春节档变成寡头游戏了吗？

编者按：本文来自微信公众号 “毒眸”（ID:DomoreDumou） ，作者：张颖，编辑：张友发，36氪经授权发布。

78.22亿，今年春节档的收官成绩刷新了历史新纪录，比2019年同期涨了32.5%。但漂亮的数字背后，却是更为明显的 “两家欢喜多家愁”。

档期内仍然是《唐人街探案3》以35.3亿的票房排名第一，占比高达45.4%，为2017年至今票房占比最高的冠军影片；第二名《你好，李焕英》档期票房27.2亿，占比为34.8%——两部 影片总票房占比高达百分之八十，为历年春节档“二八定律”最明显的一次。

图源：灯塔发布的《2021春节档市场数据洞察报告》

头部影片挤压下，排名第三的《刺杀小说家》档期票房仅有5.4亿，而有媒体报道称该片仅制作成本就超过了3亿、总成本在6亿左右；除了一直稳定输出的《熊出没》（3.7亿）外，《新神榜：哪吒重生》（下称《哪吒》）、《侍神令》和《人潮汹涌》档期票房则仅有2.3亿、2.1亿和1.5亿，远低于映前市场预期。

大家期待中的黑马逆袭，只发生在《你好，李焕英》一部影片身上。初四开始，《你好，李焕英》凭借超高口碑和话题讨论度，单日票房反超《唐探3》，在春节档后期稳居单日票房冠军宝座。

更多的影片，像口碑较为不错的《刺杀小说家》《哪吒》和《人潮汹涌》等，都在超强的马太效应下，在票房维度上成为这个热闹春节档的“炮灰”。

数据来源：灯塔专业版

春节档能容纳的影片数量本就有限，以往业内对于这一档期有“3＋1”或“4＋1”格局的认知，只不过今年，多位从业者对 毒眸（微信ID：DomoreDumou） 表示，场面更为“惨烈”，赚到钱的影片比行业预料的还要少， “原本是所有影片都冲一冲、分一杯羹的热门档期，今年却给很多人泼了一盆冷水。”

也是时候，重新审视春节档了。

豪赌的春节档，遗憾的“炮灰”

春节档创下的新纪录不止78.22亿的票房。

灯塔专业版提供的数据显示，2021年春节期间（2月11日-17日）1.6亿的观影人次为历年最高，比去年同期增加了近三千万；45%的上座率，较2019年的44.7%有所上涨，但不及2018年的47.7%。

票价上，2018年春节档的平均票价是39.7元，2019年涨到44.7元，今年在这个基础上又涨了4.2元，48.9元“史上最贵”的平均票价，比2018年贵了9.2——高票价在某种程度上成为春节档新纪录的重要推手。

图片来源：微博@灯塔专业版

整个大盘看起来是大丰收的状态，但今年春节档的牌桌，赚得盆满钵满的赢家变少，“炮灰”变多了。

过去几年第一名和第二名的票房占比基本维持在百分之六十左右，2018年春节档冠军《唐人街探案2》和亚军《捉妖记2》总占比62.9%；2019年，《流浪地球》和《疯狂的外星人》两部影片档期内票房占比和为59.2%——

而今年，《唐探3》和《你好，李焕英》加起来为80.2%，直接涨了二十个 百分点 ，2019年春节档票房排名前三的影片加起来票房占比也只有77%。 

和前两名的影片超高票房占比对应的，是腰部影片的惨淡收入。往年，冠军和季军最高也只有《流浪地球》和《飞驰人生》档期内近10亿的票房差距，而今年，第三名的《刺杀小说家》档期票房不足《唐探3》的六分之一，从第四名《熊出没》开始，排名靠后的几部影片票房都不够冠军影片的零头——今年的炮灰影片的“伤亡”情况更为惨重。

大多数观众只看1部电影的观影习惯，是春节档马太效应的主要原因。

灯塔研究院发布的《2021春节档数据洞察报告》（下称《报告》）显示， 2018、2019和今年，春节档只观看1部影片的观众为百分之七十多。 今年春节档观看2部及以上电影的用户占比只有21%，比去年下降了5个百分点。 

图源：灯塔发布的《2021春节档市场数据洞察报告》

这背后很大一部分原因在于，票价上涨劝退了部分有多部影片观影计划的观众。在社交媒体上，很多观众因不满高票价而吐槽抱怨称，原本想看好几部影片，但因为价钱太高，只能选择1、2部去看。

票价涨幅最大的是一线城市，从2019年的49.81元涨到了60.31元，涨幅高达百分之二十。而一线城市的观众，往往被认为是在春节档最具有多次、反复观影潜质的，一线城市票价疯长，让这些观众的选择变得更为单一。 

观众的选择变窄后无法“雨露均沾”，头部影片《唐探3》和《你好，李焕英》舆论热度高，观众自然流向这些影片，于是导致了强者愈强、弱者愈弱的局面。

图片来源：微博

有资深发行人士对毒眸表示，这是电影类消费最终发展方向，“大部分普通观众一年去电影院的频率并不高，春节期间很多人最多也就看2-3部，行业外的观众对影片的接触仅仅在感兴趣的门类之中，对影片的知晓程度也局限在2-3部之间。”

在很早之前， 行业内就有春节档3＋1或4＋1格局的判断， “可能会有两三部片子卖得特别好，赚足了钱，一部片子卖得还行，能收回成本，剩下的应该都是赔钱的。”某资深从业者对毒眸说道。 

但今年两极分化尤为明显的局面，仍需要行业警惕，对一个健康的市场来说，仅靠单部影片支撑是远远不够的，只有更多中部腰部影片的存在、吸引观众走进影院形成观影习惯，才能达到全面繁荣的状态。

假设春节档的票价持续上涨，对观影人次和频次的影响会更加严重，春节档能赚到钱的影片会更少。久而久之，这个档期也许会变成更少数人的游戏。

好片一定要进春节档吗？

一直以来，进春节档，似乎是很多人的“执念”。

据了解，今年映前看片时，有几部春节档影片都收到过来自发行、院线和从业者更改档期的建议，“我们直说了片子不适合春节档，一直建议退档，结果到最后也没退，大家还是对这个档期有过高的期待和过分的依赖。”

今年不少春节档影片的豆瓣评分都在7分以上，因为 对影片质量的自信和对其他影片质量存有侥幸心理，很多片方都幻想能成为春节档的意外赢家。 所以尽管每年春节档赚钱的影片只有三四部，还是会有远超过这个数量的影片定档。 

但从目前的结果来看，强烈的两极分化下，大部分影片并没有在春节档如愿赚到钱。行业或许应该重新审视春节档的核心问题：到底什么样的电影适合春节档？

题材与档期适配是首要因素。通常意义上来说， 合家欢且剧情通俗易懂、或者和观众能产生强烈情感共鸣、能形成广泛话题讨论的影片， 无疑最适合春节档期，其次是类型化做得很好，比如科幻、犯罪等，或者是有观众基础的系列片，如“唐探”和“捉妖记”。 

往年春节档票房冠军、亚军影片，从2016年的《美人鱼》、2017年的《西游伏妖篇》、2018年的《唐人街探案2》《捉妖记2》到2019年的《流浪地球》《疯狂的外星人》，基本都满足上述某个或者多个要素。

而今年的《刺杀小说家》重特效、情感上渲染得不够浓烈，在很多影评人看来一定的观影门槛；《人潮汹涌》则被认为埋了很多迷影梗、更符合影迷的口味，原则上是不太适合春节档的。“片子其实不错，但黑色幽默的气质无法让观众特别畅快地大哭或者大笑，不符合春节档观众的观影预期。”一位资深发行人士对毒眸说道。

尽管两部影片都有较高的口碑和评分，但口碑评分有时并不能等同于分享传播欲。极致地哭点或者笑点，往往才是很多热门档期里一部影片杀出重围的法宝，也就是营销上屡试不爽的“情绪”。

今年情绪强烈的影片基本只有《你好，李焕英》一部，由于母爱、亲人离世这些情绪点被放大，观众带着情绪走出影院，很容易形成传播效应；像《刺杀小说家》和《人潮汹涌》等电影，则没有相应的强情绪传播点，要等观众慢慢“反应”，很难在春节档残忍的竞争中脱颖而出。

“其实说白了，很多人对这个档期的市场还没有研究透，就急着入场。”一位资深的影院经理告诉毒眸。

在她看来，片方总觉得春节档蛋糕很大，自己怎么也能分得一块，但实际蛋糕并不那么容易就能抢到。她建议影片最好不要扎堆，“进入这个热门的档期之前，必须对它有非常深入的了解、审慎地做决定。”

图片来源：微博

如何为一部影片选择合适的档期，行业有过方法论，但有时候也是要靠运气的“赌博”。除了上文提到的，影片于档期适配外，还要对同档期其他影片有所了解和判断。

有从业者对毒眸表示，像春节这样的档期，要看竞对影片的形势，如果自己的影片排片和观影顺位到不了前四的话，进去的意义也不大， “我认为大家还是不要总是寄希望于对手的影片可能很难，不要抱着捡漏的心态去参与竞争，毕竟‘漏’不是那么好捡的。”

上了春节档的牌桌，然后呢？

每年春节档都会有很多“不撞南墙不回头”的影片，如果执意定档春节，在这场厮杀里，怎么才能成为赚钱的赢家？

今年的影片票房分布上，释放出需要重视预售的信号。《唐探3》映前总预售7.74亿，打破此前由《复仇者联盟4:终局之战》创下的中国影史预售总票房纪录，刷新首映日预售最高纪录，即使上映后影片口碑评分一路走低，但凭借着前期票房的积累，仍然保住了春节档冠军的位置——预售的重要性不言而喻。

尽管《唐探3》的高预售高得益于IP和前作积攒的观众基础，这一点在其他影片上不太具有可复制性，对于非系列影片来说，预售取胜则更多地依靠映前营销。

今年春节档影片的营销也明显地集中在短视频阵地，只不过转化效果充满变数、以刘德华主演的《人潮汹涌》为例，刘德华在映前宣传期内入驻抖音，仅48个小时就拿下了超过四千万的粉丝，且为影片拍摄了多支宣传物料，在该片的抖音官方号的视频物料里，也把“刘德华”用到了极致，但最后影片仍然处于春节档票房排名最末。

“刘德华是刘德华，片子是片子。”一位资深营销从业者对毒眸表示，刘德华在抖音上已经快被消耗得差不多了，大家消费完抖音上的刘德华之后还是不想看片子，所以导致了刘德华＋抖音营销方式的失灵。

在毒眸之前的稿件中就有提到，明星并不是电影营销的万能钥匙，利用好明星并且能提取出影片核心的内容宣传点，打动用户，才可以让明星的宣传效果达到最佳。

营销之外，还是要重视口碑和情绪的力量。大年初一，《唐探3》创下了破纪录的票房，第二日排片超过四成，让不少媒体都预测今年春节档黑马再难出现。但由于《唐探3》巨大的口碑争议，以及《你好，李焕英》口碑和情绪的交织传播，一场颇为不可思议的逆袭最终发生。

图片来源：微博

只不过映后口碑的维护，最终仍然取决于影片质量本身。观众的反应速度变快，电影票涨价也让他们对影片的要求越来越高、对烂片的容忍度越来越低，再漂亮的营销只能“骗到”首日票房，口碑崩塌带来票房迅速崩塌的情况会越来越明显，所以一部片子如果没有真正过硬的质量，即使预售卖得再好、前期营销铺得再猛烈，票房走势也不会很好看。

总的来看，今年春节档严重的两极分化，让这场原本风险就很高的“赌博”变得更加充满变数。重新审视这个档期，或许可以发现，春节档并不一定要成为所有影片的最优选择。

如果是真的好片子，但不适合春节档期氛围和大众观影需求，也可以考虑一些不那么热门的档期。像每年的三四月和十一月，经常出现无片可放、单日票房四千万左右的惨淡情况，行业也早有呼吁，影片供给太不均匀，而这也是整个市场无法达到更高的总票房记录的原因。

元旦之后春节档之前大盘单日票房冷清

毕竟，想实现中国电影市场的整体繁荣，仅靠一个春节档是远远不够的。设想今年失意的几部优质影片，如果换在稍微冷门的档期，也有是可能成为黑马、带来市场惊喜的。

“春节档固然是能赚到钱的档期，但不是所有人都可以心满意足地离场，而其他档期，反而有可能是好的生存土壤。”一位资深电影人对毒眸表示。 

春节档的入场费太高，又不能成为所有影片的风水宝地，当我们反思这场“战争”的时候，也许需要首先意识到一点，春节档虽好，但并不一定总是适合你。