记者 | 张旋

编辑 | 吴晋娜

又有在线教育公司被重罚了。

5月10日，K12头部机构猿辅导、作业帮分别被国家市场监管总局价监竞争局处以250万元顶格罚款。这也是有史以来监管部门对头部机构最高的处罚。被罚原因是存在虚假商业宣传、诱骗消费者交易等行为。

从2020年到现在，由于疫情的催化，在线教育得到了空前的发展机会，企业数量和用户量同步暴增。然而，在线教育行业过去一直存在的各种问题，也在这一年被无限放大，各种负面新闻和闻所未闻的行业乱象不断出现。

最让舆论哗然的是四家头部在线教育机构的广告“撞车事件”。四则广告中的老师均由同一位演员出演，但广告对老师的介绍截然不同，一会是“教了一辈子数学”，一会又说她“干了40年英语老师”……

今年以来，相关部门接连对在线教育企业进行处罚。业内人士大多认为，在线教育迎来“史上最严监管”，已经成为一个不可扭转的事实。

一段时间以来，激烈的市场竞争和流量焦虑，让在线教育行业已经陷入“融资—烧钱—获客成本升高—亏损—融资”的恶性循环中，成为一门冷冰冰的生意。

在监管部门的重拳之下，在线教育未来将如何走出恶性循环？亟待找到答案。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。 

6家头部机构受罚，杀一儆百？

5月10日，来自国家市场监督管理总局的消息显示，针对群众反映强烈的校外教育培训机构乱象，市场监管总局价监竞争局会同北京市市场监管局开展联合行动，对作业帮和猿辅导两家校外教育培训机构相关行为进行检查。

官方发布的信息称，作业帮在其官方网站谎称“与联合国合作”、虚构教师任教经历、引用不真实用户评价。猿辅导在其网站谎称“班主任1对1同步辅导”、“微信1对1辅导”、“您的4名好友已抢购成功……点我抢报”、虚构教师任教经历等不实内容。此外，两者均存在相关课程未以标示的划线价进行过交易，构成利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者交易的行为。

针对上述处罚，作业帮、猿辅导纷纷通过官微表态：“诚恳接受、坚决服从，开展自查和审核，并且对相关问题进行整改”。

这已经是近期在线教育行业公布的第二起顶格罚款处罚。不久之前的4月25日，北京市市场监管局依法查处跟谁学、学而思网校、新东方在线和高思四家校外教育培训机构价格违法、虚假宣传等行为，分别给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。

“虚假宣传”一直是在线教育行业屡禁不止的乱象之一。无论是250万，还是50万，对于习惯了大把撒钱的在线教育巨头而言，虽然都是毛毛雨，但对6家头部企业的顶格处罚却有明显的“杀一儆百”之意。天眼查数据显示，我国约有7000家的在线教育相关企业曾产生行政处罚，5%的行政处罚的违法类型涉及“虚假宣传”等相关内容。

今年两会期间，多位人大代表提出加强教育行业监管的建议。国家持续出台针对性文件，针对在线教育行业烧钱营销、教师资质参差不齐等问题，放出监管趋严的信号。

响应最快的是央媒，3月以来，央视悄然下架各家在线教育广告：猿辅导曾在1月宣布成为《中国诗词大会》的独家互动合作伙伴，但3月6日第六季第2期的节目中，猿辅导的广告镜头减少，且不再有字幕露出，主持人在开场时也没有再提及猿辅导的冠名。

此外，学而思也曾在今年2月9号，宣布与央视《典籍里的中国》节目合作。但在3月7日的节目中，原本存在于观众席背后墙上的学而思Logo，也消失不见了。

央视之外，主流的流量投放渠道也趋于收紧，在抖音、朋友圈等阵地，在线教育学科类的投放均已经大幅减少，现在投放多为素质教育项目。

监管部门重罚，主流媒体收紧……业内人士大多认为，在线教育迎来“史上最严监管”，已经成为一个不可扭转的事实。

教育巨头们为何铤而走险？

其实早在2018年，教育部等六部门共同发布的《关于规范校外线上培训的实施意见》中就提及，“校外线上培训机构不得过度营销、虚假宣传、夸大培训效果。”

然而，时间一年年过去，各大线上教育机构依然选择铤而走险，并且还有愈演愈烈的架势，背后原因其实是整个行业加速“内卷”所带来的流量焦虑。

天眼查数据显示，目前我国共有超53万家状态为在业、存续、迁入、迁出的在线教育相关企业。疫情更是为在线教育的发展按下了“加速键”。2020年一年时间里，为行业带来了前所未有的流量红利，在线教育企业更是新增近9.7万家，新增占比在整个教育行业中达到16%。 

为了快速聚集流量，抢占市场份额，在线教育行业营销大战硝烟四起。2019年暑期，头部K12在线教育公司的总投放费用高达40亿元，而2020年暑期，总投放费用飙升到60亿元。

不管是各类手机APP上，还是电视上，抑或是线下的高铁、公交站、楼宇、电梯，在线教育企业的广告铺天盖地，无一例外都是“名师”+“限时低价”+“超值礼盒”的模式。

然而，头部机构疯狂营销烧了几百亿，也仅仅只拿下不足1成的市场份额。根据中科院发布的报告数据，2020 年暑期前后猿辅导、好未来、作业帮、高途课堂、网易有道等在线教育平台正价课用户数共计 1216.57 万人。而根据教育部2020年5月公布的《2019 年全国教育事业发展统计公报》，K12 在校学生共计 19383 万人。计算下来，几家头部企业的市占率之和仅为 6.28%。

资本的催化，也是在线教育行业走偏的原因之一。在线教育机构陷入疯狂烧钱营销的漩涡，形成了“融资—烧钱—获客成本升高—亏损—融资”的恶性循环。然而，不烧钱，就面临淘汰，这样的恶性循环也让在线教育企业深陷盈利难题之中，完全把教育做成了一门冷冰冰的金钱生意。

“资本把本来慢热型的教育，催生成了快热的泡沫。在资本进入之前，教育都是慢慢做，很少扩张，现在资本进入导致乱象丛生，原因是来自资本的拔苗助长。”新东方教育科技集团董事长俞敏洪此前在“2021青岛·全球创投风投大会”上这样表示。

虚假宣传之所以盛行，还跟当下的社会环境也有很大关系。很多教育类广告就是擅长制造焦虑，让家长买单。近几年，教育内卷化严重，而夸大的培训效果则瞄准了家长们的焦虑情绪，营造“人人参培”的社会景象。

重拳之下，在线教育未来几何？

“从目前来看，在线教育行业的监管只会是越来越严，但我觉得这是件好事。”一位在线教育机构的创业者张巍（化名）向铅笔道表示，

在他看来，“过去这些年很多教育机构都太急功近利，社会责任感缺失，相关部门能够及时进行相应的规范和管理，其实对于行业、企业、用户乃至整个社会的发展，都是一件非常好的事情。”

对于行业营销的监管的趋严，张巍乐观地认为，还可能会让全行业的广告投放成本下降。“因为这几家头部公司过去融了近百亿的资金，都拿去砸广告了。监管趋严之后，反而会让更多的广告位能够释放出来，把投放的价格降得更低一些。”

接连不断的行业处罚，除了一定程度上让行业从业者反思和警惕，不要继续在流量为王的道路上狂奔，也有创业者认为，会让在线教育企业更加注意修炼内功，把更多的财力和人力放在提高教研水平和服务水平上。

然而，硬币总有两面。在重拳出击之下，有投资人则认为，K12学科教育培训的两极分化现象会更加明显。

“因为头部平台具备较强师资和地推能力，现金流充足，受到的冲击可能相对较小；小型机构由于有稳定客群，可以灵活应对监管；而中型教培机构在监管下可能受到重创，获客变难，资金紧张，可能会更多被清洗出局。”上述投资人认为。

张巍也有类似看法，他认为，其实目前K12赛道格局基本已经稳定，想要跑出新的机会，除非有非常强的技术变革或模式创新。“但职业教育、素质教育等领域面临的监管压力其实较小，并且受到国家政策的鼓励，未来还存在较大的发展潜力，也是被资本看好的新赛道。”

当前，在强监管下，疯狂烧钱补贴、超低价获客、虚假宣传等，已经越来越让在线教育的旧模式难以为继。头部企业已经开始想办法破局。

据媒体报道，比如，猿辅导已经在着手建立一个有1000多人的地推团队；作业帮也将地面获客作为了重点渠道之一，且从去年就开始寻求收购地面机构；网易有道已在杭州和宁波二城设立线下体验中心，前不久举办了多场针对线上用户的线下体验邀请活动，有消息称，还计划在全国各地新开30余家这样的线下体验中心。

在线教育机构转战线下？看似都是做教育，其实却是一个天上，一个地下。

一方面，线下的获客成本并不比线上低，是否能够获得优异的收益模型尚未可知。另一方面，相比线上，线下教育更不好做，在办学条件、教师资质、教研水平方面面临的是更加严格的监管，比如，最近北京对全市线下培训机构的这轮整改，很多企业至今尚未复课。

经过了多年的发展，在线教育行业也历经多轮洗牌，发展模式也多次更迭。无论怎样，对于在线教育而言，外部的监管始终存在，行业也必然逐渐从乱象丛生走向日渐规范。创业者们唯有守住初心，在做生意之前，先做好教育，才能让行业走得更好、更远。