从五菱宏光到劳斯莱斯，拼多多卖车套路有多深？
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头图来源 | Techcrunch
文 | 吴晓宇
编辑 | 周游
继补贴售卖特斯拉Model 3、直降122万元开卖劳斯莱斯幻影后，又一家汽车品牌和拼多多搭上了线。
只不过这次不再是拼多多单方面行动，而是双方的官方合作。
12月23日，威马汽车宣布正式入驻拼多多，成为首个覆盖天猫、京东、拼多多三大主流电商平台的造车新势力品牌。
未来汽车日报（ID：auto-time）发现，拼多多威马汽车官方旗舰店目前在售商品只有两件，是威马旗下两款车型EX5-Z和EX6 Plus6的试驾订金，拼单价格分别为1元和1.01元。截至发稿，拼多多APP数据显示，分别已拼成120件和117件。
来源：拼多多APP截图
威马首席增长官王鑫透露，威马拼多多旗舰店不是单纯为了卖车，还会充分结合双方在互联网运用、用户体验方面优势，计划联合推出定制版威马车型。
拼多多想做卖车这门生意的心思呼之欲出，但真实的销售情况究竟如何？
未来汽车日报发现，此前官方补贴122万元售卖劳斯莱斯幻影的拼多多商家“拓海汽车官方旗舰店”，已经悄悄下架了该商品的拼单链接。目前店铺数据显示已拼38件商品里，并没有拼成劳斯莱斯的订单记录。
所有已拼成商品里没有劳斯莱斯 来源：拼多多APP截图
而当未来汽车日报询问商家劳斯莱斯幻影是否已经卖出去时，对方回复称“江淮有现车”。
来源：拼多多APP截图
想拼的多，真买的少？ “两、三个月能卖10辆，就算不错了”
被称为“五环外APP”的拼多多，已向汽车品类“下手”逾1年。
2019年5月19日，拼多多平台首次上线整车销售业务，而首次亮相的汽车就是被称为“国民神车”的五菱宏光，活动开始后18秒，400辆五菱宏光售罄。
2020年5月，拼多多又推出了“五五购物节”活动，上线了凯迪拉克XT5、大众途昂、大众途观L、别克英朗、雪佛兰科沃兹、荣威RX5等车型。官方数据显示，从5月1日到5月20日，拼多多一共售出了3600辆汽车。
但浙江省一位吉利汽车的经销商李米（化名）却向未来汽车日报（ID：auto-time）透露，除了电商节期间外，旗舰店日常销售并不红火，“两、三个月能卖出去10余辆就是很不错的成绩了”。
每晚8点，李米会在拼多多直播旗下产品。“各位老铁，这款车是4.7米的车长，1.8米的车宽，车里是8英寸中控屏，可以听歌、用高德地图、语音交互。吉利帝豪GL是9万元预算紧凑轿车的不错选择。”
今年年初，由于新冠疫情肆虐，李米名下的10余家线下门店客流量锐减，车子很难卖出去，“没有流动资金，还不上银行的钱”，李米回忆。在各大汽车品牌纷纷转战线上的潮流下，今年5月，在拿到帝豪等车型的授权后，李米也动了在拼多多卖车的心思。
吉利帝豪GL 来源：吉利官方
“入驻拼多多门槛并不高”，李米介绍，商家只需要提供个人身份信息、产品实物图、营业执照、开户银行执照和账号、保证金（企业2000元、个人1000元）即可。“在拼多多开店还可以先开店后交钱，而且相比淘宝，拼多多的直播平台没有浮现权（系统对运营较投入的主播进行流量奖励）这个机制，开店成本较低。”
然而，相比低价的小商品，汽车仍是高价的大宗商品。因此，为了吸引客流，响应拼多多“全网超低价买高质整车”的号召，李米为自己的店铺设置了“关注领8元券”、千元发起拼单等活动，并给出了比官方指导价低近2万元的优惠，“相当于指导价的7.7折，还比线下门店便宜几千元”。
据李米介绍，消费者可以采取分期付款或者全额付款两种方式。对于分期付款的用户，他们会收集用户的资料（身份证、驾驶证及没有逾期借款的情况）去审批，审批通过的用户则被视为“想要拼单”的群体，当用户缴纳首付后，便被视为“已拼成”。
而若用户付了订金，则意味着用户选择“全款支付”。付订金即表示用户“想拼”，但是若用户后悔了，可以随时退订金，但不影响“想拼”数据的显示。只有“全款支付”后才会显示“已拼成”。
然而拼多多卖车并非想象中那么顺利，“想拼单的人多，卖出去的人少。”
李米店铺数据显示，吉利帝豪新能源2019款EV500想拼单的用户多达378人，但相比之下，李米整个店铺“拼成”的单数只有6笔。
电商渠道卖车遇冷，和如今的汽车销售渠道环境有关。某自主品牌厂家员工向未来汽车日报（ID：auto-time）透露，如果经销商与平台合作的售价过低，对整个价格体系的冲击会非常大，有可能导致车型价格跳水，打乱市场体系，影响品牌和已购车消费者的利益。
另一方面，买车的销售渠道远没有服务渠道重要，线上卖车它虽然减少了4S店环节，但也容易出现保修与保养难、以及伪劣车等问题。对于品牌方而言，信誉或会受到影响。
邀政府、品牌背书，拼多多的卖车「阳谋」
在拼多多，像李米这样的个体经销商并不占优势。
“目前，除了经销商集团外，宜买车、毛豆新车、大搜车等汽车平台、品牌方等均入驻拼多多平台，玩家竞争日渐激烈。”李米坦言。
而拼多多首次上线整车销售业务也是与品牌方合作。2019年5月19日，被称为“国民神车”的五菱宏光正式上线拼多多。该车在拼多多上一共上架200辆，市场售价为5.28万元，而在拼多多上只需要3.49万元就能买到，足足便宜了近1.8万元。
活动开启后，由于开抢前近22万人预约，拼多多决定追加600万现金补贴，将3.49万秒杀的幸运名单从10人增加到400人，活动开始后18秒，400辆五菱宏光售罄。活动结束后，拼多多平台上即恢复5.28万元原价。
来源：五菱官方
试水高开后，拼多多直接和长安、奇瑞、北汽等自主品牌发起了“66拼车节”，宣布将给消费者最低6.6折的折扣。
“品牌方不仅有更强的库存和调度能力，而且更符合拼多多‘品牌向上’的心思，拼多多一般会与政府、品牌方三方联手举行活动，取得消费者对产品质量、品牌的信任。”李米总结称。
中信证券汽车分析师王晨宇对未来汽车日报（ID：auto-time）分析称，“拼多多与Costco的销售模式很像”。Costco能成为北美最大的汽车零售商，其与家乐福最大的不同在于，家乐福是标准的货架模式，用户需要穿梭在货架之间进行比较购买，而Costco则是选品模式，帮助用户选择商品、向供应链议价，消减了消费者的购物成本问题，性价比更高。
拼多多同样走的是选品+性价比的路线，摸准用户需求，选择用户需要的车辆，精准补贴让利，然后推送到需要的消费者面前。
因此，在选品方面，与政府和品牌方合作便是最快捷的方式。今年以来，拼多多举办的汽车销售活动，均能见到地方政府的身影。
今年五一期间，拼多多联手上海市政府推出了“五五购物节”活动，上海市经信委表示，要“推动拼多多和本地车企合作，改进线上线下购车体验”。随后，凯迪拉克XT5、大众途昂、大众途观L、别克英朗、雪佛兰科沃兹、荣威RX5等车型，都在拼多多上以最低5.5折的售价同步开售。
5月21日，拼多多与台州市政府达成战略合作，拼多多上线的吉利和领克旗下汽车，便是“台州制造优品购”线上产业直播节系列活动的一部分。
来源：网络
对于拼多多而言，一方面，与“国民神车”或明星车型的合作能让自己“喜提热搜”；另一方面，还能为自己大幅度拉高客单价。
拼多多财报显示，在2018年Q1至2020年Q2，拼多多有8个季度净亏损都超过10亿元，虽然在今年Q3拼多多实现首次盈利，但在GAAP下拼多多净亏损依旧达到7.85亿元。
在将用户数做到行业第二、线上成交额（GMV）实现行业第三后，拼多多在下沉市场遇上天花板。因此，拼多多正将目光转移至一二线城市。他们中高端人群的消费水平高，留给拼多多的利润空间更大，而卖车也正是一门高客单价的生意。
对于品牌方而言，拼多多通过短时间聚集大量订单，确实提高了销量规模。但李米透露，“除了在电商节期间，会有一些品牌商以新品的名义限时掀起一波营销浪潮之外，日常性的销售并不红火。”
但在李米看来，经销商的日子本来就不好过。传统的批售方式让经销商们承担着库存压力，每一辆没卖出去的车都在产生库存成本。另外，“成本上涨也让经销商根本赚不到钱”。
中国汽车流通协会数据显示，2019年，经销商的亏损面扩大至41.0%，经销商新车销售利润降至新低，占利润总额的3.4%。最新数据显示，今年11月，汽车经销商综合库存系数为1.72，同比大幅上升15.4%，环比上涨9.6%，库存水平位于警戒线以上。
“拼多多能为经销商和消费者牵线搭桥，为自己的门店找找客流、刷刷存在感，降低了销售成本，能卖一辆算一辆。”李米坦言称，有“吃螃蟹”的人总比没有好。
未来汽车日报
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