

“13.41亿！”，如此巨额的罚单出现在最近两年火爆异常的网红直播带货行业，几乎所有人都惊掉了下巴。

那么问题来了，薇娅这两年到底赚了多少钱？

先前，凤凰网电商研究院发布的《2020年直播行业白皮书》数据显示，薇娅的年度脱水销售额（通过对红人预估销量以及直播间商品预估价预估计算）为202.08亿元。

薇娅本人也曾在接受采访时承认，“2019年，我卖了100多亿元。”

据相关媒体统计，2019-2021年网红主播的收入排行中，薇娅以57.357亿的绝对优势，拔得头筹。

根据业界人士预估，如果按照其2019-2020年总GMV300亿元，仅根据平均抽佣20%来测算，

其两年间的直播带货收入（税前）可能达到60亿元以上。

杭州税务局公告其累计偷逃税款达7亿元以上，这么看来，被罚13.41亿元，也并不过份。

过去的几年里，国内的网红直播带货的热潮，不但带动了大量的新品牌销售量的直线上升，也使得众多的带货网红一夜暴富，以薇娅为代表的网红主播收入逐渐远超一线明星。

相应的，由此产生因逃税避税被罚的例子，也早已不只是薇娅一个。

一个月前，网络红人主播雪梨、林珊珊也因偷逃税款，分别被罚以6555.31万元和2767.25万元。

除了偷漏税重大问题，在以往的直播带货中，也在产品方面的爆雷也不少，包括顶流主播在内。

2020年3月，服装品牌squarecircle发文称，薇娅在直播中销售其自有女装店铺商品，其中有一款针织开衫毛衣涉嫌抄袭其在某电商平台官方店铺上线售卖的商品。

同样，在今年9月，有着9145万粉丝的“快手一哥”辛巴因卖假货，被平台封杀。

在过去几年里，国内直播电商一路高歌猛进。

网络主播的流量聚集效应 X 品牌在直播间提供的特价折扣。使得直播带货的销售额不断的刷新记录。

就在一个多月前的双十一首日直播的战报显示，李佳琦，薇娅带货金额分别达到115.39亿和85.33亿。两人一晚的合计带货销售额超过了80%的A股上市公司的全年销售额。

而对于不少品牌来说，全网底价加上主播高达20%的销售抽佣之后，其实只是赚了声量和吆喝。

在一味追求短期收益的高速增长中，商家过度钻营流量，而忽视了商品品质和品牌本身的价值。也因此，导致爆雷不断。

而伴随着薇娅、林珊珊、雪梨这样的头部主播偷漏税被罚的曝光，无疑正式敲响了网红直播带货的警钟。

不过，相对于国内不断刷新记录的销售额，海外无论是网红带货还是直播带货，表现相对冷清得多。

Vol.2

海外网红带货的“方兴未艾”

不同于近年国内大量网红通过直播带货的方式进行大力度的捞金，缺乏海外电商变现渠道的网红们，整体还是以为粉丝提供优质的内容，获得粉丝的持续的关注作为变现的基础。

因此，海外网红在商业化方面，整体表现得比较克制。

这一点，从海外各平台的顶级网红收入便能窥探一二。

比如，2020年YouTube收入最多的Ryan Kaji，数据显示，截至 2020 年 6 月，九岁的Ryan Kaji (瑞恩·卡吉) 在测量期间的收入约为2950万美元，成为全球收入最高的 YouTuber。

在TikTok上，根据福布斯公布的数据显示，收入第一的为拥有8800万粉丝的17岁美国女孩Addison Rae Easterling，其年收入仅约为500万美元。

在Instagram上，顶级网红金·卡戴珊，预估其年收入约为5000 - 8000万美元之间，折合人民币4- 5亿元之间，大约为国内的顶级网络主播薇娅，李佳琦等的约十分之一。

从头部网红的收入情况可以大致看出，相对于国内市场，海外网红更加“经济实惠”；

其主要原因，则是在于海外消费者的社交媒体购物习惯还未完全养成，而海外网红们的电商转化路径尚未完全走通。

据艾媒咨询研究发现，目前海外网红还是以商业广告和视频广告分成为主要的业务收入。

具体来说，Facebook和Instagram基本靠定制化品牌内容（也就是品牌赞助广告），虽然Instagram旗下的IGTV最近也参考Youtube推出了根据观看量付费的模式，不过对于网红的收入贡献还非常小。

在YouTube上，网红们的收入来源则稍微要丰富许多，主要有平台分成、广告合作，以及粉丝打赏带来的收益，少数YouTuber还有自己的网店。

其中，平台分成的概念早在2007年便已推出，只要博主参与其YouTube Partner计划，针对内容产生的广告收益，YouTube会将55%分给网红。

（图片来源：知乎@Jade Cheung，版权归原作者所有）

除了播放量分成之外，同Facebook和Instagram一样，品牌广告合作，也是现在网红营销变现最快速也是最直接的方式，这是非常重要的一部分收益。

Youtube也是目前海外消费者在做新品牌发现和走购买决策前，进行社交媒体调研的最重要的渠道之一。也是海外新消费品牌进行红人种草最主要的平台。

比如，我们在Youtube上看到的许多开箱视频、测评，以及一些植入的品牌介绍等等都有可能是广告赞助视频。

据笔者最近参加Google的合作伙伴峰会得到的消息，Youtube也在积极的探索网红带货的相关功能的开发和测试。致力于缩短从达人内容到电商转化的路径，撬动万亿美元的电商蛋糕。这些新功能预计将在2022年开始推向市场。这很可能会极大的加速对Youtube这一巨大的内容金矿的开发。Youtube创作者和品牌商都有望从中获益。

作为全球社交媒体新贵，TikTok的网红变现效率虽然不高，不过却是最有想象空间的。网红可以通过常见的品牌赞助广告，结合打赏功能、创作者补贴等方式来获得收入。而最有想象空间的，则是网络直播+商品橱窗的电商变现路径。如果顺利走通，可能会大大提升TikTok网红的变现效率。

（更多具体分析和情况可参考此篇文章：字节跳动的海外电商帝国雄心）

除了以上主流社交媒体之外，海外市场还活跃着大量的Blogger。他们经营着自己独立的博客网站。以CPS效果付费的联盟营销是这些Blogger们最重要的变现方式。

可以看到，从商业模式来看，海外网红主要通过广告收入获利，商业模式成熟但效率较低；相对于国内严重内卷红海，海外的网红营销，目前仍处在相对蓝海的阶段。

相对于成本逐年飙升的各种付费广告，网红营销仍然是相对低成本高回报的营销投资。也是触达和影响海外年轻消费群体的最重要营销渠道。

据Obelro 2019年预估，每1美元的网红营销预算，最高可以为品牌带来18美元的投资回报。

正是得益于海外网红在内容方面的专注和商业化方面的克制，海外网红在粉丝群体中，有很不错的影响力和信任度，这也是出海品牌可以重点把握的流量红利。

那么，出海品牌应该如何布局海外网红营销呢？

Vol.3

出海品牌网红营销如何“品效合一”

1、做好产品

多数的海外的网红，并非见钱眼开，什么产品都愿意帮忙代言。

对于能给他们的粉丝带来价值，提升他们自己的社交媒体账号的关注度与互动率的产品或品牌，他们愿意低价甚至免费做宣传。

因此，优质的产品，是做好海外网红营销的第一步。

2、合理看待网红营销的价值

就像亚马逊消费者在做购买决策的时候，会重点看站内的评价一样。海外的网购消费者，也会在各种社交媒体上看网红的测评或试用等评价，以此作为重要的购物决策参考。

而当前阶段的海外网红营销，不在于直接带货。而是作为重要的内容营销渠道之一，来为产品或品牌进行社交信任背书。

3、如何选择网红？

这一点关键看网红营销的目的，是希望通过网红来生产优质的内容，为品牌背书，还是希望借助网红实现大量的曝光。

对于预算有限的新出海品牌，建议不要简单的迷信大网红，而是优先选择适合自己品牌的垂直类网红。

相对于大网红，垂直类的中小网红因为内容高度相关，对消费者有更强的影响力，有助于快速提升消费者的信任和销售转化。

当销售成长到一定的阶段时，再通过一些大网红的合作做大范围曝光，来帮助品牌破圈成长。

4、如何评网红营销的效果？

对于出于品牌信任背书目的合作的中小垂直网红，重点看其内容的质量、与品牌的相关度，以及创意性等等。

数据方面，可以通过其内容的互动率或平均互动成本（CPE）来做为参考。

这些优质的内容，还可以和网红协商购买使用权后，用作网站素材或者付费广告素材来扩大影响范围。

而对于以求品牌传播或曝光的网红合作，可以重点看单次的播放成本（CPV）作为参考。

正如我们前面讲到，海外网红目前还没有很好的走通直接的带货渠道。因此，过度的追求直接的带货效果可能会影响我们对于网红营销的价值判断，从而错失网红营销的流量红利。

随着TikTok、Youtube等海外社交媒体网红带货生态的发展，以及电商转化路径的走通。海外的网红营销，也有机会逐渐从目前的品牌传播向品效合一的方向发展。

优秀的中国品牌，也有望借助网红营销的渠道，更好的向全世界传递中国智造的品牌形象！