书店界「海底捞」，“不卖书”凭什么月入过亿？

作者：仵静文

设计：瓜瓜

互联网时代，不少线下实体经济都受到了冲击。

但是，有一家「书店」却依旧在疯狂增长， 目前，已经拥有 1800 多家门店，还在不断扩张中。

它在东京的门店，每月的营业额有上亿日元；而且 品牌影响力非常强悍，开业一年多就被评为“全球最美的 20 家书店”。

它还可以在一座仅有 5w 人口的城市，将一家书店经营到全年进店人次达 100w。

可能很多人听说过它，却又不太了解它 —— 日本的茑屋书店，一家堪称「神奇」的书店。

说是书店，但上至天价书、艺术品，下至衣物、书籍，甚至啤酒、大米， 它什么都卖 ，还卖的特别贵 ，一双筷子能卖到 1000 RMB：

更神奇的是，它几乎不做推广，但却有非常庞大地「自来水」群体，甚至成为很多文艺青年的“朝圣之地”……

接下来，我就带大家一起走近这家神奇的书店，看看 它是怎样在实体店举步维艰的今天，让用户对它“刮目相看“的？

01

用超强用户思维， 卖生活方式

茑屋书店创始人增田宗昭，曾这样说过:

传统书店的问题就是在于它在「卖书」……对顾客而言，有价值的不是作为物体的书，而是书的内容。

这么简单的道理，很多人却没有意识到，总想着把书当作商品卖掉，所以才导致书店的危机。

因此，虽然名为「茑屋书店」，但这里并非一个“买书的地方”，而是“一个非常有趣的文化商业空间，还能买书”。

毕竟，网购能对实体经济造成冲击的根本原因，是因为网购比线下购物更快、更便宜。

虽然网购省钱、省时间，但是，却因为没有购物场景，而牺牲掉了一些「体验」，而「体验」正是线下店的优势。

如果不能比网络上更快、更便宜，为什么不换个赛道，往「更极致的体验」上努力呢？

1）个性化运营：千店千面

茑屋书店能不断扩张，绝不是因为找到了一种“万能的运营模式”，而是 做好人群定位后，结合地理位置，进行个性化运营的结果。

所以，虽然现在它已经有了 1800+ 门店，很难找到两家完全一样的店面。

从外观到内部设置，茑屋书店可以说是真正实现了「千店千面」。

比如，代官山店的 主要目标人群是中产阶级的老年人 ，店内就会有很多相应的配套设施：

专门给老年女性做美容的美容院，方便老人们给儿孙买礼物的环保玩具专卖店，带宠物医院的宠物店，方便老年人上下出租车的专门区域。

而定位为「三代人的书店」的函馆店里，有专门给孩子设置的室内公园；

银座店则主要吸引年轻人，不仅室内场景设置的非常像现代美术馆，还有各种艺术装置。

同时，不同的店内的书籍类目也几乎完全不同的。

代官山店合计藏书 15 万册，只有 12% 的图书与其他书店相同；函馆店则拥有全日本最丰富的儿童书籍和绘本；银座店有整整 6 万册以艺术题材为中心的书……

为了开出一家新店，创始人甚至会要求新店的负责人们搬到店的附近居住，以便最好的体验周边用户的需求。

这样一来，不仅能给这家店的目标人群提供最适合、最优质的服务，用户体验极佳， 还自带引流效果，可以吸引用户去不同的店打卡。

2）细节做到极致

为了提升用户体验，茑屋书店把各个细节的颗粒度，都做到了「连用户都想不到」的级别。

① 打破常规、细节拉满的陈列

在茑屋书店，你完全不会有“卖场”的感觉。

大部分商品都没有价格牌、不设置传统收银台、没有推销类的海报，还要求店中店尽量不设店铺招牌，不打广告……

这一切安排，都是为了 让用户获得更好的沉浸式体验 ，对商家的防备降到最低。

同时，茑屋书店的书并不是像传统书店一样，按照「书的属性」分类的 （比如分成教辅书、小说、杂志等） ，而是按照「书的内容」做了分类，有人文、艺术、建筑、汽车、料理和旅行等板块，更方便用户找书。

只要是同一个板块的书籍，无论新旧、杂志还是小说，都放置在一起，方便用户翻阅。

店内的所有书籍和大部分商品都可以免费体验 ，就算你不想买书，也可以带着自己喜欢的书去餐厅、咖啡厅看，看完放回原位就可以了。

影音区的各类 CD 、电影都可以免费在最专业的设备上试听试看，甚至还提供了方便两人同时试听的桌椅。

这样一来，直接 延长了用户在店内的停留时间，为产生消费提供了更多的可能。

② 拥有大量独家书籍、电影

为了打造出差异化，吸引更多的目标用户到店，茑屋书店在书籍和影音上下了大功夫。

他们会 根据相应的目标人群消费习惯，收集尽量多的相应图书和影音产 品，打造自己的独有竞争力。

比如，在筹备代官山店的时候，为了唤起老年顾客的情怀，茑屋书店花重金聘请专业团队，全世界寻找寻找孤本、绝版杂志，以及市面上早就找不到的老电影。

在银座店则拥有 6 万册艺术类书籍，不仅有 100 多名艺术家的研究资料，还有价值数百万日元的独立书籍。

甚至，茑屋书店的母公司还收购了多家出版社，就为了复刊部分绝版、孤本书籍。

同时，茑屋书店的服务总是比用户“多想一步”。

比如，这里提供影印和转录服务，可以把不对外出售的绝版古籍、没有 DVD 版的老电影带回家。

③ 「大牛」导购

甚至，为了更好的帮助用户挑选书籍，茑屋书店的很多一线导购，都是从选址、书籍、店面设计就开始参与的「专业选手」：

旅行类书籍的导购，是游历 100 多个国家，撰写了十几本导游书的大牛；

料理类书籍的导购，本人就著有多本料理类书；

文学类的接待员，是日本的著名文学评论家；

美妆店店员，拥有自己的化妆品品牌……

专家们所储备的知识，让他们能提供最专业的个性化书籍推荐；算法的「相似推荐」逻辑与之相比，还是太过于简单和泛化了。

3）用“配套场景”创造需求，让货找人

传统的线下零售，是“人找货”，用户有购买需求后，再在店里购买；

而茑屋书店的逻辑是“货找人”， 先通过书籍制造需求，再通过「关联式」陈列，让用户为自己突然产生的消费冲动买单。

比如，知乎网友 @宋冰 曾经在茑屋书店看到这样的场景：

健康类书架后边就是跑步机，美容书后面就是美容商品，唱片区后面就是唱片店，在旅游区书架后设有一个旅行柜台，提供个性化的旅游计划。

讲手工啤酒的书旁边，就放着英国精酿啤酒，英国精酿厂牌 BrewDog IPA； 在书里看到就能马上买，买到就可以去沙发区坐着喝。

电动牙刷旁边设置了一个「口气测试仪」，吹气就能测试，数字越大、口气越重。

卖 UMA 音箱照明两用灯的地方，旁边摆着一本很浪漫的书叫做「停电的夜」，让人都开始期待停电了……

图源知乎@宋冰

发现没？

对于茑屋书店来说， 书不仅是用来售卖的商品，更是「制造需求」的工具，甚至可以说是一种“引流手段”。

看了这本书后，你可能会产生我想喝这种啤酒、我想用这种音箱、我想去这样的地方等「消费冲动」。

通过「配套场景」式陈列，用户消费冲动就很容易被转化为实际的消费行为， 客单价也会进一步提高。

我卖书，书帮我卖货，高，实在是高……

可以说，茑屋书店通过各种上述一系列的设置和服务，把用户体验做到了极致，最终将线下店的「场景优势」放到最大。

这相当于开辟出了一条新的赛道：

不和网购比「更省钱省力」，而是要让用户为了这份优质体验，心甘情愿地「费钱费力」来逛。

02

精准定位目标人群，打出线上差异化

看到这里，可能你会好奇，茑屋书店是如何把用户的心理摸查得如此准确的？

方法很简单 —— 通过分析海量的用户数据。

在日本，茑屋书店母公司 CCC （Culture Convenience Club Company） 在 2006 年发布的 T-card ，可以说是“国民积分卡”，持有人数超过 6000w ，相当于超过一半的日本人都在用这张卡。

一张积分卡， 为什么 会这么火呢？

想知道这一点，我们首先要了解 T-card 的商业模式。 T-card 其实就是一张可以跨店、跨行业使用的积分卡。

只要你在 T-card 的合作企业消费，就可以返 “ T积分”，积分在合作企业的所有店铺通用，还可以在茑屋书店享受租借 DVD/CD 等服务。

在积分文化深厚的日本，这张卡片的出现， T-card 帮不仅合作企业们打通了会员积分体系，让企业们可以相互引流，还解决了用户「包里一堆积分卡」的问题。

截止 2018 年 9 月，茑屋书店已经有 94w+ 个加盟企业，日本最大的加油站、大家高频使用的的宅急送、便利店、连锁干洗店及超市，甚至地方银行和课外补习班，都可以使用 T-card。

T-card 官网首页

有了这样的数据累计，让茑屋书店可以在开店之前，对某种用户群体做出精准的画像，并针对画像对店面进行设计和运营。

开始运营后，它还会采用专门的数据采集系统 （ RFID 系统） ，实时记录、存储、分析读者的购书情况，更好的了解用户的读书偏好， 及时调整选书方案，同时也进一步丰富自己的数据库。

因此，茑屋书店的盈利，只有 20% 来自图书音像制品的销售，其他 80% 都来自T-CARD 的业务。

03

茑屋书店只是「招牌」，模式才是盈利点

前段时间，网上有网友爆料，成都的知名火锅连锁店，只顾着给总店造势、吸引加盟，导致加盟商赚不到钱，非常痛苦：

其实，让茑屋书店能不断扩张的底层逻辑，和上面这家火锅店大同小异 （但更靠谱一些） ：

先打造一家或几家很火的直营总店，作为「招牌」，让大家看到这种创意的潜力； 再开放加盟，售卖开店方案和供应链等服务。 

这种模式听起来简单，但要做起来，就需要海量的用户数据支撑 —— 

想在每一家店都保留绝对的用户体验，没有母公司 CCC 的数据支持，是很难完成的。

毕竟， “用户体验”本身就是个系统工程。 想复制茑屋书店的用户体验，首先你要知道很多问题：

在这里开店，我的目标用户主要是谁？

怎样的建筑才能吸引他们？他们喜欢看什么书？

书的旁边要摆放什么才能提高客单价？我从能哪里找到这些东西？

通过用户数据来回答问题，并用强大的供应链来解决问题，这才是茑屋书店的核心价值。

知乎用户 @王磊 这样评价茑屋书店：

从 to B 的角度来说，茑屋书店的本质上并不是一家开线下店的公司，它本质上是一家数据驱动的咨询公司。

04

结语

虽然说茑屋书店的模式我们很难复制，但是这个 品牌发展的底层逻辑，却是很值得当下的新零售行业借鉴的：

选择不同的赛道，进行差异化发展；通过用户数据分析，提供最细颗粒度的消费体验。

除了商业模式，茑屋书店的「以用户为中心」的品牌哲学，也很能在互联网流量越来越贵但当下，给我们很多启发：

在品牌进入发展逆境时， 不要只从“为什么发展的不顺利、为什么挣不到钱”思考，而是 要用“我还能为用户做得更好吗”来拷问自己，才能找到根本突破口。

正如茑屋书店创始人增田宗昭所说：

店铺是为顾客而存在的，赚钱只是结果……我们要做别人（ 亚马逊 ）做不到的事！

参考资料：

《茑屋书店，火爆仅仅是因为颜值吗？》-刘润

《茑屋书店：卖的不只是书，更是生活方式》- 汪立亭 李宏科 史岳

知乎 -《哪些盈利模式令你拍案叫绝？》@王磊的回答

《日本鸢屋书店创始人增田宗昭谈实体零售：做亚马逊做不到的事》-华丽志

《茑屋经营哲学：茑屋书店创始人 增田宗昭 只对员工传授的商业思考和工作心法》- 增田宗昭

跟  · 小    · 贤  · 学  · 运  · 营

你知道茑屋书店吗？

欢迎留言和我们分享