薇娅“落幕”，直播带货会“变味儿”吗？｜钛度热评

薇娅“落幕”，直播带货会“变味儿”吗？｜钛度热评

薇娅的励志故事才书写一半就突然落幕，令人惊诧的罚款金额不禁引人深思，作为货物与需求的“中转站”，直播带货为何如此吸金？

过于强大的头部主播对平台长期的生态平衡和发展也带来诸多弊病，去头部化已被提上日程，淘宝直播TOP3已有两位“消失”在视野中，这对直播带货行业是一次重创还是洗牌？

直播行业地位不断攀升，当看直播购物已成为人们的一种消费习惯时，直播带货的模式还有哪些“进化”方向？

本期《钛度热评》特邀资深媒体人一起就话题“薇娅“落幕”，直播带货会“变味儿”吗？”进行了讨论，下面是部分观点集锦。

蓝鲨消费主编卢旭成：

直播电商行业迎来转折。带货主播打造逻辑改变。野蛮生长的年代，带货主播可以通过刷单迅速获得行业地位（辛巴为代表），进而巩固自身影响。但在税收大数据的监控下，任何一笔收入都必须纳入监管的视野，谁敢疯狂刷单去打榜？补税都够吃一壶的。

品牌打造不再依赖头部主播。直播电商时代，新品牌成长的基本逻辑是：通过小红书、抖音等平台种草，在天猫、京东等电商平台做到细分行业第一，再凭借此业绩想法设法进入薇娅等超级主播的直播间，既拉升声量又带动销量，凭此之威，再依靠KOC铺量，迅速在全平台引爆。

薇娅偷逃税事件使品牌方对跟超级主播合作多了一层顾虑，某品牌创始人表示，“头部主播出问题有可能导致公司一夜之间就关门。”当头部主播充满风险，品牌方必然加大品牌自播的投入力度，寻求跟更多长尾主播的合作。

薇娅落幕，我们认为直播电商行业将迎来转折。

带货主播打造逻辑改变。野蛮生长的年代，带货主播可以通过刷单迅速获得行业地位（辛巴为代表），进而巩固自身影响。但在税收大数据的监控下，任何一笔收入都必须纳入监管的视野，谁敢疯狂刷单去打榜？补税都够吃一壶的。

品牌打造不再依赖头部主播。直播电商时代，新品牌成长的基本逻辑是：通过小红书、抖音等平台种草，在天猫、京东等电商平台做到细分行业第一，再凭借此业绩想法设法进入薇娅等超级主播的直播间，既拉升声量又带动销量，凭此之威，再依靠KOC铺量，迅速在全平台引爆。

薇娅偷逃税事件使品牌方对跟超级主播合作多了一层顾虑，头部主播出问题有可能导致公司一夜之间就关门。当头部主播充满风险，品牌方必然加大品牌自播的投入力度，寻求跟更多长尾主播的合作。

直播电商平台电商化提速。抖音、快手等直播电商平台从自身利益出发，2021年，抖音等平台一直在限制头部主播的发展，加大品牌自播的扶持力度。薇娅事件后，抖音等直播电商平台与品牌方的互动会加强。抖音等可能模仿京东，通过开辟自营电商板块，加大对品牌自播的扶持，打造更有序，跟品牌方（也是金主方）关系更紧密的电商生态。

冰川思想库魏英杰：

国内电商发展到今天，出现直播带货新事物，是有它的合理性和必然性的。一开始我们在网上买东西，只能看几张图片，后来是看一段视频，到现在是有主播专门给你介绍商品的特点和优点，展现商品使用的场景，这是凸显了互联网和电商优越性的综合体现。直播带货兴起之后，大大促进了零售消费，也促进了新就业，特别是让大量灵活就业人员有了新的就业渠道，这方面的积极作用不容抹杀。在对违法违规行为进行纠偏的同时，要避免给人造成这是在打击直播带货行业的印象，否则这样很容易造成人员的变动和流失，产生新的就业不稳定因素。目前，稳就业是稳经济的一个非常重要、甚至可以说是最重要的目标，不能让人认为这是杀鸡取卵，而是创造好环境，让鸡好好下蛋。

新熵作者于松叶：

由于有雪梨这个前车之鉴，薇娅接下来的命运轨迹，已经不言而喻。但和雪梨、林珊珊独占直播间资源的情况不同，谦寻旗下主播均有自己的直播间，在未来，谦寻还可以寄希望于其他主播。但对于谦寻来说，如果薇娅时代的结束，也意味着这个头部MCN的家庭作坊模式彻底瓦解。

薇娅倒下之后，淘宝绝对是不开心的那一个。当下，抖音和快手正左右埋伏淘宝直播，薇娅的倒下犹如鲸落，带货资源注定会有所流失，不仅会流向淘宝直播内的其他主播，也会流向站外。抖音和快手若是趁机发力，对于淘宝直播来说，一时之间定难以招架。

而淘宝直播第二梯队的头部主播烈儿宝贝和陈洁kiki，大概率会在平台加持下，成为新的直播一姐。但还有一种更悲观的可能，即在多位头部主播接连爆雷下，消费者对直播带货丧失信心，进而流量分散，导致不再出现薇娅这般的超级主播。

毫无疑问，薇娅的倒下，已经让消费者风声鹤唳了。只是人们不知道，薇娅的倒下，究竟是这场整顿风暴的高潮，还是尾声。 

中科闻歌郑阳：

所谓“时势造英雄”，从宏观角度来看有政策风向的调整、税务问题、垄断调整问题、市场环境的变化、商业价值与社会价值的平衡、文化与价值观导向塑造等问题，从资本层面来看有平台与头部主播之间的利益和生态平衡矛盾、质量与销售量之间的矛盾等问题，正是诸多因素产生了链式反应，才会出现“质变”。

此次事件可能会是直播电商模式转变的里程碑，在生态上，以品牌商为主的店播可能会成为新的风向。在形式上，如智能Ai主播元素、元宇宙应用也会开始逐渐融入，这对于直播带货行业更像是一种重塑和升级，结束了野蛮生长的时代，让行业走向规范化。

地产情报站主编陈欢：

薇娅追缴税款加上滞纳金和罚款，总共加起来竟高达13.41亿元，比2018年范冰冰的8.84亿元“补缴+罚款”的总额还高出一大截。难怪网友感慨“全家从猴开始干也没这么多钱”！

这事之所以曝光，是税务部门经过“金税四期系统大数据技术”查出来的。金税四期意味着纳税人信息全透明，过去钻税务漏洞的bug基本都被修复了。

薇娅此次涉案的公司都在上海，主要是因为上海特定地区规定，个人独资企业可以进行个人经营所得税核定征收，税率在0.6%-2.1%之间，远低于查账征收个人经营所得税5%-35%的正常税率。

当然，她的主要问题并不是因为跨地域开公司，而是虚构业务，把原本个人薪金所得、个人劳务报酬所得转换成个人独资企业的个人经营所得，走核定征收的方式偷逃税款。现在已经有一些税收优惠园区不再接受明星、主播、医药等税务风险高发行业入驻了。

薇娅偷税事发后，吃瓜群众们最关心的就是另一个龙头主播李佳琦。

关于税务问题，去年双11预售期间，李佳琦和快手头部主播辛巴曾经隔空对打。当时辛巴在直播间介绍一款按摩椅时说：“我比某宝直播间便宜3000块，我不知道那边为什么要卖6000多块。”而该款按摩椅此前曾出现在李佳琦直播间里，当时售价为6580元，因此有声音认为辛巴是在影射李佳琦。而李佳琦就此回应：“我的产品都是要交税的，都是正规渠道，不搞偷税漏税。”

薇娅逃税事件过后，李佳琦已连续两天如约开播，12月21日更是一口气上了145件商品链接。

没有了薇娅和雪梨，淘系主播TOP3只剩一个。也许，这会是李佳琦一家独大的开始。但面对咄咄逼人的抖音，阿里应该不会轻易放弃直播带货这个“超级外挂”，预计他们会在进一步保全李佳琦的同时，尽快扶持新的带货明星。

异观财经主理人杨晓易：

薇娅被处罚除了金额重大令人震惊之外，监管也将趋严，直播行业面临洗牌，个人觉得还有以下几个方面值得思考和探讨：

 从行业角度看，直播行业或将面临洗牌，逐步走向规范化。突发的新冠疫情可以说是电商直播快速发展的“催化剂”，在直播购物的消费习惯养成的同时，假货、售后难等问题随之增多。对于直播行业来说，头部主播的占比非常小，但头部存在的问题在行业里也是较为普遍的存在，未来监管或许会更加严格，直播行业的野蛮生长也随之结束，未来合规才能持续发展。

平台去头部化，有利于完善平台商业模式。过于依赖头部主播，也从侧面反映了平台商业模式存在不足，一旦头部主播离开，将对平台商业化造成重创，因此去头部化，培养更多中腰部主播，有利于改善平台的商业生态良性发展。

从品牌方角度看，因为头部主播的流量巨大，因此头部主播在面对品牌方的时候，话语权非常大，有美妆行业的从业人事曾对异观财经表示：“如从强弱关系看，主播更强势。比如在双十一等电商节期间，我们双十一都一定得抢主播的坑，两个高端品牌，谁先播，谁的销量就能暴增，压后播的一头。”这样的强弱关系存在，坑位费和抽成水涨船高，对品牌方来说成本增加压缩了利润空间；如果是实力较强，销售渠道更广的品牌来说，或许可以接受，但对于哪些中小企业而言，或许会关系到企业的生死存亡。去头部化，直播行业竞争会更良性，品牌方面也有了更多的选择。

假如把“直播主播”视为职业，一个工种，那行业主播千千万，头部主播的收入远超余下的95%的主播，收入差距巨大，为实现共同富裕，去头部化，符合发展趋势。

多少说主理人褚少军：

直播薇娅肯定是凉了，但直播平台被封号这个显然不是税务部门操作的，税务部门的操作是稽查、追缴加罚款；被封号是连带反应，其他部门的要求。以至于有舆论说对于雪梨、薇娅等赶尽杀绝是不是过了，但这个其实不是税务部门决定的，而是一个综合结果。但退一步说，如果偷税漏税的结果就只是查出来的部分补缴+罚款，后续薇娅还是可以直播赚钱，其实违法成本会不会过低。

如果后续的头部主播李佳琪、辛巴、罗永浩等纳税没啥问题，那直播带货依然是淘宝、快手、抖音三巨头的局面，而且各家平台依然会向头部形成一定的聚集。一方面在于本身的流量流失，另一方面在于头部的团队和供应链优势，能够保证其拿到更低的价格和更品质的商品；至于薇娅部分的流量，淘宝自然希望能够流向淘宝直播平台的其他播主，但很可能被抖音和快手分流。到目前为止，薇娅、雪梨等是流量的直接损失者，淘宝是间接的损失者。

本质上来说，薇娅等头部主播的垄断，对电商直播行业是不利的，毕竟在高佣金高坑位费的情况下，头部主播还拥有很大的话语权，对中小主播的生存空间实际上是不利的，对中小商家实际上也不利。但平台扶持和巨头间竞争的结果必然又会形成头部主播。如果薇娅事件之后，直播朝着去中心化的方向发展，商品也不在简单靠全网低价和高坑位费的模式准入，其实对消费者、对平台、对商家都是有利的。

对于电商直播领域的偷税漏税行为，只存在漏网的“雪梨和薇娅们”，没有被冤枉的“雪梨和薇娅们”。部分网友也犯不着为薇娅、雪梨们叫冤，当然更没必要阴谋论；薇娅就算完全退出电商直播行业，人家依然可以做回自己原先的老本行（比如卖衣服）或者进军其他领域，只是不能通过她在网络平台抛头露面而已，完全可以转入幕后。甚至就算薇娅就此退休，依然是亿万富翁，比绝大多数网友，尤其是替她叫冤的网友还要富裕。遵纪守法是每个公民和企业都应该做到的。

航通社创始人李书航：

本次查处薇娅时，税务部门“答记者问”中的【虚构业务，将其个人从事直播带货取得的佣金、坑位费等劳务报酬所得转换为企业经营所得进行虚假申报偷逃税款】引发了业界讨论。

佣金、坑位费等如果按劳务报酬计算，以薇娅的数额应该按顶格 45% 的税率征收。不过单纯将此算作个人收入，而她生产过程产生的费用都由公司出的话，就会有矛盾。

像谦寻、美 One、如涵这种公司，名义上是 MCN 但实际只有一个人产生核心价值，头部主播本人就是公司的核心资产。商家付给主播所在公司（含一人公司、工作室等）的费用，当然大家想也知道是给主播一个人的，或者说是冲着这个主播才给的钱。但这个钱到手后仍要扣除设备、人员、场地、运营的成本。

李、薇两个头部主播尚且可以在交完 45% 之后用剩下的钱覆盖这个成本，但是毫无疑问流入各个其它环节的收入也同步减少了，整个团队跟着主播一起拼命工作的性价比大为降低；团队内部成员，比如小助理们的工作可持续性也会降低（至于两个主播本人倒是不用担心其“死活”）。那么中腰部主播呢？一开始勉勉强强能赚点钱，税后又变成倒贴钱了。这样，整个直播带货的商业模式就是进行不下去的。

总的来说，这次税务部门对坑位费及佣金的定性，颠覆了整个直播行业以往的基本认知。但是既然已经用“答记者问”的形式固定下来，恐怕就算行政复议或者行政诉讼也意义不大，以后还是要遵照执行的。如此一来，我们就要担心这次“掐尖”带来的，并不是扶持被头部两人压着的中小主播上位，促进主播生态良性循环，而是整个行业都要“凉”了。毕竟，假设从小虾米一路升级打怪、披荆斩棘做到最好，到头来还是 45% 切一刀，或者先不管你，日后再罚，那么这个职业生涯真的很具有吸引力吗？

直播是比以往的推销方式都更有效的一种销售手段，能非常高效的促进人们去买更多东西，拉动内需。为了提升这种新业态的合法性，直播行业的领头人积极响应国家号召，销售精准扶贫农产品、一带一路沿线产品等，确实也体现出一定的社会责任。如果确实有一些消费是假如没有直播，就必然不会产生的，那就不能抹杀直播带货对于刺激消费，促进经济内循环和双循环的正面意义。

首席商业评论创始人卫明：

薇娅所涉及的逃漏税问题，主要集中在其收入是按需自行缴纳的5%经营所得税还是公司预扣的45%个人所得税进行结算。未来直播带货纳税规则更加明确化。

头部品牌们不断试水品牌自播，都是为了降低对头部主播的依赖。欧莱雅事件让全网都知道品牌自营店铺可以是最低价，以后品牌与头部主播合作的价格未必是最低价，头部主播应该要靠自己赚出利润，而非纯靠最低价来吸引销量。

直播带货代表着主播，货物，场景深度绑定的形态，但薇娅事件或许会让背后资本开始考虑重新组合这些生产力要素。

文化产业观察主编陈烁：

国家出手，破解行业垄断，从经济上和社会影响上，个别主播垄断行业利润的现象已引起国家关注，如遇主播恶性事件会对行业造成影响。

头部主播接连退场，流量趋于分散，预示中小卖家或迎来春天。

共同富裕和通货膨胀压力下，小微卖家背后千万人民，企业自播承载的千万企业，才是更应该发展的。

互联网京日记张京科：

直播本来是一种用户可以接受的新互联网生态，但是被淘宝团队倾全力打造出来的少部分“带货明星”，在享受平台高额流量和传播资源之际，却使得其风险也无限变大，相当于鸡蛋放进了同一个篮子。

不仅仅是个别头部主播存在的逃税漏税问题，淘宝需要进行深层反思的是，自身的企业运营策略是不是存在与社会发展方向相悖之处，是否考虑了人民的利益？

为何会频繁出现这种流年不利的情况，为何做什么都不顺，为什么大部分危机都爆发在自身，无论什么新闻都可能会演变成大型负面危机。

如果沉湎于过去的运营、传播成功经验不能自拔，将问题归结于外界和他人，没有总结适应新监管形态和舆论环境的变化，不仅是直播会出现问题，而是整个阿里系需要疲于奔命去解决不断出现新的老问题。

泓锦观察主笔吴泓锦：

其实直播的崛起跟淘宝系平台发展的战略有关，它最早发现直播可以成为自身的一张王牌并迅速卡位以超头部双雄姿态完成布局，使得传统生意和网络生意普遍变成了“难做的生意”，尤其在疫情叠加的影响下，企业、行业、平台马太效应越发明显。所有商家只有打价格战才有暂时的活路，由超头部主播和背后推出的平台一统江湖的格局呼之欲出。

过于强大的头部主播是有反噬可能的，但暂时还不是对平台的反噬，首先是对企业和行业的反噬，此时哪怕你是世界500强(如欧莱雅)，对于他们而言也是弱者。因为这个时候的头部主播不仅仅是一个主播，已经成为生态链条和系统，影响的是整个行业的生态。

无论直播还是其他市场，向头部集中是一个趋势，但淘系最大的问题是整得太快，感觉不太正常，正常是一个前慢后快中间还有反复的。淘宝系这种快餐式操作，不仅对企业、行业整体影响不利，更对其他平台的发展和整体平台经济长期的生态平衡和发展带来诸多弊端。

目前淘宝直播TOP3已有两位“消失”在视野中，这对直播带货行业是一次洗牌，一定留下的是合法合规经营者，尤其是与企业和行业共赢者。竭泽而鱼者、浑水摸鱼者、投机者、违规违法者无疑将大大加快淘汰的步伐。尤其因为直播的低门槛和头部主播一夜暴富带来的双重效应，直播行业最近两年已经鱼龙混杂，正需要一轮大清理，去芜存菁。

直播带货的模式进化方向还有很多，比如剧情式直播、场景式直播、互动式直播等，甚至元宇宙进入直播场景都有可能，直播格局也会发生重大的变化，腰部主播存在着一定的结构性机会，另外主播们自身和整体也会有起有落，直播的数据和产品、服务会更加真实和到位。类似于我看薇娅直播时动不动一款又一款产品秒光的情况在以后的直播中将变得相对少见才是真正的新常态。

一花独放不是春，局部效率和效益暴增的同时更要公平和稳定作为支撑，赢者通吃的游戏在中国行不通，一定要敬畏和尊重他人和社会发展规律，大家好才是真的好！

IT知识局主理人焦云鹏：

这两年，受到新冠疫情的催化影响，直播带货异军突起，一时间成为数字时代新零售的重要形态，在“双循环”大趋势下，对促进消费、拉动内需起到了重要作用。在平台扶持、资本青睐、舆论导向等众多因素驱动下，越来越多的主播走进直播间，开启他们的“带货致富”之路。在历经近两年时间的野蛮生长后，直播电商也慢慢走出“蛮荒时代”步入正轨，各类监管规范纷纷出台，开始加大对“带货乱像”的整治力度，而薇娅的“天价税收罚单”就是国家出手整治的典型。可以预见的是，在国家监管常态化下，直播带货将会作为一种零售形式长期存在，但要实现良性发展还要有赖于各平台方的配合。对于直播带货的未来方向，在目前的情况下，短时间内还会不会出现太过创新的形态，但无论是何种形态，都将更加倚重数字技术的发展。

另一方面，薇娅事件发生后，中新社评论“税务部门严查偷逃税，有助于维护法律尊严，调节收入分配，促进社会公平和共同富裕”。这里面透露出得核心关键词就是“共同富裕”，而这恰恰是国家在未来很长一段时间内的重要发力方向，所以“去头部”现象将不仅仅存在于直播电商领域，在大环境下只能是“任重道远”。

零壹增长创始人罗超林：

多位头部电商主播因税务问题被行政监管罚，依据理由充分，被罚后没有异议。那么，电商主播还能不能做？

我们先看一个例子，几个月前的双减出台，基本上学科及K12领域，短周期会团灭了。大家觉得是双减严重还是电商主播税务问题严重？对比就知道了，当然是双减，因为是直接从行业准入层面，进行约束。而电商主播税务问题，着力点在于税务问题。如果你税务没问题，或尽可能的没问题，合规，那么你还会被罚吗？所以问题还是出在电商主播的个人身上，电商主播这个职业是没问题的。

电商主播税务陆续合规后，还可以做吗？还能挣到钱吗？我认为可以，特别是在新的销售方式及场景出来前。比如之前电视导购曾经活过一段时间的，随着新的销售方式与场景出现，陆续被替代而已。
如果电商主播能敏感发现新的机会，进行动态调整，还是有希望继续挣钱的，因为你服务的品牌方最终需要的是，把货卖出去；你在什么地方如何销售，相对不那么重要。此时，税务合规后当然会在财务层面，影响企业的净利润高低，但经营持续做得好的秘籍，不是靠在税务上做文章，而是取决于你可以用多高的效率多低的成本解决客户用户的实际问题。

电商主播可以如何创收，以弥补税务合规后的利润短暂下滑？我的思考是，进行商业模式与盈利模式的微创新。

我们可以看看最典型的税务合规例子，企业IPO。基本上IPO后你的财务税务是阳光化的，这就跟电商主播税务阳光化一样，那为什么企业IPO后可以做的更大呢？因为他们把心思放在如何更好的解决客户用户需求上。

比如，除了广告费坑位费最低价阶梯式佣金外，是否可以尝试解决，基于电商直播场景下的营销策划等一系列执行内容，不专业的可以参股并购合作来弥补自己的短板，这样可以更立体的多维度的解决销售问题，因为只有你自己是最懂粉丝及流量情况的，以此去重构整个电商销售环节，也可能有更高的出货金额，这样或许可以弥补税务问题吧。当然，这是主播及团队有了更高要求，谁能做到谁就有壁垒，能更长久的稳健经营。

最后，税务是经营者个人私心与欲望的反映，看个人修为了，支撑不住被罚是迟早的事情。

盘古智库高级研究员江瀚：

这次薇娅被罚我们到底该怎么看？这么高的罚款，薇娅的未来到底会怎么样呢？
首先，薇娅被罚其实一点也不让人意外。之前其实已经有不少头部主播因为直播带货被罚了，最有名的无疑是雪梨和林珊珊icon，当时就已经引发了业内的猜测，大家都在猜作为最头部的薇娅、李佳琦icon这两大主播会不会也会因为类似问题被罚。所以，当这个时候薇娅被罚的消息传来，最大的感觉就是终于靴子落地了，甚至有网友猜测“连薇娅都来了，李佳琦还会远吗？”，客观的说，当前对于整个直播带货产业来说，税收到底如何缴纳其实还是相对不太清楚的，一般情况下各大直播带货企业都会选择用低缴费的方式来降低成本，也就是我们在前文看到的将个人从事直播带货取得的佣金、坑位费等劳务报酬所得转换为企业经营所得进行虚假申报偷逃税款，这种行为在整个直播带货产业之中其实并不罕见，还是比较常见的一件事，所以如果从严执行的话，可能不仅是薇娅，不少其他主播或多或少都会出现问题。

其次，为什么国家会对这些网红头部主播出手？在之前的一段时间内，直播带货本身发展的并不大，所以其对于大部分的零售市场的影响并不大，但是疫情之后，直播带货突然强势崛起从而带动了整个市场的全面发展，去年整个市场的规模就达到了1万亿，今年甚至达到2万亿，这对于整个社会消费品零售总额来说都是不小的数字，可以说直播带货已经在整个零售消费市场中扮演着日益重要的角色了，在这样的大背景之下，如果直播带货企业可以进行一定程度的偷逃税款的话，则会让整个网络电商市场进入一个非对称竞争的状态，因为大部分的电商公司的税负压力是超过直播主播的，这就会导致不对称竞争，甚至出现劣币驱逐良币，这点其实才是薇娅他们被罚的关键。

第三，薇娅的未来到底该怎么看呢？从目前来说，薇娅最近一段时间估计不会再带货了，短时间内的影响无疑是巨大的，毕竟每次薇娅的带货都是超高金额。不过薇娅是否会像雪梨之前一样被封杀现在还是未知数，不过这件事也给直播带货产业敲响了警钟，如果不能合规发展就会被时代所抛弃。

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