小红书：从种草商品到种草生活方式

作者丨浅蝉

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何为更好的生活？现在这个问题也许有了一个新的诠释。

12月31日，罗振宇在2021“时间的朋友”跨年演讲中，提出了一个新概念——“生活观”。它是人们在“人生观”、“世界观”和“价值观”之外逐渐形成的第四观。

生存也即“活下去”，在马斯洛需求层次理论中它是最基本也最有力量的需要。当衣不蔽体食不果腹时，吃饱穿暖很重要，低脂低卡路里、面料上乘剪裁得体就没那么必要。

生活则是进一步的需要。随着社会生产力水平明显提高，十几亿人的温饱问题早已得到稳定解决，活下去不再是难题，“更好地生活”变为重要议题。人们为这一议题所作出探寻、尝试、借鉴和分享的过程逐渐形成了自己的“生活观”。

罗振宇《时间的朋友》演讲现场

用罗振宇的话说，“生活观”可以为生活赋予意义，它是意义的存钱罐。“不管是你观看别人的生活，还是把你的生活展现给别人看，都是在往这个存钱罐里增加意义。”

比如说近两年风行的“无糖主义”，所追求的正是同时满足对甜的味觉需求和对健康饮食的重视。2020年，小红书上无糖相关笔记发布量同比增长145%，相关笔记浏览量同比增长101%。

这种想要更好的生活的源动力，正是小红书这类生活方式社区得以生长、发展的原因。向往更好的生活这一趋势，也给商业世界带来更多机会。

无数生活方式堆砌的城堡

罗振宇说，在小红书平台上他看到了“生活观”。一份报告也许能佐证罗振宇的这一感受。

小红书拥有超1亿月度活跃的年轻用户，这其中有超过70%的用户为90后，超50%的用户为95后，他们2020年在小红书发布了近3亿篇笔记以及每日产生1亿次搜索。基于这一数据，小红书提炼出2021年10个生活方式趋势：冰雪热潮、无糖主义、酒变甜、回血式独居、无性别穿搭、国潮澎湃、在家健身、治愈式旅行、外出露营、回家做饭。

这其中每一个趋势无不指向“更好的生活”。 作为生活方式社区，小红书实现了这些“更好的生活”的在线化。

小红书的创始人瞿芳曾提到，小红书不是希望用户把所有的时间都耗在数字世界里。而是希望小红书里面的内容，足以触动用户，使得用户产生一个愿望，放下手机，回到真实生活。

它可以用两个词形象解释——“种草”与“拔草”。罗振宇说，“种草”是在数字世界里对某个东西、某个场景产生向往，不管它是一个餐厅，一个咖啡馆，还是一家书店。而拔草，是回到现实生活的真实场景里去，亲自体验，然后再把这个体验在数字世界里记录、标记，用自己的方式对它再定义。

早期用户在小红书上被种草的只是商品本身，比如“斩男色”口红、适合“凹造型”的大衣等美妆、时尚单品。渐渐地，用户们在小红书上分享的不再仅仅是单品。在小红书不论是看到一道喜欢吃的菜，还是一支好看的口红，得去买食材自己来做，买口红自己来用。内容消费的满足感需要依靠线下行动来予以完成。“种草”在小红书就从早期“商品种草”发展为“生活方式种草”。

从内容上，就可以发现这一变化已在小红书上发生：2020年初疫情期间，当全民宅家时，美食类消费DAU一度超越美妆护肤，成为小红书社区第一大垂直品类，凉皮、雪媚娘、露奶华等这些制作流程相对复杂的菜式和甜点，风靡小红书。截止到2020年底，小红书美食品类笔记累计近2000万篇，超过13亿人次在小红书搜过美食内容。

而随着滑雪热的兴起，从2020年11月下旬的“开板季”，小红书上“滑雪”内容相关搜索量与去年同期相比涨幅达到150%，发布量达到去年同期的400%。

像一块块积木堆出一座城堡，小红书上层出不穷的分享、实践编织出的多种生活方式，正汇聚成千千万万的“生活观”群像。

“生活观”带来的商业新机遇

向往更好的生活让人们在买东西这件事上，越来越追求精神满足和价值匹配。

比如，在“无糖主义”的风潮下，元気森林应运而生。今年7月，据36氪报道，元気森林将完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元，不到一年时间估值就暴涨至前一轮的3.5倍。

装有各色可爱玩偶的盲盒是泡泡玛特的主打产品。年轻人被泡泡玛特吸引，也许是喜欢开盲盒那一瞬的惊喜，也许是喜欢收集齐一整套玩偶的成就感，不管怎么说，他们为之消费的绝不仅是玩偶本身，更是它附带的精神价值。

12月11日，头顶“盲盒第一股”光环泡泡玛特在港股上市，开盘一度暴涨超100％。对于泡泡玛特的走红，华兴资本董事长、基金创始合伙人兼CEO包凡曾在接受公开采访时表示，泡泡玛特切中了人类的本质收集需求，是新一代人“精神愉悦”需求的一种释放方式。盲盒通过Gambling的机制放大了这种行为，从而把潮玩做成了新一代人的新收集运动。

而小红书这些生活方式社区则为元気森林、完美日记、泡泡玛特这种押中人们向往“更好的生活”的新消费品牌提供了更好的成长空间。此前小红书发布的《共创时代-未来品牌报告》援引的数据显示，有75%的消费者表示会根据社交媒体做出购买决定。被种草、拔草、打卡分享、激发更多人拔草，成为年轻人消费的一个重要表现。

小红书聚集了一批对新的生活方式、新的消费形态、接受度最高的用户。它们在小红书内分享和消费生活方式相关的内容，让激发更多人“拔草”，催生商品或服务消费的需求。同时，小红书独有的B2K2C的闭环链路中让这一循环影响圈层更加广泛：品牌通过KOC（关键意见消费者）的真实体验和分享在社区树立口碑，去影响更多用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。

壹心娱乐CEO、大码女装品牌“Plusmall”创始人杨天真就曾表示，“做大杀八方的品牌越来越难，除非是完全的低价策略。但是，找到精准匹配的人群，服务好这群人，洞察你的消费者，跟他们建立真正的情感连接，这是我自己理解中的好品牌。”

事实上，Plusmall的成立正是来自小红书用户的启发。2020年5月，杨天真发布了一条短视频，表示自己未来会做一个大码女装品牌。此后，在小红书上经常会有用户问到杨天真这一计划的进度，这让杨天真意识到，“原来有这么多大码女孩，是真的没有好看的衣服供给”。Plusmall由此应运而生，基于小红书上用户需求的反馈，杨天真和团队花了两个月时间完成了注册公司、寻找合作、选品、面料、打版等工作。

随着生活方式的不断进化和更迭，还会有更多向上的生活观涌现、发散。基于这种变化，未来商业消费世界将会越来越活跃，新品牌不断涌现，成熟品牌不断进化，而以小红书为代表的生活方式社区，将成为连接品牌和消费者的桥梁，开启商业世界的更多可能。