金龙鱼稻田音乐会，略有遗憾的8分佳作

稻花香里说丰年，听取蛙声一片

用一句诗来描述中国田园生活的美你会选哪句？Tommy会选“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”，那种朴实的富足感和充满自由的氛围，光是想想就很快乐。

而如今，金龙鱼将这句诗变成了现实，让你能够躺拥稻田与风，过一把“向往的生活”。

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视频前半程介绍了三个都市群体，他们遇到了带娃，迷失自己；工作，睡眠不足；健身，想要躺平的三种境遇。后半程展示了金龙鱼谷维多稻田音乐会的场景，最终露出核心主题“回归自然的自己”。

看完后仿佛做了一场梦，事实上Tommy梳理完之后发现还真就是一场梦。

一、对标国际，米面粮油的本质是生活

在谷维多官方旗舰店中，有这样一句电商文案：“全日本40%以上的幼儿园和中小学，将稻米油作为学生营养午餐指定用油”。

谷维多的电商文案

图片来源于谷维多官方旗舰店

国内的食用油，在营销上一直以来都拘泥于厨间餐桌和产品功能属性，而“橄榄油”往往以其消费人群博出位，使得如今橄榄油往往和“XX皇家用油”、“XX用油”之类的联系起来。

而此次金龙鱼抛开日常生活的繁琐小事，跳出中国家庭厨房，调整谷维多稻米油的产品定位，面向世界，靠齐“国际标准”。这也是另一种定位思路和突破，通过援引精细化统计后的数据，从而赋能产品。

在海报设计上，谷维多也颇有日式美学的味道，给人以放松、治愈的氛围感。拼图+滤镜+短文案，浓浓的夏末秋初风，卸下压力回归自然的状态，将生活的美展现得淋漓尽致。

金龙鱼横版海报

无印良品横版海报

金龙鱼

无印良品

二、IP化运作，品牌与消费者更近距离接触

其实去年金龙鱼就已经做过一次稻田音乐会，由代理商“介陌广告”操刀，对标“秋天的第一杯奶茶”，办了场“秋天的第一场音乐会”，用自然的白噪音唤醒活在城市喧嚣中的人们。

而今年由“SOULO”操刀，继续再度深入探讨社会话题，并迈出了IP化运作的第一步。

与去年相比，更多品牌参与，线下抱团，打造真实的“音乐会氛围”，加深品牌与消费者之间的联系，更好地直面消费者，传达品牌文化。并且通过面对面的交流，接收最及时，最真实的消费者反馈。

一场线下的音乐会，一场品牌联动的小型市集，企业如何与消费者玩在一起，金龙鱼展出了打了个样。

第一届稻田音乐会

第二届稻田音乐会

三、“假躺平”对抗真内卷，回归自己很重要

从都市到田野，金龙鱼所打造的稻田音乐会，本质是一个“城市逃离计划”，为“都市丽人”们开辟的伊甸园。

广告片中，从一开始的营造美好意象后又打破，几乎是精神重锤。到后来慢慢重建田野美梦，唤醒儿时的幸福记忆，渴望与现实的强烈冲突瞬间占领消费者心智，引发思考。

舆论思潮发酵，是回家躺平还是继续拼搏？工作压力使人紧绷，难道要再度“逃离北上广”？挣扎在一线城市的人们迫切需要一场舒缓神经的音乐会。

如果去年“回归自然”是一场溯源之旅，那今年的“躺着听”就是人们在努力逃离内卷旋涡。然而与“躺平”不同的是，这只是一次休息，一轮充电，广告片中并没有鼓励逃离，鼓励“反内卷”，只是点明了“生活”之于人们的重要性。

放下焦虑，暂时“躺平”，人们对于“真正放松”的渴望并不是一个周末，或者一次假期调休可以满足的。

与其说这是场音乐会，我更乐意认为这是次心灵瑜伽。人生路上，偶尔刹车一次看看风景，不是也挺好？

四、贩卖焦虑这件事，也可以很舒缓

这个项目给我最深刻的感受莫过于其对于“躺平”的感悟，“躺着听”而非“躺平”，展示焦虑，而非精神增压。

与以往“贩卖焦虑”的项目不同，它摆脱了那种对于人精神上的催促，没有全程在观看者耳边“嘶吼”，而是慢慢地，温和地去告诉消费者：你可以休息一下的，你可以躺在稻田中晒一次太阳，你可以在某个时刻感受自然与风，而并非一定要做出人生重大抉择。

舒缓的音乐和稻田的美景，营造出一种放松却又不放下的氛围感，使得人们对其好感度倍增。毕竟品牌方一直在强调的是“回归自然的自己”，而非“立即退出当代生活”。

还好这一幕不是演员夺门而出

五、三个问题

原本我以为这是个绝佳的项目，广告清流，直到我发现了这三个问题。

1、参与方式待完善

我实在不知道普通消费者该怎么参与。

从9月9日发布主KV以来，我没在海报上找到参与方式，也没找到官方披露的参与途径，与各品牌的联动也只停留在转发微博层面。

“稻田音乐会”——多么具象化的场景，但不管是从小红书还是微博，Tommy只找到了“受邀参加”四个字，这使得音乐会只停留在互联网传播层级，不能与消费者形成真实沟通，无法更有效地从精神层面打穿受众群体。

小红书某KOL发文

图片来源于小红书

2、音乐会却缺失了“音乐”

这是我的第二迷惑，音乐会邀请了什么乐手？唱了什么歌曲？

为此我去翻阅了音乐会合作品牌，酷狗音乐的App、微博、小红书、抖音、公众号，只找到了这么张图。一场音乐会却失去了它表面上的主角“音乐”。

 
图片来源于酷狗音乐官方微博

我看不懂，这两个问题使得这场稻田音乐会如空中楼阁。Tommy当然知道，如果真按照音乐会层级去做这个项目，那不管是预算还是各方面都会难度倍增，但单从广告片来看，品牌方明显是想按照音乐会的模式走，不然实地勘景，线下活动内容剪进去也没有意义。

如此这般将“音乐节宣传视频”和“广告片”杂糅，反倒是落了下乘。不如将“金龙鱼稻田音乐会”彻底IP化，去和市面上成熟的音乐节碰一碰，输赢无所谓，但话题度和消费者好感度一定能直接拉满。

3、产品营销发力点没找对

产品要点输出比较模糊，以至于一定程度上会使不了解产品的人产生误解，从而提高广告门槛。

“稻田音乐会”这个概念直指稻田，很容易让消费者联想到稻米，而海报和视频物料中对于意象化场景描述过多，产品核心要点“油”，渐渐隐去。

产品并没有很好地与整个项目深度结合，反而更像一个中途加入的广告位，让消费者产生到底是在卖“油”还是卖“稻米”的感觉，无法第一时间接收品牌所传达的信息。

六、即便略有遗憾，依然是值得8分的佳作

在数英，目前这个项目定格在了7.9分的状态，而Tommy也愿意为这个不大不小的“都市里的梦”打上8分。

正如SOULO在文中所讲“为即将到来的隆冬积蓄能量”。年有两季，春秋为界，焦虑时代里的人们，需要某个可以缓一缓的时间。

从重压都市到惬意田间，或许我们不能远赴自然，得一时之欢，但看到这样的广告，至少对自己将来的某个时段有所期待。努力工作的当下，也可以憧憬着诗和远方，并且在某个瞬间，我们无需鼓起勇气就可实现，毕竟“偷得浮生半日闲”这件事，还是难度不高的。

希望明年的稻田音乐会，能不止流于广告宣传片的形式，希望金龙鱼也能带领一众老品牌在营销层面“鱼跃龙门”。