大屏营销成品牌"必选项" , OTT行业第一的优酷如何解"必答题" ?

大屏营销成品牌"必选项" , OTT行业第一的优酷如何解"必答题" ?

在“大屏回归”已经逐渐成为行业中新共识的当下，优酷OTT是如何在这股潮流中站上“C位”的？11月26日，秒针发布了关于OTT（互联网电视）营销价值的研究报告（以下简称《报告》），其中不仅对新家庭大屏生态中OTT的发展趋势进行了展示和分析，还提到了OTT媒体平台的最新行业格局：优酷OTT覆盖96%的中国OTT家庭用户，日活领先市场；据奥维云网数据显示，2021年3月开始，CIBN酷喵影视（优酷TV版）的日活跃终端数最高已逼近4300万台，行业份额占比不断提升，在3、9、10月日活行业第一。如今“大屏回归”已经逐渐成为行业中的新共识，优酷OTT是如何在这股潮流中站上“C位”的？01、在大势所趋的OTT行业中优酷如何做到日活第一？PC、智能手机等新终端曾给传统电视行业带来了巨大的“降维打击”，但近几年里，OTT终端规模出现了高速持续增长，“智能大屏成为家庭标配”的未来已来：《报告》显示，2020年OTT保有量已达到了2.66亿台，相比2019年的2.25亿台提升了18.2%，覆盖了超64%的中国家庭；《报告》还认为未来OTT市场将继续保持稳步增长，预计2022年市场保有量预估将达到3.49亿台，家庭渗透率将迈进80%：“预计3年后，OTT将覆盖10亿人。” 对视频平台而言，一个如此庞大的流量入口是非常重要的。在这个新“战场”里，优酷之所以能在OTT领域取得日活第一的成绩，读娱君认为有内容、生态两个角度原因：头部内容的持续供给，为优酷在OTT端赢得市场提供了“基本盘”。OTT受众对象往往涵盖家庭全员，优酷的内容布局则对年轻用户以及“家庭型用户”都有着出众的“引力”。优酷在今年以来为平台用户提供了《司藤》《觉醒年代》《一见倾心》《小敏家》等多元类型爆款剧，在同档期多个榜单中位列前茅：其中优酷出品的《觉醒年代》收获9.3分的高分，成为献礼大剧中的巅峰，全网独播大剧《小敏家》已彰显出年度“剧王”之姿：首日收视破1.5，上线2日拿下酷云、灯塔、豆瓣实时热门电视剧等多个热榜TOP1，深受广大家庭用户的喜爱；而在综艺方面也深入了年轻人关注的各个潮流领域，《这就是街舞》第四季延续了爆款综艺IP的“火力”持续吸睛斩获海内外热搜2515个，成为年度综艺热搜之王；《追光吧！》自官宣累计全网热搜近300，首播当晚CSM63城收视1.49，揽微博综艺影响力榜、综艺话题榜TOP1。而在硬件生态方面，优酷除了依托阿里自有品牌，天猫魔盒/魔屏，也与全系列厂商达成合作，通过多种方式提升渗透率，渗透96%+的OTT设备。内容平台+硬件厂商的“软硬双驱”，是优酷OTT取得行业日活领先的“生态发动机”。02、OTT营销潮流下优酷的“高价值”和“创新力”就像智能手机引发的互联网行业大变革一样，OTT的全民化也意味着大量变数和机遇，品牌营销行业同样无法置身事外。《报告》数据显示，广告主在新家庭大屏增加投资意愿远超直播电视，增加投放的客户达到25%。2021年OTT端广告投放相较2018年更是增长了109%，OTT端广告流量份额从11%逐步提升至了20%，短短三年时间就实现了倍增。从2020年OTT广告流量分行业增长占比来看，食品饮料、美妆个护、零售服务位列前三，合计占比达56%，行业中的品牌传播大户们成为OTT广告的主要构成， IT、教育文化等行业也在大举进军OTT营销场，OTT营销正在收获越来越多广告主的认可。而在OTT营销潮流中，优酷OTT率先打造基于家庭场景的数字化营销能力。从触达角度来说，优酷OTT拥有行业第一的4300万日活、渗透率96%+的主流厂商全覆盖、以及27%的流量年均复合增长率带来的“用户力”；从转化角度而言，优酷OTT在数字营销科技加持下能实现定向、数据评估/回流覆盖全链路的数据体系，帮助广告主实现家庭户-家庭成员的定向和转化评估；在触动方面，优酷OTT首创了真裸眼3D的UMAX以及双屏互动投屏广告、创意暂停等创新营销资源，通过“场景创新力”有效提升品牌的吸引力和美誉度。据《报告》数据，优酷OTT的用户属性主要呈现出以下特点：一，用户构成偏向年轻、女性特征。优酷OTT用户分布于各年龄层，但年轻用户占比高于平均，女性用户占比略高； 二，用户属性中“家庭”比例高。优酷OTT半数以上用户已婚有孩，屏前61.3%为两代人的“小家庭”，备孕/怀孕中女性TGI达到185，高于平均水平；三，收入较高、付费能力强。高收入家庭占比高，优酷OTT屏前家庭平均月收入为14090元，税前月收入在30000元人民币以上的高收入家庭占比达到7.5%，智能电视、APK会员比例也高于平均。年轻、女性、高收入人群的用户构成意味着优酷OTT用户中有大量品牌营销“高价值人群”，有更强的消费能力：《报告》显示，在过去一年内，有45.2%的优酷OTT用户有过奢侈品开销，美妆年消费约为5134元，有83%用户参与网购美妆产品；优酷OTT用户中有75.7%拥有私家车，10.7%的用户计划在1年以内购车或换车，平均购车预算约24.6万元。基于广告主对OTT媒体的期望，优酷OTT率先实现对家庭消费影响能力的评估。在品牌营销中“家庭型消费”的决策链路中多个家庭成员承担不同角色，倡导者、决策者、购买者、使用者等多角色分离。如何在家庭场景营销中实现定向投放和评估一直是广告主投放OTT过程中的顾虑。经过优酷OTT的数据营销能力分析，在家庭型消费品类，OTT对后链路UV互动率，曝光归因ROI上有显著优势，如家电、教育、房产、母婴、教育、汽车、医疗、厨房用品等消费领域家庭型消费倾向明显。但不同的家庭用户人群的消费偏向千差万别，要如何更精准地连接品牌和目标家庭用户？优酷OTT行业内率先实现了“家庭成员到家庭户的定向能力”，及从“家庭户到家庭成员的后链路转化评估”能力：从前期根据定向就开始基于ONEID逻辑完成人群筛选实现精准曝光，在回流后品牌数据资产形成沉淀和定向复用，通过优酷OTT的数据能力实现了全局的跟踪触动。以在电商大促节点前投放优酷OTT的某调味品品牌为例，数据显示其OTT端后链路表现尤为出色，后链路互动率是其他端的4.5倍，成交金额16倍，回流one-id达到了5.7倍，优酷OTT对家庭消费的营销加成可见一斑。另一方面，优酷OTT也紧跟用户习惯结合OTT优势特点持续创新，推出了投屏广告、创意暂停、Umax等多种创新形式，成为优酷OTT赢得品牌青睐的一大关键因素。基于用户最常使用的“投屏”功能，优酷OTT独家推出了“大屏+小屏投屏广告”，在投屏之后、播放之前双屏联动曝光，吸引注意力效果极佳。戴森吹风机新品上市就采用了这一形式，精准定向目标人群曝光，大小屏联动呈现、小屏直接跳转购物平台链接便捷下单，实现了高效转化：仅统计移动端用户15天后链路其ROI≈1，成交产品TOP1为广告投放商品，可见优酷OTT广告的种草效果明显。OTT的大屏带来更美、更震撼的视觉呈现效果，优酷OTT的 Umax广告则将这一优势发挥得淋漓尽致。Umax以3D裸眼的黑科技加持大屏影音效果，在用户的使用的优酷OTT桌面上实时渲染，用3D感极强的“破窗”形式带来了强烈的视觉冲击力，最大化利用了“大屏”在“质感”、“美学”呈现上的优势。据《报告》调查显示，在Lamer修护精粹乳通过Umax投放后，有87.0%的被访者表示“喜欢”这个广告，对品牌的好感度、关注度、使用意愿有所提升的用户均达到了80%以上。

#优酷OTT案例 海蓝之谜7月案例。海蓝之谜携手优酷O TT，酷炫的裸眼3D效果更有效的触达家庭目标用户，吸睛的同时全方位将品牌优势进行展现。 更多精彩案例，尽在优酷娱乐营销～

“高价值用户群覆盖”+“创新营销产品”+“后链路优势”结合，优酷OTT的高营销价值在阿里生态加持下运转得十分顺畅——高价值用户带来强消费需求和潜力，“小家庭”的多角色分离则让优酷OTT能更好地影响家庭消费，同时也能够满足横跨多元品牌类别的“广度”；而Umax等“黑科技”则从技术角度补足“创意”，更有效地发挥出阿里的电商优势促进消费转化。
结语在未来的海量家庭场景中，都将有一个“一对多”、视觉冲击力强、沉浸度高的“标配入口”。这使得OTT对品牌营销而言也势必成为未来的“必选项”，而对视频平台OTT们来说，如何满足这一未来主流内容消费趋势和品牌传播需求，也将是一道“必答题”了。读娱 | yiqiduyu