潜望｜为男性“种草”，小红书的奇迹会发生在毒、CHAO上吗？

[ 摘要 ]相比美图驱动的女性种草市场，以专业度驱动的男性种草市场，充满着极为高度的碎片化。而在各个垂直细分领域，大多已有较为专业的社区型产品卡位。

腾讯《潜望》作者 李儒超

男性能被“种草”吗？

由于电商市场的人口红利逐渐消失，在现有的电商用户群体中创造需求，正变得愈发重要。

截至2019年1月，以女性为主要用户的种草社区小红书，总用户数已超过2亿，估值则超过30亿美元。很多人将小红书的崛起归因为女性对于种草的热爱。

那么，男性领域是否也能酝酿出一个千亿级别的新市场？

答案是肯定的。无论是百度贴吧、虎扑，还是各大摄影论坛、耳机器材论坛，都能看到男性们互相种草、拔草的身影。

男性天生笃信专业度和性价比，且大部分时候有明确的购买指向性。这也就决定着，能否种草男性的关键，不在于图是否好看，而是在于垂直细分领域的专业度。

这时候，摆在所有意图攻占男性种草市场APP面前的问题是：谁能在男性关注的众多细分垂直领域同时做到专业？

腾讯《潜望》调查发现，相比美图驱动的女性种草市场，以专业度驱动的男性种草市场，充满着极为高度的碎片化。而在各个垂直细分领域，大多已有较为专业的社区型产品卡位。

这时候，任何一款定位为男性群体种草的APP，都极有可能面临定位不清的窘境。

毒APP崛起：仅仅是球鞋

最先在男性种草市场发力的可能是被戏称为“直男社区”的虎扑。

早在2014年，希望将社区流量变现的虎扑就上线了导购网站“识货网”。类似“淘宝客”，识货的模式很简单，就是将虎扑用户直接导流到淘宝商城购买商品，虎扑从中抽取佣金，平均返点比例6%-8%之间。

这也确实是一门好生意。截至2017年12月31日，识货共完成商品交易总量20亿元，2017年营收额在1.2-1.6亿元之间。在虎扑的总收入中，这部分营业收入占比超过三分之一。

但这时候的识货，似乎与如今人们眼中的“种草”存在很大的不同：其明确的工具属性，并未产生“种”这一行为。直到“毒APP”的出现。

与虎扑自营的识货不同，毒APP只是虎扑的一个投资项目。公开资料显示，毒APP的主体公司为上海识装信息科技有限公司，后者第一大股东为杨冰，持股55%，虎扑则持股15%，为第三大股东。

毒APP一开始的目标十分明确，就是以“球鞋鉴定”为核心服务，打造球鞋社区及售卖平台。这款2016年就已经上线的APP，得益于长期在球鞋这一垂直细分的耕耘及鉴鞋这一工具型产品，在2018年迎来了飞速发展。

根据七麦数据，2018年的iOS应用免费榜上，毒APP从年初的600-800位左右，跃居到年末的前50，稳居体育应用的第一位。

大量球鞋爱好者的聚集，最终促成了平台交流氛围的养成。晒物、引发其他用户跟进甚至购买，毒APP平台上的种草、拔草已经十分常见。

但这似乎也仅限于球鞋、以及与球鞋相关的部分运动类产品。腾讯《潜望》发现，在毒APP中的“人气”一栏，绝大部分单品仍然是球鞋，其交易量达到10万以上级别的屡见不鲜，除球鞋之外的众多其他运动装备，上万交易量已属不易，量级上明显低了很多。

进一步翻看“数码”“潮玩”等标签，绝大部分产品甚至只有个位数或者十位数交易量。

这距离毒APP目前将自己定位的“潮流单品交易平台”仍有很大一段距离：其影响力依旧仅限于球鞋领域，希望从球鞋领域切入到更广泛的男性潮流单品领域的举措，如今来看，效果并不显著。

而在球鞋这一小众领域，经历一轮高速发展的毒APP也已经迎来了瓶颈。根据易观千帆数据，从2018年12月开始，其指标已经没有发生太大的改变。这在七麦数据中同样获得了印证：相对于2018年的飞速发展，2019年的毒APP显然失去了蹿升的驱动力。

易观千帆指数

七麦数据

男性综合种草平台：可能永远不会存在

但几乎在毒APP放缓脚步同时，其存在却引起了市场的注意。

知乎旗下的CHAO便是在这一背景下诞生的产物。这款今年2月上线内测的应用，与虎扑的逻辑类似，都是希望将男性为主导的社区属性转化为离钱更近的带货社区。

打开CHAO，其首屏也毫不隐晦自己的定位-----“潮流男生种草社区”。但在内容上，相比球鞋主导的毒APP，CHAO却显得极为杂乱：你既可能在首页看到咖啡机，也可能看到口琴，还有酒、画、手机、相机、冰激凌......

可以说，这几乎就是一个男版的小红书，希望依靠精致的图片吸引男性用户，只是内容要少得多。

但很显然，这与崇尚理性、笃信专业度和性价比的男性群体购物逻辑出现了明显的相悖。

一位试用了CHAO的用户告诉腾讯《潜望》，即便是在CHAO上看到一款颜值不错的相机，其第一反应也是去搜索参数，然后打开贴吧或者摄影论坛寻找评价，并与人讨论机器的优劣。

而这时候，已经与CHAO没有太大关联了。

CHAO无法做到应用内部从社区流量直接向商品的转化。男性的决策，很难像女性一样，由一张图直接链接到购买环节。

这一方面来自于外观层面为男性带来的触动显著低于女性；另一方面，购物决策中，男性更加希望一切在自己把控中，更长的决策链条，使得流量转化的成功率大为降低。

这从七麦数据iOS排行榜就可见一斑，上线3个月，CHAO大多置身应用总榜的千名之外，且没有明显的上升趋势。不仅如此，腾讯《潜望》作者使用其APP两个月以来，首页推荐的单条内容点赞数，甚至很少能超过10。

一位电商从业人士告诉腾讯《潜望》，比起毒APP稳固的球鞋社区基础，CHAO凭空创造的种草需求，几乎是一个伪命题；在男性种草市场中，距离交易场景越近、能提供的参考价值越大，越有可能为男性创造需求，如果忽略了前置的交易场景，直接切入种草环节，便是一个空中楼阁、无法落地。

这也就意味着，小红书这样以图片为驱动的综合种草平台，在男性市场极有可能不会存在。

切入男性市场的正确姿势

但男性市场并非毫无机会。

小红书合伙人曾秀莲告诉腾讯《一线》，仅2018年一年，小红书平台的男性用户占比从10%就急剧增加至接近20%。但有趣的是，平台此前并未特意针对男性用户进行优化。

在曾秀莲看来，男性的需求包括做饭、菜谱、健身、运动、球鞋、时尚等等，而且男性护肤也越来越多，至少在小红书平台上，“我觉得男人的需求其实跟女人没有什么太大不一样，还有蛮多中性的需求”。

这一现象的背后，可能是因为国内男性群体中出现中性需求的人正变得越来越多。

以此前被认为只是女性专属的美妆行业为例，根据艾瑞咨询发布的《2018年种草一代·95后时尚消费报告》，男性对美妆的需求正逐年上升，2017年95后男性美妆销售规模相比2015年增长了66.7%。

对于这部分人群，其决策模式可能与女性较为接近，内容更多、也更为专业的小红书依旧是首选。除非能再造一个小红书，否则，希望以小红书的模式抢夺这部分用户并不明智。

而在中性需求之外，男性种草市场仍然极为传统：各种垂直细分网站各自卡位，各自吸引其面向的男性受众。

这也解释了为何毒APP能获得部分男性的青睐，却又无法迎来更广的受众。对于大部分男性，想影响其最终决策，专业性显得极为重要：这些比起图片、更相信自己看法的用户，只有用专业性将其说服、攻破其心理防线，才能让他真正做出购买的决策。

而要求一个网站同时做到在众多垂直领域做到专精，便极为困难。这是男性综合种草平台难以发展起来的命门。

值得一提的是，如果不想直接影响男性决策、淡化“种”的过程，甘愿做一款工具，也有可能获得男性的青睐。

在腾讯《潜望》接触的多名男性用户中，“什么值得买”意外成为一个常被提及的应用。相对于依靠图片文字等内容创造需求的传统“种草”流程，主要提供低价信息的“什么值得买”更像是一个工具型产品，其社区内的文字，也更接近于一些低价、热门产品的评测。

在这样一个种草流程中，全程不存在挑战男性购物逻辑的痕迹。

帮助男性更好的以他们自己意愿购物，似乎才是男性综合种草平台演化的最优解。只是在商业价值上，可能就要大打折扣了。